Xsolla陳京波 Xsolla陳京波：支付、營收與細分市場獲客，如何重新認知游戲出海的幾大重點? _生活百科

即使是在中國游戲開發者紛紛選擇出海的今天，赫赫有名的Xsolla(艾克索拉)對于不少中國游戲行業從業者來說，還是一個稍嫌陌生的名字。但事實上，這家專注于為游戲研發和發行商提供全球市場支付和發行解決方案的老牌供應商，已經專注于游戲行業服務耕耘了16年之久，在海外的各大展會和相關活動中更是頻頻亮相，并服務過諸多知名廠商，除了來自海外的Valve、Twitch、育碧、Epic等等，在其重啟中國分公司之后，也成為了國內出海企業的合作伙伴。
而就Xsolla在中國游戲出海鏈條中扮演的角色來講，還遠不止跨境支付服務商這么簡單。在覆蓋全球200多個區域、20多種語言， 130多種貨幣以及700多種支付方式的基礎上， Xsolla還針對游戲產品的發行與推廣提供多項服務，如圍繞單產品營收提升的咨詢服務與聯運、發行服務、幫助游戲產品更好獲客的網紅營銷服務，乃至是基于大數據分析的可視化服務等等。值得一提的是，上述Xsolla多項業務的商業模式均不包含前期費用，只收取增長部分的分成，得到相當數量從業者和游戲企業的肯定。
【Xsolla陳京波 Xsolla陳京波：支付、營收與細分市場獲客，如何重新認知游戲出海的幾大重點?】那么，對于Xsolla這樣一家以支付為核心，致力于提供一攬子服務的老牌服務商來講，他們眼中的全球市場正發生著怎么樣的變化?當今的中國游戲出海，又應該特別注重解決哪些方面的隱患?站在Xsolla的角度，如何結合對相關問題的應對給開發者和發行商提供優質服務?讓我們在本次對話中，把對這些問題的解答工作交給Xsolla中國區負責人陳金波先生。

文章插圖
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Xsolla大中華區負責人陳京波
以下為采訪實錄。
變化、風險以及Xsolla的跨境支付老本行
獨聯體：在今年CJ期間舉行的獨立游戲全球化沙龍的采訪中，您曾提到，在海外來看，中國的游戲開發者能力有了很大提升。那么結合過往與海外游戲企業合作經驗，您能具體談談近一年來，您對他國產游戲出海呈現的發展狀況有怎樣的感受?或者您覺得國產游戲出海最大的變化是什么?
陳京波：獨立游戲方面，中國開發者的游戲越來越受到海外玩家的認可，包括《戴森球計劃》等等這樣的精品。現階段，出海成為了中國開發者的首要選擇，并且在許多賽道都取得了非常好的成績。過去中國游戲出海主要是在亞太地區，現在在歐美、拉美、中東都取得了非常好的成績。
獨聯體：Xsolla一直在幫助海內外的游戲團隊解決出海跨境支付的問題。您可以舉例談談，從您的角度看，近1-2年出海比較熱門的歐美、日韓、東南亞、俄羅斯等海外支付環境與用戶支付習慣是否有所變化?
陳京波：總體講支付環境是比較穩定的，每個國家都有自己的特性，比如說在俄羅斯支付必須要有自己的本地公司，韓國通過了《電信業務法部分修正案》終結了大平臺壟斷支持第三方支付等等特殊情況。
特殊性是每個地區都會有的，我們以俄羅斯市場為例，與超過 90% 的人使用信用卡和 PayPal 支付的北美不同，俄羅斯是眾多開發自己本地支付生態系統的國家之一。此外，隨著舊服務逐漸過時和新服務取而代之，俄羅斯的支付場景正在與任何其他行業一樣快速變化。就Xsolla監測的數據來看，俄羅斯只有 26% 的電子商務支付是通過信用卡或借記卡(來自 Visa、萬事達卡、Maestro 和 MIR 等供應商)進行的，而其余 74% 則采用其他支付方式。這與美國市場大不相同，美國市場 60% 的付款使用借記卡和信用卡， 30% 使用 PayPal ，其余 10% 使用現金、禮品卡、銀行等其他方式付款。
獨聯體：對于近些年來一些潛力比較大的市場，例如中東和拉美，當地用戶在信用卡支付上可能有一定門檻，我們理解的當地的用戶支付可能較為原始，可能是點卡、ATM等。那么您最近了解到的當地用戶支付習慣是怎樣的?可以舉例談談嗎?
陳京波：主要可以談談巴西。拉美地區最主要的市場就是巴西，根據 Xsolla 的數據分析，巴西 52% 的游戲交易是通過信用卡進行的，但巴西人嚴重依賴國內信用卡，這意味著你想要增加在巴西的收入，除了流行的國際信用卡之外，還支持 Elo、Hipercard 和 Aura 等本地卡。另一方面，做分期付款可以對巴西地區的游戲收入有非常大的影響， Xsolla 數據顯示，支持分期付款的游戲在巴西能夠增加6成左右的付費用戶。
此外，包括網銀轉賬、現金支付和數字錢包等等也都非常重要，網銀轉賬雖然占比不高，但是也可以帶來收入的增加，現金支付方面非常重要，需要支持流行的基于憑證的支付方式 Boleto Bancário 和更新版本的 Boleto Fresh;對于巴西的數字錢包， PayPal 是必須的，還有當地的 PagSeguro 。
獨聯體：結合Xsolla過往與國內游戲廠商的合作經驗以及觀察，在跨境支付環節，是否有開發者比較容易忽視的新問題或新風險存在?比如您之前談到的歐美地區的壞賬率。
陳京波：最大的風險可能是合規問題，這是第一個。今天有家公司問我，是不是可以做一些IP擦邊球的東西，這種東西我們肯定是不會接的，因為歐美地區非常注重版權，這個是大家需要注意的。
還有就是稅務問題。Xsolla和別人不太一樣，商業模式比較特別，我們相當于虛擬物品銷售的代理商，幫助合作伙伴在當地銷售，那么就會面對不同州的稅務問題，有些州如果不交稅會面臨50%的罰款，而現在很多發行商的利潤也就十幾個點，如果再被罰款，風險就非常大了。
至于壞賬，我們專注做游戲方面的支付做了十六年，自己有一套Pay Rank系統，像Epic等等公司都給予了好評;另一方面，我們有數據庫的積累，比如某個玩家在其他游戲里表現不太好，因為有記錄，到我們這邊以后他的欺詐手段就無效了，例如我們可以限制消費額，最低可以限制到幾美金，這樣即使出了問題，對游戲本身也不會有很大的傷害。
我們以前遇到過一些問題，有的玩家會組織起來，通過大量消費快速消耗游戲的內容，再通過漏洞進行退款，然后基于消耗的游戲內容寫攻略或者做分享來盈利，包括打金等等，這會讓人非常頭疼。
對Xsolla平臺來說，如果通過我們支付，是不退款的。當然這里也分一種情況，例如信用卡這塊的退款，我們無法超越法律，但其他方式的話，如果用戶找到我們說要退款，我們就會去問發行商的意見，最大限度去減少壞賬率。
再舉個例子，我們有一個合作伙伴，之前在Xsolla和其他公司之間做對比，盡管競爭對手比我們公司規模大，但這家合作伙伴最后還是選了我們，原因是因為我們的競爭對手沒有客服，而我們是有客服的。
所以總體來講，針對海外市場的支付以及反欺詐等等方面， Xsolla的系統是蠻成熟的，最高時候每分鐘有3000萬筆交易，可以說游戲中相關的問題，能經歷的我們都經歷到了，也在這個領域形成了體系，可以保證發行商最大程度地去減少壞賬。
獨聯體：您剛才也提到了稅務問題，它的確也是跨境支付中常見的一大問題。那么您可以具體聊聊，對于一些國產游戲更關注的出海熱門國家，比如歐美、日本、俄羅斯等，當地的稅收政策是否有一些新變化?
陳京波：間接稅是Indirect Taxes ，也包括VAT、Sales Tax(美國征收的)、俄羅斯的VAT, GST(goods and services tax ，澳大利亞和新西蘭把VAT叫做GST) 。因為Xsolla是merchant of record ，我們是可以幫助合作伙伴去申請和報稅的。
VAT(又稱俄羅斯VAT ， GST)稅是附加稅，這是歐盟/俄羅斯的一種稅制，即購物時要另加稅，各國的稅率不相同。另外， Sales Tax銷售稅是根據美國的計算的，和VAT差不多，但在美國Sales Tax稅平常是由用戶承擔的，我們默認設置也是Sales Tax由玩家承擔。
銷售稅是政府對商品和服務的銷售征收的消費稅。因為在美國沒有聯邦銷售稅，州和市(市和縣)政府可以立法、頒布和執行他們自己的銷售稅法，每個州法律都可能有所不同，從而在購買之間產生高度可變性。面對這么復雜的情況，大家可以通過幾種不同的方式來保持合規，比如在南達科他州，可以使用由國家支付的銷售稅管理軟件;開發者還可以關注美國的不同銷售稅法，并根據特性設計自有的管理軟件;總得來說，這些工作還是具有一定復雜性，大家可以將管理稅收的復雜性交給像Xsolla這樣值得信賴的記錄商家，目前育碧、Valve、Twitch等等， 1000多家知名廠商和企業都在與Xsolla合作解決相關問題。
獨聯體：在這些風險之下，您認為出海到哪個市場或者說哪種類型的游戲在跨境支付上更有門檻和挑戰?
陳京波：出海游戲的很大一部分挑戰和門檻來自于當地的法律，規定，稅務，以及流行的付款方式。比如俄羅斯當地的支付很大一部分是在一種類似kiosk現金ATM的機器上進行的，比如巴西很少人擁有信用卡。但是當游戲公司和我們Xsolla合作的時候，大部分的門檻和挑戰已經被我們處理了，我們的合作伙伴也不需要擔心這些問題，所以對他們也不存在哪些地區更有門檻或者更有挑戰的說法。
獨聯體：面對這些問題，您是否可以就單個地區談談，游戲出海，在建立商店頁面、設置海外賬戶與支付功能時，需要做好怎樣的準備，考慮好哪些因素?
陳京波：在開拓海外業務之前，最重要的準備工作是理解當地的支付習慣。就好比我們之前說的巴西很少有人用信用卡，那么如果一個游戲公司把巴西業務渠道全寄托在蘋果App Store里那么結果可想而知，因為App Store只收信用卡。
對于要出海的中國游戲開發者來講，我建議大家多打聽一下專注市場的一些信息，也多和有經驗的朋友或者像Xsolla這樣的公司來聊一聊。我們或許能夠給出一些相對完善的解決方案，也肯定會提供相關信息，來幫助大家更好做決定。
獨聯體：當我們面向歐美、日韓等發展國家和中東、拉美等發展中國家，兩種經濟狀況可能截然不同的區域，為游戲開發者制定跨境支付解決方案時，是否有一些不同的地方?您認為支付本地化指的是在支付方面一定要做好哪些方面的準備工作?
陳京波：以《Metro Exodus》為例，其當前的基本價格為39.99美元，而在阿根廷或哈薩克斯坦，它的售價20美金，而在日本的價格差不多要到60美金。當然，你也可以為所有地區設置一個價格，但這會阻止一些潛在買家的購買行為，從而導致整體銷量減少。不過你的產品如果發Steam的話，可以自動設置區域定價。
對于我們來說，只能去做地域限制，根據不同市場的特點去設置不同的價格，當然因為種種原因，有些用戶你肯定是限制不住的，不過這部分用戶占比非常非常小;而在這方面，我們的Pay Rank系統可以根據地域、付費習慣等等各方面的信息去給玩家推送相關內容，剛才也提到了， Epic對這個系統的評價是“全球最佳” 。
獨聯體：那么，最近韓國、荷蘭等地都分別出臺或預出臺一些督促谷歌、蘋果開通第三方支付渠道的法案。對于這種現象，您是怎樣看待的?對于國內開發者來說，是否需要未雨綢繆，做一些應對準備?
陳京波：這是西方的反壟斷文化決定的，當一個公司成為巨人，分享紅利給其他公司是西方文化特征之一，這個我們不用去過多解讀。對于開發者來說，還是要盡快適應這些變化，搶占第三方支付帶來的紅利。
這方面，大家可以使用webshop的解決方案，而不是從游戲中去跳轉，這樣既可以避免與谷歌、蘋果等平臺發生沖突、也可以增加收入，并且把游戲玩家從其他平臺轉移到自有的發行平臺上，增加玩家粘性。
Xsolla在早些時候就已經預見到了這種轉變，并推出了多種產品來解決相關問題，現在我們將這些產品聚合到了新的解決方案“Xsolla Web Shop for Mobile Games”中，它解決了包括可發現性、利潤率下降、對用戶體驗缺乏控制、訪問本地化支付方式、跨游戲營銷、更有效的用戶獲取等等問題，通過這項解決方案，開發者可以獲得40%以上的收入增長，也可以在以前無法觸達的地區觸達新用戶。
獨聯體：面向全球發行、甚至是多平臺、全球發行的開發者，您可以分享一下， Xsolla在過往是以怎樣的流程、服務、工具、資源，幫助游戲開發者做好跨境支付，實現支付本地化的?
陳京波：這個問題可能結合案例談談更合適，以《堡壘之夜》為例， Epic Games使用了Xsolla的本地化替代支付方式“智能網絡”有自己的支付流程相結合，讓全球范圍內無銀行賬戶的玩家都可以支付，幫助玩家在主流發行平臺和生態之外直接向開發商購買游戲，同時使用自更新算法過濾欺詐性付款， 7*24小時地審查爭議交易，同時提供匯總的財務數據以跟蹤每種替代支付方式的表現等等。
另外《Roblox》也是一個非常好的案例，當時Roblox Corporation想要找到一家合作伙伴來幫助他們建立以玩家為中心的游戲禮品卡計劃，在提高品牌忠誠度和參與度的同時增加收入。在這次合作中， Xsolla 將可信禮品卡發行商 Blackhawk Network On Demand 的支付網關集成并優先考慮到 Roblox 游戲內商店和結賬體驗中，該計劃的早期成功驅使擴大了影響范圍，同時加入更多合作伙伴形成了一個強大的網絡，進行更廣泛的分發。這反過來又促進在《Roblox》玩家生活、購物和玩耍的空間(包括數字和實體零售店)中進行有機、有效的布局。最終，《Roblox》收獲了35%的收入增長，同時也收獲了用戶的肯定——本次整合迅速將《Roblox》的禮品卡發展成主流產品，每位付費用戶的平均收入 (ARPPU) 從 13 美元提高到 20 美元。到目前為止，《Roblox》的禮品卡計劃表現仍然非常強勁。
營銷、發行、變現與數據，別把Xsolla只當支付公司
獨聯體：您曾談到Xsolla建立了網紅營銷平臺，上面有超過65萬的網紅來幫助游戲開發者進行網紅營銷。的確，網紅營銷已經是游戲出海推廣中一個比較重要的方式，這里能否請您談談Xsolla在這方面具體做了哪些工作，以及如何為開發者提供幫助?
陳京波：其實作為一個支付公司，提供獲客是件新鮮事，主要是Xsolla在這一塊發現，很多中小公司在獲客方面有一些欠缺，甚至不知道網紅渠道在哪兒。所以Xsolla就簽下了50多個網紅網絡，覆蓋很多KOL和網紅，簽過來以后相當于它是一個聚合平臺，發行商想獲客的話，直接就可以進行邀約。因為沒有任何前期費用，其實這個模式是非常好的，包括《PUBG》也有使用過，很多大公司都非常喜歡。
我們發現的問題是，很多公司要網紅資源的時候只能邀請一個到幾個，還要把錢現付出去，而在Xsolla這里采用的是分成模式，不需要前期付費。另一方面，當網紅多了以后，到達幾百上千的數量以后，你的pay out也是個問題， Xsolla也會解決這方面的問題。很多公司只有收錢服務，沒有付錢服務，而我們是把pay in和pay out都做到了。
獨聯體：除了網紅營銷外，結合過往Xsolla與渠道的合作， Xsolla還會幫助游戲開發者如何在海外進行推廣?
陳京波：除了支付、稅務、獲客等等之外， Xsolla還有一個服務是聯運和獨代。我們的聯運和獨代模式比較特別，舉個例子，一款游戲每個月營收500w美金，跑了3個月之后一直漲不上去，那就可以嘗試與Xsolla合作，先期談好分成比例，假如合作后的月收入上升了10% ，那我們只會從上升的50萬美金中去分成，不會拿本來的500萬那一部分。
還有一種模式是獨代，一款產品，有些地區和國家的市場可以交給Xsolla去發行。在這個基上， Xsolla最近又推出一個新的產品，例如有一款游戲單月達到2000w美金營收，到了瓶頸，如果這個時候找到Xsolla ，我們就有專家隊伍去做咨詢服務，包括一些用戶獲取方面的建議等等。咨詢服務完成后，游戲營收上漲，我們依然只對增量部分進行分成，沒有任何前期費用。
這項服務對于海外游戲公司來說是非常受歡迎的，而就中國從業者來講，可能中小型公司會更適合，假如說把產品發到歐洲，英國你可能很熟，但是西班牙語地區你就未必熟悉了，也不知道怎么去做，那么這項服務Xsolla就可以提供。
另外我們談阿拉伯語地區的出海，大家都覺得肯定是中東，但其實有時候未必，因為很多生活在美國的阿拉伯語用戶是非常有錢且愿意付費的，你做所謂“阿拉伯語市場” ，不但要做中東，也得做美國，像這些細節，大家往往都不是非常了解， Xsolla在這方面有著豐富的經驗，愿意幫助大家去進行相關的探索。
獨聯體：您在公開分享中也提到，除了幫助游戲開發者解決跨境支付的難題，也希望通過Xsolla ，來幫助開發者提高游戲變現能力。基于這一點，您可以結合某個品類或者出海地區談談，您發現的游戲出海，往往在變現上，除了支付外，大家的痛點還有什么?
陳京波：我前面也反復強調， Xsolla專注做游戲支付十五年，基礎積累還是很深厚的，我們的系統特別穩定。不久前一個合作伙伴反饋說，和Xsolla合作完全不用擔心錢的問題，從掉單率對比來看，他們合作過的另一家支付公司， Xsolla的掉單率不足這家的四分之一，或者說， Xsolla幾乎不掉單。
有的時候，我們經常會問客戶流量大概多大，面向哪些國家和地區，很多發行商不理解。這個時候我就會解釋，如果用戶特別多，流量特別大，我們會在當地把服務器布好，帶寬放好，免得服務器出了問題影響到支付的處理，相關工作我們做得非常細致。可能100萬到200萬美金的產品不太用考慮類似問題，但如果是千萬級美金規模的產品，就必須要考慮，否則掉單率高了會非常痛苦。
還有一方面是Xsolla Launcher啟動器，無論用戶在哪兒都可以隨時隨地使用。Xsolla不光是讓你收上錢，還能讓玩家看到你，所以我們做了一系列相關工具，讓玩家隨時隨地方便地發現游戲和充值游戲，這樣可以做到最大程度避免玩家流失。
還有一件Xsolla一直在干的事，就是海外所有的大會我們都有贊助。因為我們要給玩家建立信心，讓玩家看到Xsolla就覺得值得信賴，愿意通過我們來支付，同時基于Xsolla的推薦，玩家們用Xsolla支付就可能喜歡玩你的游戲，這種付出某種意義上也是廣告。如果玩家對游戲不了解，支付手段又很陌生，可能有的用戶就會比較擔心，不愿意在其中付費。這個問題千萬不要小看，其實影響是很大的。
獨聯體：此前Xsolla收購了數據報告工具開發商Slemma ，您談到希望將過往Xsolla多年沉淀的用戶支付數據做成可視化的效果，來幫助游戲開發者。而在未來，您方便透露一下Xsolla還將如何幫助游戲開發者，尤其是國內的出海開發者們嗎?
陳京波：這塊其實很簡單，我們對外雖然是個支付公司，但其實我們支付工作的核心是對大規模數據的處理。這些數據處理好之后，既可以分析趨勢，又可以為客戶服務。那么客戶拿到這些數據，怎么去分析?客戶需要的東西我們怎么去呈現?所以我們把它做成可視化，從支付到網紅到聯運獨代，再到其他等等各個方面，包括收購這家公司，本質上都是幫助合作伙伴，在我們的平臺上能夠更容易地享受一攬子的服務，獲取更多用戶，把精力放到游戲本身。
很多發行商見到我們的數據，都覺得我們非常專業，這樣就方便合作伙伴找到感興趣的點，在很凌亂的東西中非常系統地找到所需的東西，這件事不單單是可視化，而是讓大家很方便地拿到需要的數據，助力其未來發展。