盲盒的做法:泡泡瑪特molly為什么火 _盲盒的做法

在“萬(wàn)物皆可炒”的指導(dǎo)下，炒完房接著炒幣，炒完幣繼續(xù)炒鞋，炒完鞋還炒盲盒盲盒的做法。從2019年下半年開(kāi)始，“炒鞋月入百萬(wàn)”、“盲盒最高可賺39倍”的新聞無(wú)疑也成為了不少朋友看到的熱點(diǎn)，甚至也吸引了一些既不了解球鞋文化，也不知道什么是盲盒的人，在”一夜暴富“的誘惑中紛紛入局。

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熱潮退去，泡泡瑪特還能拿到億元融資

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時(shí)過(guò)境遷，在這一波炒貨熱潮開(kāi)始退去，瘋狂刷屏的現(xiàn)象不再之后，除了少數(shù)熱門(mén)款式外，發(fā)售即跳漲的情況也早已不復(fù)存在。同樣，盲盒市場(chǎng)也在降溫，此前備受玩家關(guān)注的隱藏款甚至以成本價(jià)掛出來(lái)都難以脫手。更何況，新冠疫情這只“黑天鵝”在重創(chuàng)全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也讓球鞋及盲盒這類(lèi)“盛世古董”的走向了與此前截然相反的命運(yùn) 。

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君不見(jiàn)曾經(jīng)的“毒”已經(jīng)改名為“得物”，而且還從專(zhuān)注球鞋轉(zhuǎn)型為更多元品類(lèi)的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū) 。不過(guò)在毒APP改名及轉(zhuǎn)型后，做盲盒生意的泡泡瑪特卻依然是““馬照跑、舞照跳”，甚至有消息顯示，其在近期還完成了最新一輪的融資。根據(jù)天眼查中的信息顯示，泡泡瑪特（POP MART）此次融資的金額為1億美元。據(jù)知情人士透露，在完成本輪融資后，泡泡瑪特最快或?qū)⒂?月向港交所提交IPO申請(qǐng) 。

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所謂盲盒到底是什么？其實(shí)它與日本的扭蛋和盒蛋是一樣的產(chǎn)品。商家在盒中放置不同的物品，消費(fèi)者能夠最終買(mǎi)到哪個(gè)款式全憑運(yùn)氣，玩的就是刺激和心跳，只不過(guò)泡泡瑪特用“盲”這個(gè)詞，來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品隨機(jī)性的這一特質(zhì) 。
正常情況下，也就是扭蛋在日本的玩法。其實(shí)是與游戲中的抽卡和開(kāi)箱是一模一樣的，核心都是為了更好的賣(mài)玩具/裝備推出的錦上添花之策。而泡泡瑪特的策略，則扭曲了扭蛋\盲盒的本意，其所賣(mài)的不是精巧設(shè)計(jì)的玩具本身，而是拆開(kāi)盲盒代表的探索欲。
雙刃劍般的隱藏設(shè)計(jì)
盲盒的商業(yè)模式精巧就精巧在，設(shè)計(jì)了一套不確定的收益反饋機(jī)制，這能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生一種賭徒心理，對(duì)盲盒購(gòu)買(mǎi)的行為產(chǎn)生依賴(lài)與迷戀。而對(duì)于高頻次購(gòu)買(mǎi)盲盒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，唯一有吸引力的則或許只有下一個(gè)沒(méi)有拆開(kāi)的盒子，基于探索未知的天性。在著名的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)中，已經(jīng)證實(shí)了獎(jiǎng)勵(lì)的不確定性會(huì)不斷激發(fā)人類(lèi)的多巴胺，并導(dǎo)致上癮。
【盲盒的做法:泡泡瑪特molly為什么火】泡泡瑪特能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一眾做盲盒生意的企業(yè)中脫穎而出，當(dāng)然也是有其可取之處的。泡泡瑪特在看到了從日本舶來(lái)的Bearbrick小熊及Sonny angel這類(lèi)在國(guó)內(nèi)玩家群體中掀起波瀾的產(chǎn)品后，另辟蹊徑的將盲盒與藝術(shù)品消費(fèi)的新概念——藝術(shù)玩具有機(jī)結(jié)合在一起，并招募了大量來(lái)自藝術(shù)玩具起源地香港的設(shè)計(jì)師，在保留“潮玩”的特質(zhì)之上，弱化“藝術(shù)品”帶來(lái)的距離感，且通過(guò)線(xiàn)下店+盲盒機(jī)+潮玩展會(huì)+線(xiàn)上瘋狂買(mǎi)量，使得其最終成功破圈。
而泡泡瑪特在營(yíng)銷(xiāo)上的三板斧，則非常清晰明了。其一就是控制供給，嚴(yán)格管控產(chǎn)品的更新節(jié)奏，不會(huì)一股腦的將大量產(chǎn)品一次性推向市場(chǎng)，而是采用細(xì)水長(zhǎng)流的模式，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)有新產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi)；其二就是用“隱藏款”或“限量款”來(lái)刺激消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率；其三，則是類(lèi)似“盲盒最高可賺39倍“這樣的熱點(diǎn)，來(lái)將消費(fèi)者引入二手交易市場(chǎng)，來(lái)炒高作為風(fēng)向標(biāo)的隱藏款及限定款的價(jià)格。
不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策的原理，搭配只有打開(kāi)才會(huì)知道自己抽到了什么的機(jī)制，也讓泡泡瑪特屢因產(chǎn)品問(wèn)題被送上例如黑貓投訴及315消費(fèi)保護(hù)平臺(tái)等投訴機(jī)構(gòu) 。而縱觀這些消費(fèi)者的投訴，很大一部分是關(guān)于產(chǎn)品退貨退款進(jìn)程慢、不支持7天無(wú)理由退換、不支持退貨退款等。
事實(shí)上，在泡泡瑪特所塑造的商業(yè)模型中，稀有的隱藏款是支撐消費(fèi)者收集欲或者倒賣(mài)獲利的核心。一旦不在退款及退貨上設(shè)置一定的門(mén)檻，等待他的可能就是無(wú)止境的退貨申請(qǐng)以及隱藏款“爛大街”的情況，自然其苦心孤詣維持的這一商業(yè)模型也就坍塌了。
然而即便技術(shù)如何進(jìn)步，工業(yè)化產(chǎn)品也難以做到100%良率的，因此也使得其質(zhì)量問(wèn)題幾乎不可避免。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的要求，對(duì)于出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品是需要給消費(fèi)者退貨的，因此這樣在退換貨流程上設(shè)置障礙的做法自然也有一定的法律風(fēng)險(xiǎn) 。
稀有盲盒的價(jià)值共識(shí)還能撐多久
除了要平衡開(kāi)箱機(jī)制與售后之間的關(guān)系外，泡泡瑪特還需要面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是盲盒在事實(shí)上破圈之后，價(jià)值共識(shí)要如何維護(hù)的問(wèn)題？說(shuō)一千道一萬(wàn)，泡泡瑪特的成功或許是將心理學(xué)上的“變率強(qiáng)化”應(yīng)用到了極致。因此泡泡瑪特能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要看盲盒的“效用”究竟幾何。
效用(Utility)是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，是商品滿(mǎn)足人的欲望的能力，是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中所獲得的滿(mǎn)足感，不容易定量衡量但有偏好次序。當(dāng)收集隱藏款盲盒給消費(fèi)者帶來(lái)心理層面的效用大于為了購(gòu)買(mǎi)盲盒而進(jìn)行的消費(fèi)時(shí)，泡泡瑪特的這一玩法就是可持續(xù)的。
但問(wèn)題是盲盒作為一個(gè)小眾消費(fèi)品，并沒(méi)有像黃金白銀那樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的價(jià)值共識(shí)基礎(chǔ)，泡泡瑪特也比鉆石背后的戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)有限公司弱小太多。這就導(dǎo)致盲盒作為消費(fèi)品很難被符號(hào)化，其產(chǎn)品作為藝術(shù)玩具或者收藏品的價(jià)值共識(shí)，只能局限在一小部分用戶(hù)群體中。
更為致命的是，除了真正喜歡這類(lèi)產(chǎn)品的小眾群體之外，大量的投機(jī)客們想必也都明白，泡泡瑪特在確保隱藏款稀缺性上是有著先天性不足的。盡管借著藝術(shù)玩具的名頭，但盲盒依然是工業(yè)化制品的一種，完全由泡泡瑪特來(lái)進(jìn)行中心化的生產(chǎn)，這種稀缺是人為制造出來(lái)，所謂全球限量完全由企業(yè)信譽(yù)來(lái)保證。一旦其基本盤(pán)不足以支撐稀有款盲盒的價(jià)格繼續(xù)上漲，故事也就將迎來(lái)終結(jié) 。比如說(shuō)現(xiàn)在我們可以看到，在閑魚(yú)的泡泡瑪特魚(yú)塘中，“退坑出貨”的賣(mài)家數(shù)量相比于去年有了明顯的提升，而且價(jià)格甚至還要低于原價(jià) 。
那么泡泡瑪特此時(shí)融資1億美元，到底是為了提升生產(chǎn)技術(shù)、聯(lián)動(dòng)知名IP，還是營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)為進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)做準(zhǔn)備呢？

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