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誰會買一雙二手鞋？
一直生活在中國的同事談起二手鞋話題百思不得其解 。極度內卷的電商平臺競爭，集中化程度極高的制造業，這都給了同事不屑二手鞋的底氣 。在中國，你可以 100+ 買到一雙打折的品牌鞋履，不挑品牌 20 買一雙鞋也不是不可能 。
在這樣的市場里，確實很少有人會買一雙二手鞋 。
所以品牌幾百塊賣一雙二手鞋的故事，也不可能發生在今天的中國 。但未來呢？這可說不準 。
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▲ 上海的工人正在造鞋. 圖片來自：Shine
回收鞋履，品牌給你 20 美元代金券
?。⌒右灿卸謫?？
這是有特殊愛好嗎？誰會買呢？
說實話，你不擔心前面的人有腳氣？
電子產品回收有零件繼續用，鞋子回收只有被污染的紡織材料 。
提起鞋子回收，上面這些可能是用戶的質疑 。但二手鞋履出售并不稀奇，甚至今天有越來越多的品牌加入到了回收用戶二手產品的行列中來，其中不乏大家想不到的運動服裝品牌或鞋履品牌 。
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▲ 美國大火的 Allbirds
以運動鞋聞名的環保生活方式品牌 Allbirds 就表示它們已經準備好延長鞋類產品的使用壽命——因為它們開始回收了 。這個回收計劃名為「Allbirds ReRun」，Allbirds 為了這個計劃特意上線了一個名為 ReRun 的轉售平臺，回收用戶的鞋履，不管它們是全新還是穿過一段時間 。
這個計劃將在洛杉磯、芝加哥和紐約市的三家 Allbirds 商店試點推出，繼而擴展到美國的其他門店 。只是和二手平臺直接完成現金交易不同，顧客將自己的鞋履售賣給品牌只能獲得 20 美元的商店積分，用來購買新的 Allbirds 鞋履 。
這些被品牌回收的二手鞋將會在 ReRun 平臺上以較低的價格在網上轉售，起價為 59 美元 。對比原先 118-138 價位的鞋子，部分二手鞋履的價格低于五折，在價格上很有競爭力 。但這畢竟還是一雙二手鞋，想要入手可能還需要跨越心中的那堵「墻」 。
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▲ Allbirds 寄售的二手鞋履
Allbirds 在 Allbirds ReRun 網站上表示：
從始至終，我們都在設計、采購優質天然材料時考慮到了無與倫比的舒適性以及如何降低對于環境的影響，Allbirds 在這方面一直保持最高標準 。我們在 Allbirds ReRun 也有同樣程度的考慮，同時確保每對鞋子轉售都處于新的狀態，擁有同樣的品質和舒適度 。

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▲ Allbirds ReRun 官網內容
品牌回收舊鞋履，將老產品翻新后重新銷售，這不僅可以促進用戶的復購，擁有了一批價格敏感型用戶，也能再次向用戶重申一下自己的品牌主張——環保 。
畢竟 Allbirds 就是靠著環保的理念+全天然的材料起家的 。這個品牌第一雙鞋子就是由新西蘭超細美麗諾羊毛制成的，相較其他品牌少了不少化工材料 。向外宣稱要盡可能保證產品線環保的「地球友好」品牌開始回收自己的產品再利用，這其實不讓人驚訝 。
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▲ Allbirds ReRun
不僅鞋子回收，貼身衣物也能回收
往前看，你會發現很多服裝品牌都在持續推出回收活動 ?；厥赵a品翻新，或者使用原產品回收的材料制造出新的衣物 。
HM 可能是離中國用戶最近的回收品牌 。如果你是一個喜歡觀察生活的人，可能也看過 HM 門店舊衣回收的廣告——我們歡迎所有紡織品，不論品牌和破損程度，這些衣服將被重新穿著、重新利用、循環使用 。
顧客可以去 HM 用舊衣服兌換品牌發放的八五折代金券，代金券可以用于 HM 的正價商品的金額抵扣 。但或許就是代金券的抵扣力度不高，導致了用戶到店回收的積極性不高，所以我們也可以說 HM 的這個活動在中國的認知度并不算高 。
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▲ HM 回收活動的宣傳
更何況 HM 在環保方面的表現也不是特別好 。要真的為了環保知行合一，那么也就不會出現 HM 焚燒衣服的新聞了 。賣不出去就焚燒，這聽上去只出于商業考慮，一點也不環保 。
為多個品牌的商品循環服務的瑞士的回收公司 i:co 表示 ，他們回收的衣物中有 40%-60% 經消毒后被運到二手市場上實現再穿著；30%-40% 的材料可以循環利用；5%-10% 可以制作抹布；1%-3% 被用于熱能制造 。
從這個比例來看，大部分的服裝回收后其實都會被用于二手穿著 。愛范兒曾經采訪過的二手衣服回收平臺白鯨魚就曾對我們表示，服裝在分揀消毒之后會重新售賣，白鯨魚很多回收衣服在處理過后就流向了東南亞和非洲 。
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▲ 二手服裝在非洲銷售
這些品牌成為二手服裝流入不同國家的二手服裝市場后，很大程度上就失去了品牌價值 。
當地的人們不會花心思進行二次分揀，或許一件幾百上千的服裝在當地只能賣出 5% 甚至更低的價格 。既然這些服裝終成二手，還會被顧客通過各種方式處理，那能不能品牌直接介入這一流程，最大限度發揮品牌價值呢？
這樣做的品牌有很多，不僅是 Allbirds，Lululemon、Levi’s、Patagonia 都是親自下場回收用戶舊產品的品牌 。它們會將處理之后的產品銷售給新用戶，而原來的用戶也能通過回收獲得新品的代金券，重新購買新品牌 。
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▲ Lululemon、Levi’s、Patagonia 合作完成二手商品轉售的 TROVE 平臺
品牌價值通過回收可以繼續發揮作用，老用戶可以復購，那些因為價格遲遲沒有購買的人也能夠通過二手商品成為品牌的新用戶 。
Lululemon 的二手銷售頁面表示一切是希望你「更有目的的購買」，它們也會在主頁展示二手產品會「像新的一樣」 。唯一不一樣的可能是價格，大部分的二手產品都以五折左右的價格出售，原先 98 美金出售的瑜伽褲，現在只要 49 美金就能買到 。
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▲ Lululemon Like New 的商品
Levi’s 的二手商品則在價格上沒那么大的優勢 。在 Levi’s 的二手平臺，一條二手牛仔長褲依舊會以 118 美金的價格售出，而全新的牛仔褲其實也只賣差不多的價格 。品牌會在二手商品的銷售界面標注出其磨損程度，是否有輕微褪色和內縫磨損，不過最重要的還是那句——
已經磨合，這條褲子將會隨著時間的推移變得越來越好 。
和其他品牌給出了適當優惠相比，Levi’s 優惠不多，有的二手褲裝甚至比打折新品更貴 。它們更希望你愿意購買二手商品出于對品牌環保理念的理解 。在他們看來，每一條磨損、穿著過的二手牛仔褲都是獨一無二的，你購買的牛仔褲將會隨著時間推移變得更適合你自己 。
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▲ Levi’s Secondhand 在售的牛仔褲
對抗一種觀念，品牌路漫漫
中端的品牌已經開始做出變化，通過自己的回收、轉售行動讓服裝的壽命延長 。但面對更多的用戶，他們更需要去解決的問題是如何讓用戶接受二手，尤其是鞋類、瑜伽褲這類貼身衣物 。
這個問題就像是「襪子和內衣能不能一起放到洗衣機里一起洗」一樣，即便已經有人告訴你二者一起洗衣機混洗沒什么問題，很多人依舊過不了心里這一關 。家中的長輩總會覺得，襪子比內褲臟，甚至有腳氣會讓私處也生病 。
但事實是內褲比襪子還臟，微生物學家研究就發現一條臟內褲平均帶有 0.1 克糞便，還有脫落的腸壁細胞和微生物 。而襪子「反倒」干凈很多，即便是有人有腳氣，腳氣的病原菌——皮膚癬菌也很難在陰道酸性環境中生存繁殖 。
只是科普再多也不影響家中長輩看到你把襪子內褲混洗時眉頭一皺 。
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二手服裝、鞋履也一樣，品牌在這個過程中需要對抗的是傳統的觀念 。讓更多人知道，只要清潔到位，這些鞋履、服裝會留下一些歲月的痕跡，但大部分會像新的一樣 。品牌需要告訴更多人，你不會因為穿著二手服裝染上什么皮膚病、腳氣 。
年輕用戶在便宜的刺激下早早接受了二手的服裝購買選項 。最初的漢服、洛麗塔、Vintage 古著服裝在閑魚這類二手平臺銷售就是一件很常見的事情，慢慢也有越來越多用戶去購置閑置或僅穿著少量次數的服裝 。
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▲ JK、洛麗塔、漢服在閑魚進行二手交易很常見
習慣在閑魚買衣服的琳琳表示，這些衣服相對原價打了巨折，品質幾乎相同，讓她很難拒絕 。「買回來只要洗干凈其實沒什么差別，穿的時候還是看款不是看是不是二手，我覺得完全沒有心理負擔 。在淘寶買一件全新的錢，可以買三件二手平臺的全新或者次新，真的很值 ?！?br /> 而在廣州開了首家循環商店 Binki’s 的店主也表示，想讓人們接受循環生活方式需要過程 。即便是在循環商店已經對目標用戶做了初篩的環境里，人們依舊更愿意購買全新的服裝，而非更適合自己的閑置服裝 。「這是心里的一道坎，喜歡工廠生產新衣服的還是比喜歡閑置的更多 ?！?br />
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▲ 廣州開了首家循環商店 Binki’s. 圖片來自：小紅書@Livin 廣州
近些年沒活下去的服裝租賃品牌也是如此，他們在各種宣傳推廣中都在講述自己服裝清潔更徹底的故事 。但今天的經營現狀表明，或許是困于服裝缺少變化，或許是無法接受這種理念，人們暫且無法接受租衣服的方式 。H＆M 和 Banana Republic 這類快時尚品牌的女裝租賃服務也面臨相同的困境 。
而當品牌上線二手產品線時，從租到售，用戶一次購買即可擁有，情況會轉變嗎？
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▲ Allbirds——沒有租二手，但有賣二手
用戶是否能接受二手的服裝、鞋履是一個復雜的問題，它包含了社會觀念和市場教育等不同的因素 。但消費品牌下場賣二手是個好開始，有品牌背書，大家對于二手產品的質量和衛生情況都會更放心一些，雖然是否購買還是一個未知數 。
唯一能確定的是，如果看到這篇文章的你沒有眉頭緊皺，那你就是這些品牌二手產品的目標用戶 。
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