文章插圖
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從廣告主視角來看看，我們應該怎么操作才能快速度過冷啟動 。
告訴你對于廣告投放-冷啟動而言，什么是萬能鑰匙，什么是無用功 。
【巨量引擎廣告投放平臺代理查詢 巨量引擎廣告代理商平臺】一、冷啟動從何說起？
我們在投放廣告的時候，經常會提到冷啟動 。其實即使不在廣告領域，冷啟動的概念也被大家熟知 。以任意項目為例，當一個項目終于有幸度過冷啟動階段，那這個項目大概率會順利許多，項目成功完結的幾率也會更大 。冷啟動在巨量引擎廣告投放平臺上又稱為「學習期」，顧名思義是「供新計劃學習」的階段 。計劃冷啟動期間的表現，某種意義上可以從側面預示他成熟期的未來表現 。
1平臺對于冷啟動（學習期）的定義和披露平臺對于冷啟動期的定義：a. 從廣告首次投放出去那一刻開始的4天內（首次投放出去當天記為第1天），比如10/1 10:00第一次投放出去，10/1-10/4 23:59:59記為冷啟動期，也就是平臺披露的「學習期」b. 通常我們所說的“3天內”和上述的冷啟動期的定義一直都是一致的巨量引擎廣告投放平臺學習期披露規則：a. 計費方式：CPM/CPC此類計費方式沒有學習期標簽;b. 標簽出現：從廣告首次投放出去有曝光的那一刻開始有學習期標簽，無投放無標簽;c. 綠色=學習期成功：從廣告首次投放出去那一刻開始的4天內成功積累20個轉化，比如10/1 10:00第一次投放出去，10/1-10/4 23:59:59 之間任意時刻達到20個轉化就會變綠;d. 藍色=學習期中：還在積累轉化中，尚未達到轉化數目標，但還在學習期內;e. 灰色=學習期失?。簭膹V告首次投放出去那一刻開始的4天后，未能積累20個轉化會變灰 。為什么這么設置：我們認為新計劃如從廣告首次投放出去那一刻開始的4天內，能成功積累20個轉化數，則代表他是有潛力獲得更多的消耗和更多的轉化的，所以設定了這樣一個關鍵的時間節點 。我們建議：我們建議您在這四天內對新建計劃保持穩定持續的投放 。2冷啟動對計劃維度的影響影響計劃模型學習結果影響計劃成熟期跑量情況影響計劃成熟期成本情況影響計劃的生命周期3冷啟動對賬戶維度的影響會有一定程度的影響我們建議同賬戶下的投放品類和轉化目標是相似的，對于新計劃的投放會更友好(1) 如果投放品類差別較大，模型預估會有一定差異，新計劃有可能會出現超成本和不起量問題；(2) 如果轉化目標差異較大，比如一直只投放付費-轉化目標，新建計劃投放激活，那有可能會導致一定的超成本case，不過如果持續投放，后續也有模型學正的可能 。4冷啟動期間容易發生什么？新計劃就像是位學生，他的冷啟動投放過程就像他去上“興趣班” 。超成本：在新計劃沒有歷史投放數據的時候，父母以為他精通“琴棋書畫”，就讓他都學了一遍，結果發現只有“下棋”適合自己，之前多交的“報名費”能幫助他辨別興趣方向，不虧；沒有量：同樣也是因為新計劃沒有歷史投放數據，很多“興趣班”因為對他不了解，加上他能付的“學費”有限，所以一直都沒能找到合適的“興趣班” 。5當計劃學習期失敗后，需要立馬關停嗎？我們建議您將計劃投滿10天，看看計劃數據表現情況，再考慮是否關停(1) 能度過學習期的計劃有更大概率能起量，但是不代表沒有度過學習期的計劃就不會在后續的投放過程中積累到20個轉化；(2) 如果計劃本身就幾乎沒有消耗，日均消耗≤50，建議參考診斷建議調整，若無法接受診斷建議，那建議直接關停計劃建新；(3) 如果計劃有消耗，日均消耗>50，只是因為是一些轉化回流比較慢或者轉化成本比較高的轉化目標，學習期不通過可以適當延長觀測時間，根據您的投放經驗來看如果10天后還是不起量（這里的是否起量由廣告主自行定義），那可根據您的投放經驗考慮關停 。6（7對于“孩子”的“教導”需要有耐心（1）給足時間：給足他充分學習的時間—— 至少等他四天（包含創建計劃當天）；（2）個性對待：“撞衫”很可怕，誰沒消耗誰尷尬—— 不要機械復制計劃，學會不同搭配；（3）敢于嘗試：敢于嘗試不同用戶人群—— 智能放量/合理設置定向；（4）舍得花錢：舍得出高價讓他沖一把—— 自動出價/一鍵起量/手動提出價；（5）善于學習：向自己相似的優秀前輩學習，復用別人的成功經驗 —— 一鍵繼承/相關人群包等；（6）學會復盤：適時回顧哪個環節出了問題—— 巨量引擎廣告投放平臺診斷工具；（7）對癥下藥：感冒得吃感冒藥，膏藥貼效果不大—— 根據診斷結論對癥下藥 ?；蛘咭部梢灾苯酉吕恋诹糠?，有更詳細的排查思路 。二、新建計劃/復制計劃真的好用嗎？
很多優化師習慣通過新建大量計劃去度過冷啟動，這里的新建計劃包括但不限于：
(1）新建全新的計劃-使用全新的創意；(2）機械復制之前的老計劃基本不做什么改動…
So，瘋狂新建計劃對提高冷啟動通過率真的有用嗎？
11新建新的計劃+使用新的創意有用！具體原理和使用方法可關注診斷中的創意模塊部分2機械復制之前的老計劃基本不做改動 (不建議)浪費人力，吃力不討好，使賬戶結構冗雜，不帶任何思考的復制概率論不可取;機械復制的弊端：相同的計劃去競爭同一部分用戶群體，反而1+1<2:會分散各新計劃的數據積累，拖累新計劃的模型學習速度，即使新計劃有起量的情況，那也很有可能是直接擠掉了老計劃，總量不一定變大；會浪費新計劃的測試預算：與其把預算花給已經有投放反饋的計劃，不如給新計劃多一些探索預算，至少知道新計劃的一些設置/創意好或者不好 。3使用之前的優質創意，從頭開始投放和老計劃不同的用戶群體（使用不同的定向）可能有用?。梢蕴剿鞲浞值娜巳海?【注意】：使用優質創意創建新計劃開始投放，應該是老計劃衰退暫停投放之后，而不是使用相同的創意同時投放，要不然仍會存在計劃間相互競爭的情況;但多樣創意的持續輸出才是治本之策 。三、廣告組預算怎么設置？
1廣告組預算——不限注意客戶預算要求：可通過廣告計劃預算來控制消耗，以免花超客戶預期2廣告組預算——指定預算手動設置日預算：請保證預算充足，以免預算不足使廣告組下的廣告計劃撞線；如果客戶沒有明確的日預算最高限制，可設置不限廣告組預算 。3廣告組預算——指定預算——預算擇優分配組預算分配：系統幫助你做到預算動態擇優分配，自動分配不同預算至不同計劃白名單提報方式：請咨詢對應的銷售或運營適合對象：（1）對于計劃來不及盯盤或者來不及調整計劃預算的同學（2）對于不知道如何分配預算至不同計劃的「優化新手」四、新建廣告計劃怎么設置？
111投放范圍 廣告類別 投放目標按照客戶硬性條件設置即可；投放目標根據轉化訴求（淺層or深度）進行相應設置 。2用戶定向 如何設置才是最優解？手動設置日預算：可是，如何適度設置定向？3預算與出價如何設置預算和出價？A. 預算模塊的正確打開方式
選擇「常規投放」場景下，廣告計劃預算不建議夸張設置：并不是預算設置越高跑量越多，系統也不會因為預算設置得越高而優先分配流量，反而會有一定風險包含下方可搭配的三種競價策略：優先跑量/均衡投放/控制成本上限在今天的預算本來就花不完的情況下，如果只能花2w，那設置預算9999999和1111111在投放上并沒有什么區別，設置稍高一些即可建議大家設置真實的預算值 -> 只有告訴系統你真實的預算訴求，系統才能更好地幫助你平衡跑量和成本之間的關系風險：如果預算設置過大可能有成本波動風險選擇「放量投放」場景下，廣告計劃預算更不建議夸張設置：放量投放場景下的投放策略和預算設置有較大聯系，預算設置過高，超成本風險較大廣告計劃預算不建議設置過?。杭词贯槍Ω咿D化出價也建議最少設置10個轉化出價的預算，所以預算區間建議（10個轉化出價預算，客戶實際冷啟動目標預算）取max，不必過大不宜過小對于跑量：如果余額和預算設置過小，只能積累少量轉化，甚至不足以度過冷啟動，那計劃的模型學習程度則令人堪憂，自然就會影響跑量對于成本：在預算只能支持少量轉化數的情況下，天然成本波動也較大
B. 出價模塊
設定自己真實的成本值，通過投放場景和競價策略進行出價策略的選擇 。具體詳見下方的詳解，對齊對于成本和跑量的訴求 。
C. 投放場景+ 競價策略模塊
常規投放/放量投放+競價策略怎么選？
假設5w是廣告主一天的原始預算值，你想要把這5w塊錢花出去，成本理想狀態為5塊
（1）最大轉化投放（Nobid）
能基本幫你花完5w預算，視素材好壞成本可能低于5塊也可能高于5塊
（2）放量投放+ 不勾選 通過學習期后，嘗試優化轉化成本（圖例一）
盡量花完5w預算，可以接受由于量級的遞增而帶來的成本上浮風險，成本可能基本>5塊;
適合大促/有放量節點的廣告主 。
（3） 放量投放+ 勾選 通過學習期后，嘗試優化轉化成本（圖例二）
盡量花完5w預算，學習期愿意承擔上漲的風險，成本可能基本>5塊，在學習期后成本盡可能下探穩定至5塊，花完5w預算的概率其次，排第二；
適合大促/有放量節點的廣告主，且能承受冷啟動前期的成本上浮 。
圖例一
圖例二
（4）常規投放+優先跑量
只要成本能基本維穩在5塊錢左右，盡可能獲得更多的轉化，沒有均勻跑量的訴求；
適合對于成本有一定考核訴求，但仍有一定浮動空間，同時希望轉化數越多越好的廣告主 。
（5）常規投放+均衡投放
只要成本能基本維穩在5塊錢左右，盡可能獲得更多的轉化，希望分時段的消耗是均勻的；
適合對于成本有一定考核訴求，但仍有一定浮動空間，同時希望能夠勻速把預算花完的廣告主 。
（6）常規投放+控制成本上限
成本不希望超過5塊錢；
適合有預算上限的中小廣告主，對于成本要求比較嚴格，但對于量級沒有訴求的廣告主
常規投放+優先跑量
常規投放+均衡投放
常規投放+控制成本上限
D. 投放時間模塊
冷啟動期間建議4天連續投放不間斷，只有這樣模型才能連續高效地學習
投放中斷影響模型：預估不準/超成本主動暫停和調整時段均有較大的影響
E. 投放時段
冷啟動期間建議小時維度連續投放不間斷，只有這樣模型才能連續高效地學習
投放中斷影響模型：預估不準/超成本主動暫停和調整時段均有較大的影響
五、民間流傳方法論/致命操作一覽
1廣告賬戶尾號為某些數值真的有用嗎？預算和出價設置6/8/9這種數字真的吉利嗎？賬戶開的多，對跑量影響越好？（1）競價是非常公平的事情，對計劃跑量影響因素主要就是創意質量（pctr/pcvr）和出價（bid）以及當前的流量充沛程度，“玄學設置”并不會有任何助力效果；（2）賬戶開的再多，各賬戶下的計劃們也都是在公平地參與競爭，不存在陪跑的情況a. 如果在已有投放數據且有主力跑量計劃的優質賬戶下，使用新創意去新建相似品類的計劃，投放較好的概率會比較大b. 如果賬戶過于分散，反而會使預算分布不均，帶來一些負面影響2預算設置得越高，計劃跑的越好？（1）我們鼓勵大家設置真實合理的預算值；（2）首先，在預算真實合理的情況下，a. 如果是選擇「常規投放」場景搭配優先跑量/均衡投放/控制成本上限任意一種，并不是預算設置越高跑量越多，系統也不會因為預算設置得越高而優先分配流量，反而會有一定的超成本/爆量風險；b. 如果是選擇「放量投放」場景，預算設置更需要合理，因為會關系到成本的表現（3）其次，為了投放系統更好地服務大家，只有真實預算的設置才能使系統明確廣告主的訴求，更好地平衡計劃跑量和成本之間的關系 。3冷啟動期間，因為成本上漲而關停計劃，待成本回落后再開啟（1）首先，對于冷啟動期間計劃的頻繁關停和開啟，我們視為負向操作；（2）模型學習是一個連續的過程，中斷計劃的持續學習會影響計劃之前積累的模型，就和孩子放個暑假再步入課堂一樣，適應新的課堂和書本是需要適應和緩沖期的，所以我們不建議頻繁關停計劃，會導致模型學習的不充分，計劃跑量和成本的不穩定；（3）其次，是否是有些回傳延遲導致當時的計劃成本偏高，但實際等回傳回來后發現當時的成本是達標的 。4冷啟動期間，不要 頻繁/大幅修改 定向/出價/創意 等（1）同上3，模型學習是一個連續的過程，尤其是在冷啟動期間；（2）頻繁修改各項設置，會影響模型學習的效果和時間，成本和跑量效果也會變得不穩定；（3）建議提前進行合理的設置，設置后就不要頻繁調整，給予耐心，當然這里也不是說完全不用調整，只是次數需要控制，充分感知一下計劃跑量和成本的表現趨勢。5預算設置得越高，計劃跑的越好？（1）不太建議；（2）因為如果新創意和計劃原創意之間差異較大，容易造成模型偏差 。6言簡意賅看幾個case六、遇到不起量問題該怎么解決？
1大前提（1）序號：0（2）查什么：賬戶和計劃本身是否有前置的問題？（3）怎么調整：賬戶預算/廣告組預算/廣告計劃三者預算是否充足；賬戶余額是否充足（注意，這里需要特別關注投放的計劃流量位和對應資金池的余額，如贈款余額是否是信息流/搜索/穿山甲專用，如充值時選擇品牌專用資金池，競價廣告則不可用）；計劃投放狀態/素材審核情況根據結論到賬戶后臺進行余額充值/調整預算/重新過審素材 。2賬戶診斷A.（1）序號：1（2）查什么：入口（3）怎么調整：入口：工具-優化工具-診斷-賬戶診斷；根據賬戶診斷建議進行相對應的調整，主要包含：整體診斷結果、診斷建議、行業分析、投放漏斗、在投計劃生命周期、創意分析等；可根據分模塊表現情況補齊最差的模塊：如右圖「分模塊表現」情況為整體出價模塊最差，不過單計劃的情況仍需觀察計劃診斷輸出的結論和建議 。（4）診斷界面：B.（1）序號：2（2）查什么：賬戶創意多樣性（3）怎么調整：入口：診斷建議or創意分析從診斷建議來看：主要關注創意多樣性程度即可，其他定向和競價主要在計劃維度關注即可；診斷會給到一些創意方法論；a. 從創意分析來看：b. 觀測創意平均播放時長c. 觀測賬戶創意多樣性d. 獲悉創意標題推薦的關鍵詞e. 查看更多同行優質視頻（4）診斷界面：C.（1）序號：3（2）查什么：和行業整體對比差異（3）怎么調整：如果差異大：可根據主要原因進行相應調整，如右圖為出價；如果差異不大：但客戶維度下大部分計劃都起不來量，較之歷史投放起量難很多，可能會有 賬戶所處的行業A 在大盤中的競爭激烈程度上升 的原因，可咨詢對應銷售和運營 。(4）診斷界面：3計劃診斷A.（1）序號：0（2）查什么：入口（3）怎么調整：入口1：工具-優化工具-診斷-計劃診斷（宏觀review）冷啟動問題可主要篩選計劃：「起量困難」和「學習期失敗率高」的診斷類型；入口2：計劃詳情頁，計劃by計劃地查看診斷詳情（個性review） 。（4）診斷界面：B.（1）序號：1（2）查什么：宏觀整體review一遍計劃問題—— 從入口1進（3）怎么調整：選擇「起量困難」針對起量困難計劃給出的建議修改，如右圖為出價；如果：1）計劃一天下來幾乎無消耗，≤50；2）無法根據給出的建議如「提高出價」進行修改 -> 建議直接關停計劃并新建or「一鍵優化并新建」；如果：1）計劃當日還是有些消耗>50；2）無法根據給出的建議如「提高出價」進行修改 -> 建議觀察10天后關停，看下有無起量可能，這里的起量定義由廣告主自行定義，不同類型廣告主對于起量定義不同 。選擇「學習期失敗率高」同「起量困難」建議，進行相應的 修改or關停or觀察 操作；選擇「不活躍」看賬戶中不起量計劃是否命中「不活躍計劃」；定期關閉不活躍計劃，避免影響賬戶中其他計劃的模型預估數據 。（4）診斷界面：C.（1）序號：2（2）查什么：計劃詳細診斷（3）怎么調整：入口1：沿用上方序號1中計劃診斷中的「原因：查看詳情」；入口2：計劃列表頁 。（4）診斷界面：D.（1）序號：3（2）查什么：計劃整體診斷（3）怎么調整：從 預算/出價/創意/轉化 四大模塊看一下計劃本身的弱勢模塊在哪里；如果覺得計劃整體診斷相對比較寬泛，建議關注 序號4 。（4）診斷界面：E.（1）序號：4（2）查什么：計劃漏斗（3）怎么調整：a. 定向過濾是否有問題如果定向通過率絕對值<3%，首先確認定向設置，如定向設置無問題，請咨詢對應銷售或運營如果通過率絕對值≥3%，且天與天之間降低幅度不大，可考慮使用系統推薦定向or放開定向or使用智能放量如果定向通過率降低幅度>50%且沒有作任何定向相關調整，請咨詢對應銷售和運營支持同學b. 是否預算/余額不足計劃預算是否 賬戶余額/賬戶預算/廣告組預算/計劃預算 不足余額和預算所帶來的結果是不同的明確是余額問題還是預算問題（從日志可看）余額：需要特別關注投放的計劃流量位和對應資金池的余額，如贈款余額是否是信息流/搜索/穿山甲專用，如充值時選擇品牌專用資金池，競價廣告則不可用預算會在日志中明確到是計劃預算/廣告組預算/賬戶預算的問題，調高預算設置即可c. 是否命中負面用戶體驗（如右圖，不是所有計劃都會命中）是否出現大量的用戶不感興趣或者是舉報，注意優化創意/避免標題黨/修改素材質量等d. ECPM競爭力是否有問題出價競爭力：提高出價，后續會上線提價展示量預估，可清楚知道提價能夠帶來的曝光提升；同時也可使用自動出價或者是一鍵起量等工具獲得更大競爭力點擊競爭力：提高創意吸引力，可使用程序化創意轉化競爭力：優化落地頁廣告質量，同上方 2.負面用戶體驗 部分，可優化定向整體新計劃競爭力：如新計劃一直無展現，也可使用一鍵繼承來復用老計劃投放階段的模型數據e. 關注負向操作（后續會上線負向操作提示）頻繁暫停，暫停時間過長計劃創意多樣性較低，受相似創意擠壓嚴重更多負向操作關注上方內容（4）診斷界面：F.（1）序號：5（2）查什么：潛力激化（3）怎么調整：關注潛力計劃，根據診斷建議進行調整的起量概率較高，性價比高；
