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什么是焦糖布丁理論 4p是什么意思

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什么是4P？
在說4P之前 ， 我們先說說營銷 。
我們大部分人對營銷是有誤解的 ， 比如我常聽到創業者跟我說類似的話：我們公司產品很好 ， 就是營銷上不行 。
這就是對營銷一個很大的誤解 ， 以為營銷就是負責把產品賣出去 。
其實做好產品 ， 本身就是營銷的一部分 。
這些年來 ， 我們聽過大量的關于營銷的理論和方法 ， 說法不一 ， 甚至有互相矛盾和對立的地方 ， 這就導致我們去學習營銷的時候很混亂 ， 聽了好多理論 ， 結果把自己搞糊涂了 。
如果說 ， 營銷中有一個幾乎不可能錯誤的方法的話 ， 我認為就是4P 。
什么是4P？
所謂4P ， 就是產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion） 。
4P ， 本質上不是一種理論 ， 而是一種進行營銷決策、分析營銷狀況、研究競爭對手和行業時使用的一種框架 。
這個框架 ， 它互相獨立 ， 又完全窮盡了營銷中涉及的方方面面 ， 讓你可以全面的分析和了解自己企業的營銷問題 ， 也可以全面系統的了解競爭對手或者其他企業的營銷框架 。
下面 ， 我們就來介紹下這個框架 ， 說說我對4P的理解 。
— 1 —
產品
第一個P ， 產品 ， Product 。
產品是對消費者需求的滿足 ， 是為了完成消費者現實世界中的一個任務 。
什么意思？
我們有的創業者心懷遠大夢想 ， 想做一款產品改變世界 。
但是產品是滿足消費者的 ， 而不是滿足、實現你的夢想 。
你的夢想會不會實現 ， 消費者不會關心 ， 只有你關心 。
只有你滿足了消費者 ， 你的夢想才有可能被順帶著實現 。
但現實世界中 ， 有些企業 ， 當銷量出現問題時 ， 通常沒有想到去改進產品贏得客戶 ， 而是催促市場部加大廣告推廣的力度 。
這是對產品的誤解 。
產品是對消費者需求的滿足 。
那怎么滿足？
在做產品設計和創新的時候 ， 有一個方法論 ， 叫“焦糖布丁”理論 。
這個理論的提出者是《創新者的窘境》一書的作者克萊頓?克里斯坦森 。
什么是“焦糖布丁”理論？
焦糖布丁是一個中文昵稱 ， 就是JTBD的演繹 ， 英文原文是：jobs to be done.
這個理論的核心是說 ， 消費者購買一件商品 ， 并不是想擁有這件商品 ， 而是想讓這件商品幫他完成現實世界中的一個任務 。
比如 ， 麥當勞早年推出過一款奶昔 ， 它做了詳細的顧客調研（比如喜歡什么口味、愛好什么水果等等） ， 自認為掌握了顧客對奶昔的所有喜好 。
但是產品研發出來之后 ， 銷量并沒有增長 。
既然麥當勞詳細調研了顧客喜歡的口味 ， 為什么奶昔銷量沒有上升？
后來克里斯坦森的團隊做了調研后發現 ， 這些買奶昔的人 ， 大部分是在早上買 。
為什么早上他們需要一杯奶昔？
因為他們上午開車上班 ， 路上無聊 ， 嘴上要有點東西吃 。
所以他們會用吸管吃奶昔 ， 一會吸一口 ， 可以吃很久 。
如果吃一根香蕉 ， 可能幾口就吃沒了 ， 如果買個甜甜圈又會弄得滿手黏糊糊的 ， 吃漢堡和派都要占用兩只手 ， 沒辦法開車……
最后 ， 這些人發現為了完成“他們邊開車嘴上還能有點東西吃”這個任務的產品 ， 奶昔最合適 。
這就是焦糖布丁理論 。
所以說 ， 消費者為什么購買你的產品？
消費者并不是想擁有你的這款產品 ， 他只是雇傭你的產品 ， 來幫他完成一個現實世界中的任務 。
比如 ， 一個用戶想買一個電鉆 。
他是真的想擁有一個電鉆嗎？
不是的 ， 他只是想通過電鉆實現“想在墻上打個洞”這個任務 。
但在墻上打個洞 ， 可以不用買一個電鉆 ， 他也可以租一個 ， 也可以請人過來給他打一個 ， 這些都可以完成這個任務 。
這就是第一個P ， 產品（Product） ， 產品是對消費者需求的滿足 ， 對顧客有價值的產品 ， 是所有營銷的基礎 。
— 2 —
定價
第二個P ， Price ， 定價 。
定價 ， 其實就是定戰略和選戰術 。
什么意思？
價格決定了你的生態位 ， 價格會反向營銷你的各種戰略 。
比如西南航空 ， 它的定價幾乎在所有航空公司中最低 ， 卻是美國這么多年來經營最好的航空公司（大部分航空公司經營狀況都很差） 。
為什么價格低 ， 卻最能賺錢 ， 這很令人費解 。
其實是西南航空圍繞低價這個戰略定位 ， 建立了一系列完全不同的經營活動 。
這些經營活動環環相扣 ， 互相配合 ， 又大大降低了西南航空公司的經營成本 。
這就讓西南航空的低價有了低成本的支持 ， 還能大量盈利 。
比如它極少通過旅行社訂票（為了減少傭金支付） ， 只在次級機場之間飛行 ， 只采購波音737的飛機（為了降低采購和維修成本） ， 不提供行李轉運服務 ， 空中服務幾乎沒有 ， 不提供餐飲 ， 沒有頭等艙 ， 實行員工持股且不加入工會（提升效率、減少開支）等等等 ， 都是在支持低價這個戰略定位 。
比如 ， 你設計了一個茶葉品牌 ， 如果你定位于贈送客戶的禮品 。
如果你定價300塊一盒 ， 那它可能賣得不好 ， 因為它太便宜了 ， 顧客覺得送這么低價的茶 ， 沒有誠意 。
所以 ， 你就要用更好的茶 ， 定更高的價格 。
我們有句俗話“人不識貨錢識貨” ， 有時候顧客是無法識別商品的好壞的 ， 所以他們會通過價格來判斷這個商品的價值 。
請記住 ， 有時候是價值決定價格 ， 有時候是價格決定價值 。
這就是定價和戰略的關系 。
當然 ， 定價也是一種戰術方法 。
比如手機的價格通常是1999 ， 這就是“左位效應” ， 顧客會覺得這個手機不到2000塊 ， 他會認為比2000塊的手機便宜很多 。
其他還有很多定價方法能促進顧客購買 。
比如差別定價、價格歧視、錨定價格、分期支付、每日等值價格、誘餌選項、細分差別等等 ， 我們不再詳細講了 。
這就是第二個P ， 定價（Price） 。
— 3 —
渠道
第三個P ， 渠道（Place） 。
渠道 ， 本質上是一種利益分配機制 ， 是顧客價值的展示、交易和交付體系 。
很多人覺得渠道就是門店 ， 其實順豐也是一個渠道 ， 只不過順豐承擔了渠道的一部分 ， 它要和電商來配合完成這個交易 。
如果說產品為消費者提供價值 。那么渠道就為消費者提供獲得價值的便利性 。
所以 ， 電商是渠道 ， 經銷商是渠道 ， 商場是渠道 ， 外賣是渠道 ， 現在比較火的直播帶貨也是渠道 。
那這些渠道 ， 對我們來說都具備哪些功能和作用呢？
有8點 。我們一個一個來說 。
1、收集信息 ， 渠道可以幫我們收集信息 ， 比如說外賣平臺就可以幫你收集一些顧客信息 。
2、促進銷售 ， 比如直播帶貨 ， 其實就在促進銷售 。
3、匹配需求 ， 比如藥店 ， 藥店里有藥劑師和坐診大夫 ， 他幫你和顧客匹配了需求 ， 美容院也能匹配顧客的需求 。當然最厲害的是千人千面的電商平臺推薦 ， 它用大數據和人工智能幫你匹配顧客需求 。
4、聯系顧客 ， 比如房產中介 ， 比如鏈家 ， 在線下開一間房產中介店 ， 就可以起到聯系消費者的作用 。
5、合作談判 ， 比如代理商 ， 可以幫你去和最終客戶去談合作、談判 。
【什么是焦糖布丁理論 4p是什么意思】6、運輸儲存 ， 比如批發商 ， 可以幫你分發、儲存貨物 。
7、資金融資 ， 比如加盟商 。這樣你的渠道同時也就具有了融資功能 。
8、風險承擔 ， 比如你的渠道可以囤貨 ， 和你共擔風險 。以上就是 ， 渠道對你來說 ， 可能具備的8個功能和作用 。
所以 ， 什么是渠道？
渠道是一種利益分配機制 ， 是顧客價值的展示、交易和交付體系 。
如果說產品為消費者提供價值 。那么渠道就為消費者提供獲得價值的便利性 。
我們都說不讓中間商賺差價 。
其實只有讓中間商賺差價 ， 你才能獲得渠道的支持 ， 而中間商也不是白白賺差價 ， 他們做了以上8件有價值的事情 ， 這個差價是值得的 。
比如小米的定價 ， 利潤太薄 ， 就沒有考慮將來給中間商賺差價 ， 它現在就只能自己建渠道 。
這又牽涉到戰略問題了 ， 不展開講了 。
這就是 ， 第三個P ， 渠道（Place） 。
— 4 —
推廣
第四個P ， 是推廣（Promotion） 。
推廣 ， 就是尋找和打動消費者 ， 把正確的信息給到需要的人 。
比如711便利店 。
711的消費者在哪里？在大街上 。
那怎么把正確的信息 ， 給到這些大街上的消費者？
我們就以711門頭的燈箱為例 。
你去看711的門頭 ， 他不是平的 ， 他是有轉角的 ， 有專門針對側面消費者的展示 。

什么是焦糖布丁理論 4p是什么意思

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這樣做 ， 711就可以不但讓正面的消費者看到店鋪 ， 讓側面來的店鋪也提早就看到 。
這就是尋找消費者 ， 把正確的信息給到需要的人 。
比如足力健老人鞋 ， 它為啥要在央視大量做廣告？
因為現在看電視的 ， 以老年人為主呀 。
比如 ， 有個汽車修理廠 ， 它跟外賣員合作 ， 只要這個外賣員路上看到出車禍的 ， 打電話給他 ， 他們就立刻派人過去幫忙處理保險理賠的業務 。
出車禍的顧客 ， 一般都是第一次車禍 ， 人完全懵逼 ， 他不但感激你 ， 也會把車放在你這里修 。
這就是找到合適的顧客 ， 把他們想要的產品和服務信息推送給他們 。
這就是第四個P ， 推廣（Promotion） ， 尋找和打動消費者 ， 把正確的信息給到需要的人 。
最后的話
以上 ， 就是營銷里經典的4P分析框架 ， 希望能給你一些啟發 。
經常有人來找我們做咨詢的時候 ， 說：
小馬宋老師 ， 我們這個產品哪里哪里好 ， 你能幫我搞一些有轟動、有影響力的活動 ， 讓更多人知道我這么好的產品 。
這其實 ， 是對營銷的誤解 。
做活動 ， 搞事情 ， 當然是營銷 ， 但只是營銷的一部分 ， 但不是營銷的全部 。
除了今天提到的營銷分析框架：4P框架 ， 我認為營銷還有一個最基本的東西 ， 那就是：以客戶為中心 。
你只有真正的以客戶為中心 ， 你才能理解你的產品是否真正的滿足消費者？
你的定價是否真的符合消費者預期？
你的渠道是否能方便的觸達消費者？
你的推廣是否把最正確的信息推給消費者？
這就是我對營銷的理解 。
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以上 ， 就是小馬宋老師對營銷 ， 對營銷理論中4P框架的理解 。
我聽后 ， 受益匪淺 ， 醍醐灌頂 。
期待對你也有所幫助 。
期待 。

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