文章插圖
文章插圖
圖片來源@視覺中國
文丨極點商業 ， 作者丨劉珊珊 ， 編輯丨Cindy撕掉“偽日系”標簽 ， 押注國潮后 ， “最牛十元店”名創優品試圖讓市場看到一些新希望 。
3月3日 ， 名創優品公布截至2021年12月31日的2022財年第二財季業績 。財報顯示 ， 其總營收27.7億元 ， 國內營收20.5億元 。最大亮點 ， 是該財季凈利潤2.1億元 ， 凈利潤率7.7% ， 創疫情爆發以來近7個季度新高 。
不過 ， 利潤新高未能一掃資本市場頹勢 。美東時間3月4日 ， 名創優品開盤跌4.38% ， 最新股價報9.524美元/股 ， 總市值29.18億美元 ， 距2020年10月15日上市當天20.88美元發行價 ， 跌幅超過五成 。
文章插圖
文章插圖
來源：名創優品財報
資本市場未為利潤新高埋單 ， 源于名創優品高速擴張模式徹底失靈——2022年Q2僅新增174家門店 ， 全球門店最新數為5045家 ， 距創始人葉國富定下的萬店KPI還有一半距離 。由于向加盟商收取加盟管理服務費是名創優品營收重要來源 ， 在門店擴張放緩、線下門店毛利潤低背景下 ， 名創優品營收重要來源很可能陷入增長停滯 。
名創優品也意識到了危險性 ， 從2021年開始撕掉過去的“偽日系”標簽 ， 選擇向“國潮”靠攏：其推出潮玩品牌TOP TOY ， 目前門店數累計89家 ， 單季度營收1.3億元 。另外 ， 名創優品還在去年底和多個老字號聯名合作 ， 以吸引更多年輕人 。
上述向國潮靠攏動作 ， 被視為名創優品第二增長曲線 。實際上 ， 抱同樣想法的品牌有不少：當國潮產業升級來臨 ， 那些曾被指“偽日系”的新消費品牌 ， 從上市公司名創優品、奈雪的茶 ， 到尚未上市的元氣森林 ， 都在2021年加速撕掉“偽日系”標簽 ， 試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮 。那么 ， 名創優品們能否成功講述資本市場感興趣的國潮故事？
01、從“偽日系”向“新國潮”變身
“你看我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了 ， 接下來的一段時間各地都會感受到 ?！苯衲?月初 ， 葉國富在接受《晚點》采訪時如此說 。
葉國富的表態意味著 ， 為證明名創優品是一個中國品牌 ， 必須在2022年加快剔除那些備受爭議的“日本基因”——包括門店logo去“メイソウ名創優品” ， 以及“三宅順也”不會以聯合創始人的身份再出現 。
文章插圖
文章插圖
葉國富（右）和三宅順也
葉國富廣為流傳的創業故事 ， 是喊話馬云名聲大噪后 ， 與日本“自然の生活”派設計師和新掌門人三宅順也偶成知己的品牌故事 。此后 ， 從名創優品早期宣傳其總部位于日本東京 ， 到與優衣庫、無印良品神似的店面裝修、LOGO、產品標示 ， 加上葉國富早期不同場合反復強調名創優品的“日本品質” ， 都讓不少消費者以為名創優品也是日本品牌 。
這種誤導 ， 讓名創優品瘋狂拓店路異常順利 。2019年 ， 葉國富將萬店計劃實現時間修訂為2022年 。2021年12月下旬 ， 名創優品官網發布消息稱 ， 其全球門店數正式突破5000家 ， 并在全球100個國家和地區設有門店 。
伴隨名創優品門店瘋狂擴張 ， 越來越多的消費者也認識到 ， 主打“日本品牌 ， 全球連鎖”的名創優品 ， 實際上是徹頭徹尾的“偽日系” ， 商品都是在中國生產 ， 大部分門店設在中國 。同時 ， 名創優品店內很多商品接連被指山寨、抄襲 。
這些質疑 ， 讓名創優品口碑嚴重下滑 ， 反映到市場就是業績、股價雙雙低迷——2021年2月起 ， 名創優品股價開啟持續暴跌模式 ， 一度登上各種富豪榜的葉國富的身價也一路下跌 。
財報數據來看 ， 名創優品更是連續三年“流血” ， 總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元 ， 凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元 。
更重要的是 ， 在全球疫情反復下 ， 名創優品在國內依靠加盟、海外自營為主的擴張模式已難走通：在2020財年 ， 其開店速度開始放緩 ， 甚至出現一季度不增反減門店的情況 。盡管2021年國內開店情況有所恢復 ， 但海外疫情仍然嚴重 ， 加上名創優品開店在很多城市接近飽和 ， 毛利潤持續降低、單店盈利困難下急需給資本市場講述一個新的故事 。
文章插圖
文章插圖
從2021年開始 ， 葉國富帶領名創優品尋找新的商業故事 ， 開始撕掉“偽日系”標簽 ， 渠道、產品、品牌端全方位向國潮靠攏 。
營銷渠道上 ， 名創優品開始大力布局線上 ， 進入了曾經看不起的淘寶 ， 在天貓上開了旗艦店并嘗試進行直播帶貨 。
品牌上 ， 名創優品開始在一些門店撤下日文招牌 ， 換成中文logo 。不過 ， 從目前來看 ， 全國不少門店仍是日文招牌 ， 全部更換尚需時間 。
在產品端 ， 名創優品試圖通過潮玩、飾品等細分品類的突破 ， 獲取更多年輕消費者——2021年10月 ， 名創優品與唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會展開跨界合作 ， 推出“名創優品國潮月”活動 ， 打造國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產品 。
最重要的探索 ， 是推出潮玩店TOP TOY 。TOP TOY業務被視為名創優品第二增長曲線 ， 已接連兩個季度寫進財報——按照葉國富的發展思路 ， TOP TOY將借助合作IP的影響力 ， 直接對決“潮玩第一股”泡泡瑪特 。
另外 ， 名創優品還通過母公司 ， 操盤推出“WOW COLOUR”線下美妝集合店 ， 主打國貨美妝、彩妝品牌聚合 。最新消息顯示 ， “WOW COLOUR”在今年1月獲得上億美元A+輪融資 。
種種舉動 ， 其實都是同一目的：加速與“偽日系”割裂 ， 抱上國潮大腿 。從最新財報看 ， 雖然難讓名創優品重登神壇 ， 但也是強心劑 ， 至少在凈利潤上收獲了疫情以來的新高 。
02、為何集體回歸押注國潮
“從商標到包裝均是日系風 ， 而實際產地和銷售市場都在中國的品牌 ， 就是‘偽日系’ ?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬曾如此表示 。
除了名創優品 ， 走“偽日系”風格的品牌不在少數 。
【迷失森林怎么調中文 森林怎么調中文】早在2002年 ， 丸美就為自家產品打上“日貨”標簽 ， 產品以“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”進行宣傳 ， 創始人孫懷慶頻頻以日本名字“小林慶夫”對外宣傳亮相 。直到2008年職業打假人王海打假 ， 中消協開始關注 ， 丸美才承認與日本并沒有直接關系 ， 是“地道的中國品牌” 。
文章插圖
文章插圖
2013年后 ， 以名創優品為開端 ， 眾多新消費品牌都往“日系”上靠攏 。比如元氣森林 ， 此前氣泡水飲料包裝上 ， 就使用日文“気”字代替中文“氣”字 。甚至還在一款酸奶打出“北海道3.1”標識 ， 讓不少消費者誤以為來自日本 。
“新式茶飲第一股”奈雪的茶 ， 從logo到包裝 ， 用的是“奈雪の茶” ， 無論是平假名“の” ， 還是英文名Nayuki ， 日本風都很明顯 。
眾多本土新消費品牌變身“偽日系” ， 有其復雜原因：一方面彼時消費者對國貨不夠自信 ， 對歐美大牌、日韓品牌趨之若鶩；另一方面名創優品、元氣森林、奈雪的茶所在賽道都是競爭慘烈的紅海市場 ， 投其所好將自己往“日系”上靠攏后 ， 可以快速建立品牌形象 。
“當提到日本這個詞 ， 神經網絡會讓我們聯想到品質 ?！痹谝淮窝葜v中 ， 元氣森林創始人唐彬森說道 。
對品牌而言 ， 最重要的是可以利用消費者對日系產品質量、品質上的信任 ， 從市場突圍 。這一點 ， 無論是名創優品、奈雪的茶成功上市 ， 還是元氣森林一路開掛用3年時間從0做到月銷售額近億元 ， 都可以看出向日系靠攏后的巨大收益 。
2019年底 ， 野村綜合研究所聯合天貓發布的《中國電商行業日系商品觀察》顯示 ， 2019年日系商品在中國電商市場份額達到3% ， 僅次于歐美 ， 在單一國家中體量相當可觀 。其中 ， 購買日系商品的中高消費能力者比例高達49% ， 為所有海外國家最高 。30歲以上的高消費力女性成為日系商品的主力消費群體 。
文章插圖
文章插圖
不過 ， 伴隨國潮興起 ， 大量國貨品牌崛起 ， 消費者在消費方式和消費渠道發生急劇改變——盡管截至目前對國潮沒有統一說法 ， 但一個共識是 ， “國潮”正引領45萬億中國消費市場新趨勢 。其中 ， 2.6億“Z世代” ， 未來4.5億新中產 ， 就是支持、購買國潮和國貨的主力軍 。
對名創優品、奈雪的茶們來說 ， 回歸國潮無疑預示著“魚與熊掌可兼得”：一方面可以回應紛至沓來的高聲量質疑 ， 洗滌身份宣稱自己是本土品牌 ， 贏得消費者信任；另一方面又可以通過國潮 ， 講述新的資本故事 ， 尋找新的增長曲線 。
2020年9月 ， 元氣森林更換logo ， 把元“気”森林改成元“氣”森林 ， 去掉產品包裝上的「日本國株式會社元気森林」宣傳 ， 表示要依托“Z世代經濟”和“健康無糖理念”破局 。今年1月 ， 動作頻頻的元氣森林和傳統老字號全聚德組成跨界CP ， 聯合推出新年年夜飯禮盒 。
奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の” ， 但無論是與故宮食品、李寧合作 ， 還是打造“CUP美術館”擁抱非遺 ， 推出“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國風調性的產品 ， 包括“新中式點心”品類 ， 都是為了向國潮靠攏 。
文章插圖
文章插圖
從目前來看 ， 國潮營銷帶來的增量不可小覷：盡管消費細分賽道競爭越來越激烈 ， 圈層分化日益明顯 ， 但名創優品、元氣森林、奈雪的茶都通過回歸國潮 ， 占據了重要一席之地 。
從最新財報看 ， 名創優品就依靠國潮 ， 積累了1400萬私域留存用戶——其中很大比例是年輕消費者 ， 電商收入超過1.7億元 ， 在營收總占比近11% 。
另外 ， 奈雪的茶如今在一二線城市門店覆蓋率達到100% ， 首份年度業績預告稱2021年營收實現同比40%的增長；元氣森林增長速度更是驚人 ， 2018年-2020年銷售額增長率分別為300％、200％、309％ ， 估值高達150億美元 ， 國內未上市獨角獸中排第九 ， 成為資本市場熱捧的香餑餑 。
03、想真正撕掉標簽 ， 還差些什么？
不過 ， 無論是名創優品 ， 還是奈雪的茶、元氣森林 ， 目前只是表面撕掉了“偽日系”標簽 ， 距離一個真正成功的國潮品牌還差得遠 。
其原因很簡單 ， 目前這些新消費品牌 ， 向國潮靠攏方式 ， 主要采用的出圈手段仍是營銷和推廣 ， 迄今未能建立“護城河” 。不管當前估值或市值有多高 ， 從長期主義角度看 ， 都很可能只是曇花一現 。
另外 ， 隨著消費者對品質、服務、安全等的日益重視 ， 無論營銷如何蹭熱度或者“天花亂墜” ， 都難以建立真正口碑 ， 品牌日子就不會那么好過 。
以簽下谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位品牌代言人 ， 憑借“元氣森林贏麻了”詞條登上微博熱搜、朋友圈刷屏的元氣森林為例 ， 三位冬奧會冠軍帶來的營銷熱度在短時間內已消散 ， 外界最關注的依然是其產品本身 。
文章插圖
文章插圖
比如 ， 自2021年4月 ， 元氣森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶產品陷入虛假宣傳的輿論漩渦以來 ， 盡管元氣森林官方曾就此事發布致歉聲明 ， 但至今仍無法消除網友懷疑 。
另外 ， 雖然元氣森林已進入奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個品類 ， 但多篇對元氣森林的分析文章都提到 ， 無糖氣泡水銷量占比超70% ， 是元氣森林唯一主打產品 。過于依賴單一產品的隱患 ， 加上市場競爭被“兩樂”為首的飲料巨頭下“最后通牒” ， 供應鏈上一度被原料不足、代工廠停工“掐脖子” ， 這些亟需解決的問題沒有答案前 ， 元氣森林想保持高速增長已可望不可求 。
作為新茶飲代表 ， 奈雪的茶食品安全問題長期受相關部門和消費者關注 。去年8月2日 ， 新華社報道稱 ， 奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實”等問題 。隨后奈雪的茶表示道歉關店整改 。
此后 ， 北京、廣州、上海相關部門相繼對奈雪的茶進行處罰 ， 奈雪的茶再次道歉 。一個月內兩次道歉 ， 讓外界質疑振聾發聵——奈雪的茶為什么總是無法避免食品安全問題 ， 但根據奈雪的茶官方說法 ， 為從供應鏈管理到產品制作以及門店運營等都制定了嚴格的標準 ， 那么答案或許只有一個：所謂門店執行不力 ， 其實是管理水平、運營能力未跟上企業規?；瘮U張速度 ， 以及奈雪的茶對食品安全的漠視 。
文章插圖
文章插圖
實際上 ， 食品安全風波對奈雪的茶的影響已經顯現：去年6月上市以來 ， 其市值已跌去三分之一 。根據2月8日奈雪的茶在港交所發布的公告 ， 其預計2021年經調整凈虧損將達到1.35億元-1.65億元 。如果加上2018年至2020年三年共計虧損3億元 ， 那么連續四年虧損約4.42億元 。這背后 ， 因對衛生、安全擔憂而流失的消費者 ， 不是少數 。
因此 ， 即便奈雪的茶最近和喜茶打起營銷價格戰 ， 即便平均5天就推出一個新中式點心 ， 宣稱自己是“國潮新品牌” ， 但奈雪的茶的發展基礎面 ， 仍是如何在品質、配方、原料上下真功夫 ， 才有可能構筑起難以復制的競爭優勢 。
名創優品也是如此 。資本市場顯然也注意到 ， 一個季度的利潤新高 ， 并不能說明它是一個成功的國潮品牌：雖然它通過國潮IP聯名 ， 嘗試去抓住消費者喜好 ， 但由于很多商品質量堪憂 ， 消費者正在流失——廣州、上海相關部門就多次公布名創優品防護口罩不合格 ， 可剝指甲油三氯甲烷超標1400多倍等問題產品 ， 更多消費者用腳投票后 ， 通過營銷向國潮靠攏的流量終究有限 ， 不僅萬家門店才實現一半 ， 葉國富的千億元年營收目標也只是夢想 。
背后真正原因 ， 是名創優品或許只把國潮當成一種“營銷口號” 。這在加盟制的TOP TOY上同樣體現明顯：潮玩、集合美妝店與老字號的聯名活動 ， 最看重的本是原創IP孵化 ， 是品牌對中國文化的自信、探索和創新——這也是消費者為何喜歡國潮品牌原因 。但現實是 ， TOP TOY幾乎沒有自主IP ， 依靠貼牌與合作形式 ， 并不參與創造和生產等環節 ， 難以理解什么是真正的國潮 。
文章插圖
文章插圖
同樣 ， WOW COLOUR也難以給名創優品帶來新希望 。根據“界面新聞”消息 ， WOW COLOUR原計劃2020年開出300家門店 ， 2021年開出1000家 ， 但目前全國門店總數約為135家 ， 較巔峰期的300家縮水一半 ， 其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數量分別僅剩3、4、11、3家 。
“很多人覺得元氣森林是一家營銷公司 ， 我覺得這是很大的誤解 ?！比ツ?1月 ， 元氣森林副總裁李國訓在一個論壇上如此表述：“一個品牌的成功 ， 不能僅僅依靠營銷和推廣 ， 需要產品和品質、用戶口碑在后面支撐 。”
對那些撕掉“偽日系”標簽 ， 想靠國潮講述新故事的品牌來說 ， 本該如此 。問題在于 ， 這只是一種營銷宣傳 ， 還是真正落到實處 ， 讓更多消費者可以感知？
- 我的世界偵測器怎么用視頻 我的世界偵測器怎么用
- 魔獸世界從奧格瑞瑪怎么去潘達利亞 奧格瑞瑪怎么去潘達利亞
- 充電故障和對應措施 蘋果手機充電一會充一會不充怎么辦
- 上古卷軸5潛行怎么練快 上古卷軸5潛行怎么練
- 泰拉瑞亞提煉機怎么用手機版視頻 泰拉瑞亞提煉機怎么用
- 孤島驚魂原始殺戮下載手機版教程 孤島驚魂原始殺戮怎么設置中文
- 荒島求生怎么生火烤螃蟹 荒島求生怎么生火
- 木喉要塞聲望怎么刷最快 木喉要塞聲望怎么刷
- 無心整合包愛的實驗室怎么觸發 愛的實驗室怎么觸發
- 灰燼使者怎么獲取 灰燼使者怎么獲得