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石油智能手機與電商市場 尼日利亞在哪

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經過十年的添柴加火，尼日利亞電商市場，似乎已經熱氣蒸騰 。
8月10日，非洲電商頭部平臺Jumia，發布了2022年第二季度財報 。與去年同期相比，Jumia訂單總數、季度GMV以及營業收入等數據均實現了兩位數同比增長 。其中，尼日利亞市場貢獻了超過了30%以上的流量 。
非洲頭部的電商物流服務商速達非，其戰略總監Simon也告訴「貿行四?！?，2020年以來，尼日利亞電商增速確實非常喜人 。從速達非收發單量來看，每一年幾乎都是翻倍增長 。
另據Statista統計，2021 年，尼日利亞電商用戶數量為 7800 萬，在非洲排名第一 。預計到 2025 年，尼日利亞電商用戶數量將達到 1.225 億，屆時，尼日利亞將成為非洲唯一一個電商用戶數量突破 1 億的國家 。
那么尼日利亞電商市場，以及其身后的廣闊非洲大地，是正四處打量的中國跨境行業，下一處水草豐美之地嗎？
01 石油、智能手機與電商
02 后來的中國人
03 基本面在加速變化
04 現在是好時機嗎？
05 別把尼日利亞當成鋪貨的狂歡地
尼日利亞
位于西非東南部，南瀕大西洋的尼日利亞，身上有幾個知名標簽：
“非洲人口第一大國”，人口超過2個億，占非洲總人口16%以上，排名世界第七；
“非洲第一大石油生產和出口國”，這個非洲最大的產油國在全球的產量排名長期是第六名，石油出口收入一度占到出口總收入的98%，占國家總收入的83% 。
“非洲第一大經濟體”，富得流油不解釋 。
“非洲第一大電商市場”，人多油多，消費力自然也強 。據了解，尼日利亞擁有非洲最多的電商網站，非洲40%以上的電商企業總部設在該國 。
石油、智能手機與電商
作為典型的資源出口型發展中國家，尼日利亞的電商史，離不開與石油、智能手機的震蕩互動 。油價與智能手機普及率，也是觀察尼日利亞電商發展的兩管絕佳窺鏡 。
2012年，坐著時光機穿梭的德國企業Rocket Internet，在全球各地到處拋灑電商的種子 。其中，有兩家企業至今在全球電商版圖中，分量頗重 。一家叫Lazada，一家叫Jumia 。
這一年，阿里巴巴官宣，旗下淘寶天貓兩個平臺年度交易額首次超過萬億，亞馬遜則剛對中國賣家展開臂膀，開放全球站點 。
在距離遙遠的非洲大地，當年5月，Jumia在尼日利亞創立 。過了兩個月，由尼日利亞本地創業者創辦的konga也發車上路 。
2010-2014年，正是非洲互聯網第一波潮起之時，全球充滿了對“非洲崛起”的期待 。早一年創立了IrokoTV（尼日利亞版奈飛、愛奇藝）的Jason Njoku，在其一篇博客中寫下，Jumia和konga兩家公司拉開了尼日利亞和整個非洲互聯網消費的第一階段 。
Jumia與konga對壘比拼的背后，是節節高的油價 。2010年以來，國際油價進入高速上升周期，2013年升至每桶105.6美元 。
石油出口大戶尼日利亞自然得益匪淺 。2013年，約有800萬的尼日利亞人的年收入超過7500美元 。其人均GDP達3003美元，與同期中國人均收入18311元，基本相當 。
同時，尼日利亞的手機和互聯網滲透率，也水漲船高 。幾年時間，尼日利亞的互聯網用戶便從2009年的20%增長到2013年的41% 。
2008年開始，從尼日利亞市場起步走向非洲腹地的傳音，也迎來了自己的業績神話，2012年銷售手機超過2000萬臺，到了2014年超過4000萬臺 。
2014年，傳音開始推出其智能手機，以50到70美元的主打機型，讓智能手機開始走入尼日利亞尋常百姓家 。風助火勢,火借風威，智能手機和互聯網滲透率的提升，又進一步助推了尼日利亞電商的發展 。Jumia、konga之外，更多電商初創企業也在這個非洲最大的經濟體不斷涌現 。
不過隨著2015年油價暴跌至49.5美元/桶，尼日利亞經濟進入衰退期 。人均GDP從2014年的最高點3225美元，下滑至2017年的最低點1951美元 。2017年底，成立以來融資超過7000萬美元的konga，被迫進行了高達60%幅度的裁員 。到了2018年3月，Konga被IT公司Zinox收購，與其名下的電商平臺合并，
先說說油價 。全球油價2016年初來到30美元/桶的最低點后，開始觸底反彈，之后盡管震蕩波動不斷，但整體上在接下來的數年，穩定在50到70美元/桶的區間 。
油價相對穩定之際，尼日利亞的智能手機價格卻在不斷走低，均價從2014年的216美元跌至2016年的117美元，在2018年又下跌至95美元 。這大大提高了智能手機和移動網絡的覆蓋率 。
Jumia《Mobile Report 2019》顯示，2018年尼日利亞移動用戶超過了1.72億，達總人口的87％ 。其中，44％的移動用戶使用3G技術，4％使用4G 。這意味著，將近42%的人口在使用智能手機，可以成為移動互聯網用戶 。
這一切為尼日利亞的第二波創業大潮做好了鋪墊 。2018年，尼日利亞首次超越南非，成為非洲初創企業投融資最為活躍的國家，58家初創企業融資0.95億美金 。據GSMA報告，尼日利亞孵化器當年就增長至55個 。
但與火熱的創業氛圍相比，非洲本地資本供給卻存在明顯的缺口 。正如清流資本一份報告所分析的，2018年210家非洲初創企業平均融資額僅為159萬美金，本土團隊、傳統從業者、政府對于新技術認知尚且不足 。
與當時寒氣漸起的國內創投環境相比，在募、投、管、退四大環節均逐步完善的尼日利亞和非洲大地，成為了中國創業者和資本眼中的新大陸 。
2018年底，尼日利亞版“滴滴巴士”Gona成立；
2019年8月，第一家專注非洲市場的中國創投孵化服務平臺——非程創新成立；
2019年，中非跨境一站式物流服務商速達非由中通快遞作為原始股東之一投資設立，并在2020年初進入尼日利亞市場 。
不過這過程中，卻極少看到中國電商企業落地尼日利亞的身影 。Gona的合伙人Roger也表示，站在2020年的時間點，電商等業態還在醞釀期，可能還要三到五年時間才有機會 。
基本面在加速變化
綁住中國電商創業者和資本，進入尼日利亞電商市場雙腿的，正是當地欠發達的電商基礎設施 。
與游戲、支付等純線上行業不同，電商尤其是跨境電商涉及到物流、COD收款等大量線下交付環節 。
之所以尼日利亞大量的電商初創企業速生速死，除了比較容易受到油價波動影響外，很大一部分原因，就是因為缺乏電商基礎設施配套，“交易容易，交付難”導致很難盈利發展 。
Jumia成立不久，就發現了這個癥結 。消費者普遍不相信線上支付，只接受貨到付款；物流效率低下，成本高昂 。
以致于原本采取自營模式的Jumia，只能將巨額花費放在建設基礎設施上 。Konga、Jumia相續開放平臺，引入第三方賣家，自身充當中間人，在一個安全、可信的平臺上連接賣家和買家，并代表賣家收款 。
即便開放了自身生態，但從0到100，自建基礎設施的巨大投入，還是讓Jumia多年處于虧損狀態 ?！笆昵埃瑳]有人相信電子商務行得通 ?！痹诮衲闖umia十周年紀念午宴上，其聯合首席執行官兼聯合創始人Jeremy Hodara不禁感慨 。
得益于Jumia為代表的本土電商企業的堅持投入，尼日利亞電商基礎設施的基本面，與十年前比已經發生了巨變 。Jumia Global總經理 Jason告訴「貿行四海」，目前Jumia已經在尼日利亞建立了自己的尾程物流、倉庫、線上支付，能夠對交易-交付全流程進行把控 。
以物流來看，Jumia已經能對尼日利亞境內主要城市，實現下單后，50%以內訂單一天內可以送達 。單件商品的同城配送費用，也壓縮到0.5美元/單，很多訂單都實現了包郵 。
就在發布2022Q2財報的第二天，Jumia又宣布將在尼日利亞推出名為 Jumia Food Mart 的快速商務平臺，將使消費者能夠在 20 分鐘內收到他們的在線雜貨訂單 。
另外，從支付來看，Jumia pay的使用率也達到了10%，對商家提供了更好的交易保障 。Jason介紹，目前Jumia 貨到付款的簽收率也高達80% 。
2020年初進入尼日利亞市場的速達非，則是該國電商基礎設施的另一位重要筑基者 。
“我們采取遠交近攻策略”速達非戰略總監Simon向「貿行四海」介紹，速達非在重點城市自建騎手隊伍，在其他城市與加盟商合作共建，保證毛細血管的密度 。
經過近兩年的發展，尼日利亞消費者通過速賣通跨境購物，速達非已經將時效從60天，壓縮到14天左右 。同時，物流費在整個交易成本中的占比，也從55%下降到30%以內 。
值得期待的還有，由中國工程方承建的，拉各斯自貿區萊基深水港，預計將于2023年1月投入運營，將成為非洲撒哈拉以南最大港口，有望大大提升中尼貨物運輸效率，進一步降低中尼貨物貿易成本 。
除了電商基礎設施的改善，2019年以來，尼日利亞也超越南非，穩定成為中國在非洲的第一大出口市場 。根據中國海關數據，2019年，中國對尼日利亞出口額166.2億美元，增長24% 。2021年，中國對尼日利亞出口達到226.4億美元，同比增長34.9% 。
現在是好時機嗎？
基本面的變化，讓2021年開始，中國企業和賣家越來越多關注這塊“希望大陸” 。
“今年我們發現，越來越多中國商家對非洲電商感興趣”，JumiaGlobal總經理Jason向「貿行四海」介紹，過去幾個月，Jumia的活躍直屬賣家數量超過了3000多，其中中國賣家占比超過25%，正比往年快十倍的速度在增長 。深圳、泉州等地都成為了Jumia賣家的集中地 。
除了大量第三方賣家通過平臺出海，獨立站也在不斷涌現 。深圳小豹就從2021年開始，瞄準了尼日利亞市場 。
“我們希望尋找一個可以長期發展的新興市場，扎根下來 ?！?深圳小豹合伙人李威介紹，通過調研和測算眾多新興市場的流量成本，發現尼日利亞這個非常最大的經濟體流量成本，比很多新興市場都低，是個典型的流量洼地 。
之前從事游戲行業的李威，對尼日利亞的消費力早有感受 。盡管尼日利亞人均GDP2000多美元，相當于2005年的中國 。不過尼日利亞國內貧富差距巨大，中上收入人群才是電商的核心消費人群 。
以游戲行業為例，根據GSMA數據，2019年該國游戲用戶月均花費則有1美元，高于印度市場0.75美元（中國是3美元） 。從數據來看，該國消費能力并不弱 。
“一開始我們比較擔心尼日利亞的基礎設施，畢竟流量成本低，有消費潛力只是代表容易交易，交付跟不上也沒用 ?！?李威說道，正是找到了速達非這個“陸軍”，深圳小豹才可以在發展初期，有機會安心做好“空軍” 。
那么這個已經啟動十年的電商市場，是否充滿低垂的果實，適合很多中國賣家此時進入嗎？
相比于國內，歐美等電商市場來說，尼日利亞電商肯定是低烈度競爭市場 。
盡管已經有Jumia、konga等企業耕耘十年，但整體上尼日利亞還是一處新興和早期市場 。這點電商平臺現有的商品結構就已經清晰體現 。

石油智能手機與電商市場 尼日利亞在哪

文章插圖

以Jumia為例，Jason介紹，疫情前Jumia主要銷售的都是耐用品，疫情后，會增加一些米、油等食品 。李威也介紹，當地電商市場主要需求的都是生活必需品和建筑用品 。
有意思的是，尼日利亞電商上的主流商品，還可以復用東南亞市場的供應鏈 。交流的時候，Jason就剛剛從泉州出差回來，他觀察到東南亞很多貨盤特別適合Jumia 。
Jason介紹，尼日利亞人民與東南亞人民一樣，喜歡顏色鮮艷的服飾 。同時，尼日利亞有50%以上人口信仰伊斯蘭教，主打穆斯林服飾和用品的商家也可以無縫對接 。
Jumia自身曾經對話過一個賣家，該賣家介紹，其經驗就是簡單粗暴，看東南亞的銷售趨勢，參考東南亞的爆款，往Jumia上銷售 。
對于創業者而言，尼日利亞也是一個機會之地 。Jumia、konga為代表的平臺電商，眾多的獨立站，與數量更龐大的社交電商，一起在刮分市場份額 。
根據StockApps.com的數據,非洲電商市場收入在2021年達到280億美元 。另據Jumia財報披露，2021年其GMV也不過10多億美元 。未來誰主沉浮，很有想象力 。
別把尼日利亞當成鋪貨的狂歡地
流量成本低、對貨盤要求不高、競爭不激烈，這些都是尼日利亞電商市場誘人的A面 。
但翻過B面，尼日利亞畢竟不是成熟市場，進擊時千萬要注意各種風險 。
首先千萬不要貪婪，把尼日利亞和廣大非洲市場，當成鋪貨的狂歡地 。站在物流的角度，Simon注意到，隨著尼日利亞電商市場的發展，速達非經手的商品種類正日益豐富，但平均單價卻在走低，說明競爭已經在加劇 。
“我們現在都是小批量鋪貨，每批次在200到500件之間 。當這個SKU的流量成本高過一定的閾值，就說明很多人在跟進，我們就放棄這個SKU ?！崩钔榻B，尼日利亞市場變化也很快，2億人口中75%以上是沒有太強消費力的，電商主要做的就是七八千萬中上收入人群的生意，市場空間有限，不能指望單個商品持續賣爆，不能太貪婪 。
在他看來，尼日利亞是個線性增長的市場，千萬別套用中國互聯網大開大合，指數級增長的思路 。李威還提示，尼日利亞并不是賺快錢的市場，盡管產品上不用像經營歐美市場上打磨得很好，也有很多信息差，但很多同行很容易倒在交付上 。
Simon就以貨到付款為例 。由于中尼之間山重水遠，物流成本很高，一旦被拒簽，對于賣家來說，往往意味著高額的損失 。特別是尼日利亞人往往今朝有酒今朝醉，下單的時候兜里有錢沖動消費，但貨到的時候，很可能他已經身無分文，就會找借口拒簽 。粗放鋪貨，甚至貨不對版的賣家，被拒簽的概率就特別高 。
其次，要特別注意匯率風險 。過去六年時間，尼日利亞貨幣奈拉貶值了200%，以致于當地人紛紛擁抱加密貨幣 。2021年初，尼日利亞被谷歌趨勢記錄為全球比特幣搜索量最高的國家 。
對于電商企業和賣家來說，匯損是實實在在的損失 。“錢都有辦法回來，就是要付出代價 。”武長坤介紹，尼日利亞的外匯儲備很少，企業要等到官方結匯基本很難 ?，F在湖南省政府正在與中國工商銀行及南標銀行合作，利用中國-非洲經貿博覽會平臺，推動試點以貨易貨，需要一單一單來操作，量小效率低且不靈活 ?；趨^塊鏈的跨境支付，具有靈活成本低時效好的優勢，已成為一個新選項 。
Simon也告訴「貿行四?！?，速達非也在開展以貨易貨，幫助賣家規避匯損風險 。
當然啦，本文長篇累牘不斷提及的油價，也是有心經營尼日利亞市場的朋友要特別注意的 。盡管隨著通訊產業、農業等發展，尼日利亞經濟整體對石油的依賴有所下降，但毫無疑問，全球油價的漲跌直接，還是直接左右著該國的消費力 。
2021年，國際油價累計漲幅高達55% 。2022年2月俄烏戰爭的爆發，更是進一步將油價推高至近年來的歷史高點，第一季度均價97.90美元/桶,第二季度均價達111.98美元/桶 。
客觀說，尼日利亞電商近兩年的火熱，與全球油價帶來的溫暖不無關系 。油價指數也是該國市場的重要景氣指數，不得不查 。
正如Gona的合伙人Roger之前對筆者所言，“在非洲創業，最怕就是遭遇黑天鵝 。”
當然，貫穿尼日利亞電商發展的還有一條暗線，那就是信任 。
馬云曾對媒體表示，“當年我開始做電子商務時，沒有人相信中國電子商務會成功 。因為人們相信‘關系’，‘面對面交易’，以及各種各樣傳統的人際網絡 ?！?br /> 后來的故事大家都知道了 。一切的改變，被馬云歸功為“都和信任相關” 。
油價處于高位，智能手機和移動互聯網還在不斷提高滲透，物流和中尼貿易水平也在提升，這些明線都在支撐著尼日利亞電商市場，新一輪增長 。
明線之下，就看信任這條暗線能否同樣茁壯，催熟這座非洲最大的電商市場了 。
就讓我們一起添柴加火，靜待水開吧 。
頭部企業如此，其他電商平臺日子也同樣不好過 。幾年間，大量電商初創企業浮現，又大量倒閉，尼日利亞電商市場彌漫著速生速死的氣息 。
后來的中國人如果說尼日利亞的互聯網和電商的第一波，是歐美資本和本地精英主導，那么到了2018年，中國創業者和資本，就作為后來者，開始入場逐鹿第二波了 。
“尼日利亞因其經濟體量和人口規模，一直都是國人進入非洲市場的首選登陸地和大本營 ?！狈浅虅撔碌膭撌既宋溟L坤向「貿行四海」說道 。據了解，目前在尼的中國人超過了10萬 。
【石油智能手機與電商市場 尼日利亞在哪】為什么是2019年？油價代表的購買力，和智能手機代表的基礎設施，始終是觀察尼日利亞經濟變化最好的視角