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經銷商和代理商有什么區別 經銷商是什么意思

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經銷商和代理商有什么區別 經銷商是什么意思

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作者：趙波 新經銷
新經銷在之前的文章里面 ， 深入地探討過經銷商未來發展的幾個方向 ， （詳見文章：一波經銷商離場 ， 一波經銷商變革） ， 我們判斷出的這三個方向是基于品牌商需求 ， 零售行業的變化 ， 以及自身效率變革的一種轉變模式思考：

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但是不管模式怎么變 ， 一個經銷商要做好生意 ， 需要具備四種基礎能力：
1.本地區零售網點的覆蓋能力
2.市場終端的服務能力
3.消費者的營銷能力
4.整個供應鏈的管理的能力

【經銷商和代理商有什么區別 經銷商是什么意思】但這些能力都有一個共同的特性：所有的動作都圍繞在“零售店”這個場景展開 ， 是一種“貨不動人動”的模式 。

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不管渠道的類型有多少種 ， 經銷商的銷售模式 ， 相對來說比較單一 。總結起來就8個詞：網點|拜訪|陳列|動銷|訂單|倉儲|物流|財務 。
-01-
線上線下 ， 合二為一
前段時間永輝超市發布財報 ， 2021年一季度 ， 營收額同比下滑9.9% ， 歸屬母公司凈利潤同比下滑98.51% ， 經營性現金流同比下滑65.86% ， 大潤發 ， 沃爾瑪 ， 家樂福這些大零售就不說了 ， 都是一片哀鴻遍野 。
覆巢之下安有完卵？大賣場下滑這么厲害 ， 經銷商的日子會好過到哪里？消費者還是那個消費者 ， 他們都去哪里消費了？
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毫無疑問 ， 今天消費者已經大規模遷徙到移動互聯網上了 ， 據某咨詢公司的大規模調研統計 ， 已經有63%中國消費者 ， 開始線上線下混合購物 。
線上和線下零售的邊界開始變得非常模糊 。本地化的大賣場都受到社區團購如此的沖擊 ， 從實體零售轉向線上+線下的全域零售 ， 已經是必然!
全域零售 ， 既包含了貨不動人動的實體店零售模式 ， 也有人不動貨動的O2O模式 。
-02-
觸達運營+關系體驗
線上零售已經不再是品牌商電商部門的工作 ， 同城內的全域零售是今天每個經銷商必須要具備的能力 。
在面對如此嚴峻的零售環境面前 ， 不論是線下零售 ， 還是線上交易線下取貨的O2O模式 ， 又或者是私域流量、社區團購、同城的短視頻電商等等模式 ， 經銷商都要保證具備：人動的時候貨在 ， 人不動的時候貨到的全域分銷、全場景分銷的能力 。

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這種全域分銷能力是一種全新的分銷能力 ， 和傳統的分銷模式有本質的不同 ， 是一種全新的供應鏈模式：
經銷商過去的能力→覆蓋|服務|交易|效率 。面對全域零售的環境下 ， 經銷商除了做好原來的模式外 ， 必須要發育出的新能力：觸達|運營|關系|體驗 。

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-03-
被動主動+媒介推薦
品牌商過去對經銷商的營銷工作描述 ， 僅僅是把商品擺放到售點上（鋪貨） ， 并且做好生動化 ， 基本上就完成了 。我把這種從過去只解決渠道內鋪貨和生動化的模式 ， 叫做“覆蓋模式" 。

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可是今天用戶已經開始全場景消費 ， 消費者已經大幅度的減少去實體店購物了 。消費者還會點外賣 ， 去社區團購 ， 在朋友圈 ， 微信群 ， 小程序 ， 短視頻甚至是在電梯的海報二維碼上產生購物 ， 這種大量碎片化的交易場景 ， 要求經銷商必須具備一種可以全渠道到達的能力 。
而且線上銷售 ， 再用過去那種僅僅把商品上到貨架的模式肯定不行了 。我們要從被動的銷售模式逐步轉向主動的銷售模式 。我把這種到達能力 ， 叫觸達模式 。怎么理解呢？
用戶的注意力在哪里 ， 我們就出現在哪里 。
用戶在社群里 ， 我們就在社群里 ， 用戶在抖音上 ， 我們就去抖音 。想盡一切辦法 ， 把我們的商品信息觸達到用戶 。
如何在本地區在線上構建起觸達到用戶的能力？
從觸達的動作角度 ， 可以分成四大類：
被動式：電子貨架 ， 一物一碼；(關聯交易)
媒介式：本地化抖音 ， 公眾號；
推薦式：koc ， 導購 ， 朋友圈；(直接交易)
主動式：用戶社交轉介；

而我們所有動作 ， 就圍繞在如何通過這四大類手段 ， 把我信息推送到消費者面前 ， 讓消費者感知到我們的存在 。
經銷商要明白 ， 廠商必須更深度的合作 ， 才能夠更高效的完成本地化線上的觸達工作 。
-04-
運營用戶+運營內容
服務的概念好理解 ， 經銷商從服務的對象來說 ， 過去服務的對象是品牌商 。商流物流資金流信息流 ， 時間空間的調撥與轉化 ， 最終完成了銷售 。
與此同時 ， 經銷商也要服務于終端零售店 ， 幫助零售客戶完成商品的搬運上架 ， 調換貨以及客訴等一系列的服務動作 。
這些都是服務 。
可今天我們僅僅是光服務好品牌商和零售商不夠了 ， 我們在終端上擺放得再漂亮 ， 如果消費者不買我們的賬 ， 也一樣賣不出去 ， 今天要思考的是如何通過運營 ， 把產品銷售給消費者 。
這里面的運營包含了兩層含義：用戶運營和產品/內容運營 。
用戶運營好理解 ， 是我們通過社交工具 ， 最終給消費者看到并且認同我們產品的一系列的手段和技巧 。
而運營產品/內容 ， 核心目的是激發消費者產生購買需求 。
我們可以通過圖片/文案/廣告等各種方法 ， 說服消費者 ， 比如說最近特別火熱的抖音/小紅書種草 ， 線上線下收割 ， 就是典型的內容運營手段 。
做產品內容/運營 ， 目的是讓用戶完成轉發 ， 點贊 ， 評論 ， 參與等一系列的動作 。最終實現關注→下單→到店→注冊會員等一系列貼近商品交易的行為 。
很多人可能不解 ， 為什么我們要做內容運營 。
梁將軍在他的公眾號對這個話題解釋過：在電視媒介和PC時期 ， 大家做廣告 ， 根本不在意內容 ， 投放者在意的是投放的時段和廣告的位置 。
因為這兩個點 ， 才決定了點擊率 。
可現今地段、位置都不如好的內容更能有效收割用戶注意力的時候 ， 內容運營 ， 就成了我們今天所有運營工作的重點 。
而且你要知道 ， 你不可能把所有的渠道媒體都完成渠道交易 ， 但是內容卻可以讓用戶記住 ， 并且長期跟進 。
內容運營的本質 ， 是引發用戶消費價值感 。讓消費者真正的感受到產品的魅力所在 。

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經銷商可能會問 ， 這不是廠家完成的工作嗎？和我有什么關系？
運營用戶 ， 是每個導購今天的基本動作之一 。
運營內容 ， 是經銷商做好本地化流量觸達的前提 。
-05-
關系決定品牌吸引力
在過去 ， 經銷商和消費者的所有鏈接 ， 是以交易為目標為導向 。交易結束 ， 鏈接結束 。所有的復購 ， 是建立在品牌影響力+渠道大而廣的覆蓋基礎之上 。
但今天商品層面的滿足已經不能夠讓用戶對品牌有深度的吸引力 ， 必須通過和用戶構建起某種關系 ， 和用戶產生某種情感的連接 ， 才能夠有持續的交易 。
這兩年私域流量很流行 ， 聽上去很高大上 ， 其實離我們快消行業并不遙遠 ， 簡單一點 ， 你可以理解為我們的導購和我們的客戶因為長期的連接成為了好朋友 ， 從而進一步加深了消費者對品牌的忠誠度 。
所以私域 ， 本質上就是人際關系的變現 。通過和用戶構建起來品牌+關系的深度鏈接 ， 最終實現消費者對品牌的忠誠與認同 。
私域不是聯系 ， 是關系 。
這個關系如何構建 ， 筆者之前的文章《私域不是聯系 ， 是關系！》當中有所闡述 ， 在這里不再贅述 。
-06-
多樣化和多元化下的匹配
經銷商過去的生意 ， 是建立在以效率為基礎之上 。代理單一品類 ， 分銷單一模式 ， 單一渠道超大規模銷售 。通過加快貨物和資金的周轉率 ， 獲得利潤 。
可是互聯網讓今天零售極度多樣化 ， 消費者需求極度多元化 ， 我們如果再用過去的HBG模式（大規模生產、大規模傳播、大規模分銷）做銷售 ， 會發現消費者根本不買賬 。
今天想要能夠獲得消費者的青睞 ， 必須要考慮基于零售場景的多樣性消費者需求的多元化來滿足消費者 ， 讓消費者的體驗最大化 。這種最大化的本質 ， 是從一支產品賣十億 ， 到100支產品每支賣1000萬的角度轉變 。
到了經銷商這里 ， 要如何做？
1. 基于場景和消費者需求 ， 匹配SKU ， 而不是針對效率 ， 低毛利跑量來賣單一產品 。
2. 基于消費者行為和消費特點 ， 有針對性的改變交易和交付形式 。

另外一個維度 ， 解讀上面描述的這四點：
1.認知：不僅僅是被動地消費者發現 ， 還要主動地管理消費者對我們產品/品牌的認知
2.交易：無處不在|物有所值|主動觸達
3.關系：從認識 ， 聯系→認同 ， 關系
4.交付：線上+線下|2B+2C+2O|零售+電商+社交

說白了 ， 產品線要豐富 ， 不僅要被動傳播 ， 還要主動觸達；交易的形式 ， 既要線下也要線上 。不僅僅要賣貨 ， 還要和消費者交朋友；交付的形式既要到店 ， 還要到家 。
小結：
經銷商的幾個觀念必須要轉變：
1. 放棄博弈思維 ， 廠商要深度合作 ， 有全局思維 ， 要足夠開放 。
2. 放棄低毛利跑量模式 ， 逐步轉向高附加值 ， 高毛利模式 。
3. 放棄搬貨模式 ， 要從經銷商 ， 向運營商轉變 ， 眼睛從零售商轉向消費者 。
4. 從信息化向數字化升級、在線、精準、高效、路由 。
過去三十年 ， 經銷商一直跟著中國快消品行業品牌和零售的變化而不斷變化 ， 今天零售的多樣化 ， 消費需求的多元化 ， 經銷商能力已經很顯然跟不上了時代的變化 。
毫無疑問 ， 數字化是所有品牌商未來五到十年的核心戰略 。洞察用戶 ， 發現需求 ， 引領需求 ， 滿足用戶 ， 已經不僅僅是品牌商的責任 。
在未來 ， 廠商的連接與合作會更加緊密、會更深度的連接 。只有這樣 ， 才能更好地服務消費者 ， 在未來立于不敗之地 。