小紅書從用戶畫像到社區運營怎么做的小紅書用戶畫像數據 _經驗分享

小紅書產品分析報告小紅書是一個關于生活方式的社區，是當下年輕人經常使用的購物分享社區，本文為小紅書的產品分析報告，僅供交流學習使用。
1. 產品環境
產品名稱：小紅書
產品版本：V5.2.1（5210005）
體驗設備：iPhone X（256G）
設備系統：iOS 11.4.1（15G77）
體驗時間：2018.07
2. 產品概括
小紅書是一個深耕于UGC內容的購物分享社區，是目前國內做的較為不錯的消費類口碑庫和社區電商平臺。簡單來說，小紅書社區就像是生活中的逛街，用戶瀏覽其他人的分享并在不知不覺中找到自己想要的東西，與此同時也可以通過文字、圖片、視頻筆記的分享自己的購物經驗和體驗。
3. 產品定位
小紅書的產品定位是基于去中心化社區的海外電商，是國內用戶的境外購物助手，解決了國內用戶買不到和不知道海外購物的問題。
社區中分享高質量的內容刺激用戶的購買欲，進而再轉換為電商平臺中的流量。即通過社區來引導流量進入電商平臺，再通過電商平臺的利益來反哺社區，形成一個良性的商業循環。
4. 用戶需求分析
（1）用戶畫像
小紅書的購物分享社區深受廣大年輕女性的喜愛，滿足了他們線下逛街變為線上逛街的需求。
從用戶屬性分布可以明顯看出，女性用戶占比將近90%，年齡以85后、90后年輕女性為主，而消費能力以中高階層的消費者為主。不難推測，小紅書的核心用戶為85、90后的年輕女性，對生活品質有追求的白領階層。
從地域分布來看，小紅書的用戶主要集中在一二線城市，沿海城市的用戶量比其他區域更多，尤其是深圳。
通過以上分析可以大膽猜測小紅書用戶的主要群體大概會是以下幾個類別：
白領群體：她們通常對生活品質有著一定的追求，愛好旅行、愛好逛街、愛好購物，經常會在閑暇時候來小紅書逛逛，閱讀一些新鮮有趣的購物分享，查看一些想要購買的商品評價，甚至是探索學習一些高品質的生活方式。
文藝群體：她們通常除了逛逛小紅書之外，還會在有些好的想法或者作品時通過自己的方式分享出來，比如精致物品、文藝照片、美食分享等等。
內容創作群體：她們中很多是高品質生活的人群，在社區中分享自己的生活來得到他人的關注和贊賞；而另一部分則是海外的代購人群，她們通過社區分享來增加自己的人氣，從而為代購商品引流。
可以看出，小紅書的用戶群體集中在年輕白領女性，整體生活品質較高，關注的商品和內容也相對質量比較高，粗制濫造的商品在小紅書的平臺上就會很少見到。
（2）用戶需求
用戶需求根據需求層次理論分類來看，可以分為基本需求、期望需求和興奮需求。
基本需求：用戶可以在小紅書上分享自己的購物經驗，瀏覽他人的購物經驗以及直接在小紅書商城中進行購買。
期望需求：通過數據分析以及智能推薦算法，給用戶推薦她喜歡的內容，以便節省用戶時間。
興奮需求：通過好友系統和關注系統，增加一些弱社交屬性，以便增加用戶之間的聯系，增強用戶的黏性。通過LBS系統，增加用戶對附近區域的生活探索。
5. 市場分析
中國的跨境電商發展迅速，尤其隨著移動互聯網的普及和生活水平的提高，人們越來越多的接觸到來自全球的商品信息。從交易規模上來看，2013年中國市場僅有2.2萬億元，而2018年中國市場已經達到了9.1萬億，交易規模在5年間增長了412.6%，可以說跨境電商的整體市場是在飛速進行著增長。
市場份額來看，小紅書占有7.1%，雖然無法與大品牌的電商平臺相媲美，但是由于其獨特的特性獲取了不少用戶的青睞，在龐大的跨境電商市場中占據了一席之地。
1. 產品結構
從小紅書的產品結構上可以看出，UGC內容是產品的基石（用戶關注的重心），商城功能是產品的核心（企業關注的重心）,其余功能也都是圍繞這兩個核心功能延伸展開的。
2. 功能體驗分析
（1）UGC內容創建
小紅書的APP中創建UGC內容的流程是“選擇圖片”——>“編輯圖片”——>“編輯文字內容和定位” 。創建UGC的流程中讓圖片或者視頻成為必不可少的分享內容，這種方式充分考慮到了用戶“逛街”的感受以及瀏覽過程中的視覺沖擊。
（2）UGC內容瀏覽查看
UGC內容結合用戶的興趣愛好進行智能推薦，分類也非常細致，選擇不同的分類可以瀏覽對應的內容列表。
瀑布流的列表顯示方式，不對稱的美感。交互方面處理的比較符合用戶的操作習慣，感覺很舒服。
（3）商城功能
商城功能中規中矩，與其他的電商平臺大同小異。核心商品類別的涵蓋范圍主要是針對年輕女性經常購物的類別，價格也是有高有低符合不同消費層次的需求。
（4）用戶體系和關注機制
用戶體系讓偶爾來看看的用戶增加了打開小紅書瀏覽的動力，關注機制可以關注喜歡的博主或者喜歡的店鋪，都是作為輔助功能增加用戶黏性，提升用戶的使用動力和使用頻率。
（5）小結
通過以上幾點功能的簡介和總結，可以看出小紅書的功能有以下特點：
①通過UGC內容打造了高質量的購物分享社區；
② 通過UGC內容的引導激發用戶的購買欲，商城模塊的結合讓用戶更便捷的買買買；
③用戶體系和關注機制本質上是輕社交屬性，增加用戶之間的親密感。
1. 瀏覽功能優化（增加自定義瀏覽類別）
瀏覽功能中有許多分類排列在頂部，點擊不同的tab就會切換到不同的分類中去，但是每個用戶的喜好是不一樣的，如果只是用這種固定的方式將分類確定下來對于一些用戶而言是不夠便捷的，如果能增加自定義展示類別的功能，就可以讓用戶自己在眾多的分類標簽中選擇喜歡的分類，下次再進入時就會更快捷的找到喜歡的內容，在體驗上會更加友好。
2. 增加已讀功能
很多內容類的社區都會有已讀功能，當用戶點擊過一個內容之后，這個內容就會變成其他顏色的標記，這樣用戶瀏覽時就能輕易分辨哪些是已經看過的信息，哪些是還沒有看過的信息，避免用戶做重復的事情。
3. 增加提問機制
作為購物社區，目前只有用戶主動分享內容的，有些用戶想要去找自己想看到的特定內容時不一定能夠找到。因此，可以增加用戶提問的機制，或者邀請相關博主分享的機制，這樣的話一方面可以幫助用戶解決想要瀏覽特定內容的問題，另一方面可以幫助博主開拓思路，輸出更多的內容。
小紅書使用購物社區和電商平臺結合的方式在海外電商市場中占領一定份額，社區的基因可以讓用戶有更強的黏性，給商城引入充足的流量，希望小紅書在這種模式的推動下，能創造更多高質量的內容，為用戶帶來更好的服務。
小紅書產品分析報告1.1、成立背景
隨著智能手機的大規模使用，在2012年開啟了移動互聯網元年，此后用戶開始從PC端向移動端遷移。
在2013年，正值跨境旅游高速發展階段，旅游中購物是一大痛點，人們面臨著如何購買優質商品、如何不被騙等一系列問題。
同時，隨著人們消費水平的提高，對商品質量的要求也越來越高，在2013年開始轉向海淘，但人們不了解海外商品，不知道在何處購買劃算，更不了解如何交稅退稅。
在這三種趨勢交匯下，面對用戶跨境購物的需求，小紅書于2013年六月在上海成立。
1.2、產品發展歷程
自2013年10月上線，主要定位于海外購物攻略，為當時的用戶提供海外購物的相關知識內容分享，主要的產品形態為PGC，由平臺生產專業內容來吸引用戶加入。
于2013年12月上線1.0版本，用戶可以交流分享購物體驗，以UGC模塊為核心產品形態，建立了用戶交流社區，隨后的一系列版本更新都圍繞用戶交流這一主題，不斷豐富改善社交功能。
于2014年8月上線2.0版本，上線福利社模塊，正式涉足電商，自此建立了為以社區內容吸引用戶，用電商實現社區內容的商業化落地的模式。
于2015年7月上線3.4版本，在筆記詳情中增加了相關的商品推薦，建立了社區內容和商城之間的通道，滿足用戶在瀏覽中隨時購買的需求，完成了搜索、瀏覽、購買的商業閉環。
在隨后的發展歷程中，不斷深化社區+電商的模式，在社區方面，不斷完善功能，提高用戶創作質量，社區筆記實現全品類覆蓋，內容越來越多元化，有效促進用戶間互動分享；
在電商方面，通過海外自營建倉、與大牌合作來保證商品質量，通過第三方商家入駐，電商品牌從海外逐漸擴展到本土，同時，不斷增加的商品品類，讓用戶看到商品，就能下單購買。
從社交和電商兩方面不斷提升用戶體驗，目前截止2018年10月，小紅書用戶數超過1.5億，社區每天產生數十億次的筆記曝光，成為了一個年輕生活方式的分享平臺。
1.3、產品slogan
隨著時間的發展，小紅書的slogan也在不斷的變化。從2014年的“找到國外的好東西”，到2015年的“全世界的好東西”，再到2016年的“全世界的好生活”，最終變成現在的“標記我的生活” 。從slogan的演變史，也看出了其定位的逐步轉變，從海淘攻略，到跨境電商，再逐漸向社區+內容+電商的模式過渡，成為一個生活分享平臺。
2.1、市場邊界
小紅書自2014年上線福利社模塊，實現內容的商業化落地之時，瞄準的就是跨境購物市場，而當時正值跨境旅游高速發展階段，出國留學以及歸國人數的不斷增多，給國內居民帶來了優質的海外商品，同時將海外消費習慣傳遞給周圍人，刺激了國內跨境消費的需求。
同時，通過建立自營保稅倉和海外倉庫，并與澳大利亞保健品品牌Blackmores、Swisse、日本藥妝店集團麒麟堂、松下電器、卡西歐等多個品牌達成了戰略合作，確保用戶買到的都是正品，解決了用戶在商品質量上的顧慮。
在隨著海淘紅利的逐漸消失，電商平臺獲取流量成本的上升，跨境電商格局基本穩定的情況下，需要尋找新的增長點。而這時，由于小紅書早期打造的UGC社區，通過強化社區運營沉淀出大量的優質內容和討論，使得小紅書能夠順利利用社區內容作為新的增長點，轉型為電商購物分享社區+購物平臺。
隨著小紅書開放第三方商家入駐，社區內容更加多元化，逐步實現將社交流量導流至商城，實現社交+電商的模式，在社區內形成了瀏覽、購買的良性循環。
現如今，小紅書的主要產品形態為社交電商，以UGC內容切入，進行社交流量的消費場景導流，同時借助大數據和機器學習實現智能內容分發，通過個性化推薦提升轉化率
2.2、市場整體數據表現
從以上數據可以看出：
（1）自2012年起，中國網絡購物開始向移動端發展，移動購物市場的交易規模就在逐年上升，總體來看，已經進入穩定增長階段，跨境電商市場正處于高速成長階段，市場規模不斷擴大，但小紅書僅占到12.3%的市場，綜合來看，電商機會仍然很大，需要采取行動，開拓市場，擴張市場份額；
（2）自2015年后，跨境電商市場增速已經開始下降，同時，小紅書在移動購物App活躍用戶領域滲透率僅占3.5%，并且從阿里巴巴單個活躍用戶相關成本測算來看，線上獲客成本越來越高，必然需要找到新的增長點。
從以上數據可以看出，年輕群體崛起，成為網購主力人群，而年輕群體偏愛的娛樂化、內容化、社交互動類應用，特別在95后人群喜愛的移動購物應用中，小紅書占到33%的市場。
所以，隨著年輕消費群體的崛起，內容越來越成為提高電商轉化率的有效手段。因此，接下來要更加關注年輕用戶的需求痛點，注重內容方向的發展，維護好社區氛圍，不斷完善社區功能，為優秀創作者提供更加完善的服務，保證優質內容的生產，提高用戶活躍度；同時關注年輕用戶的消費習慣，完善推薦功能，在不損害用戶體驗的情況下，采用合理的手段對商品實現精準的社交流量導入，提高電商轉化率。
3.1、目標用戶
針對年輕、時尚、注重生活質量的用戶群體，希望讓他們在平臺上分享自己的購物、旅游等生活經驗，同時通過瀏覽筆記，發現商品，在商城完成商品購買。
3.2、用戶畫像
從性別來看，主要用戶為女性，男性占比13.99%，這跟小紅書早期定位有關，社區自成立起，做的就算海濤攻略，主要用戶就是女性，并且針對購物、時尚、美妝這類話題來講，女生更有興趣，她們更愿意分享這些內容，這樣比較容易形成傳播效應。
但隨著其定位發展為年輕人的生活分享平臺，應該增加男性用戶的比例，完善用戶生態，比如，可以利用平臺龐大的女性用戶群體，發起如何了解異性、相親時如何表現自己等話題，吸引到男性用戶加入，同時，在推薦算法中，加入性別維度，針對男性用戶多推薦一些運動、健身類話題，提高用戶活躍度。
從年齡來看，產品主要的用戶群體分布在18-35這個年齡階段，在24-35的這個年齡階段，用戶大多為白領、公務員，或者有自己穩定事業，有良好的收入，追求生活品質，購買力強。在18-23的年齡多維在校大學生或海外留學生，對購物、時尚、海外商品比較了解，也更加樂意分享。
從地區來看，排名前三位的區域分別是廣東、上海和北京，其他主要地區分布在沿海經濟較為發達的一、二線城市，這些城市的用戶消費能力和消費意愿更高，也樂于接受新鮮事物，同時城市中人口密度大，極易產生傳播效應。但若想擴大用戶規模，小紅書應增加在內陸城市以及三、四線城市的推廣以吸引更多的用戶
綜合來看，小紅書現在的主要用戶群為生活在大城市的年輕女性，她們具有穩定的收入，喜歡追逐時尚，對于商品的品質要求較高，且注重品牌。
3.3、用戶使用場景
用戶類型1：Alisa，女，20歲，留學在外，平時喜歡在網上購物，閑暇時間，毫無目的地刷刷小紅書，看目前流行的趨勢，順帶發現好貨，同時分享一些國外的日常生活。
用戶類型2：Belle，女，28歲，生活小資的上海外企白領，生活小資追求品質，平常工作繁忙，會被App推送消息吸引，進入瀏覽頁面，遇到喜歡的東西，產生沖動性購買，如果有某個方向的購買需求，但不知道該買什么、在哪里買，會在小紅書「發現」模塊瀏覽對應類別或者搜索相關話題。
用戶類型3：Daisy，女，25歲，在杭州工作，白領。閑暇時間，喜歡在小紅書上看其他博主推薦分享的筆記。通過筆記，學著化妝，自制健康營養便當，查看去東南亞旅游的攻略等等。
用戶類型4：Peggie，女，35歲，職場精英女性收入較高，衣食無憂。相對而言不大在意成為精選筆記和積分，會收藏高端購物筆記，有空時找朋友代購或自己購買，價格敏感度不強沒空對比價格，在高頻生活用品上會有很高復購率。
4.1、功能框架腦圖
4.2、用戶使用路徑
（1）發布筆記如下：
（2）瀏覽筆記、瀏覽商品及購買：
4.3、核心功能分析
小紅書發展到如今，已經形成社區內容+電商的雙輪驅動格局，通過用戶創作內容豐富社區，在社區內分享互動提高用戶粘性和留存率，再通過不斷豐富的商品品類，完善的購買流程和會員機制，實現“想要就能買到”的商業閉環。至此就可以發現小紅書的核心功能有三，分別為發布筆記、瀏覽互動和電商購物，接下來就進行一一分析。
4.3.1發布筆記
發布筆記功能，可以說是小紅書打造UGC社區的第一步，是所有內容的源頭，其主要滿足的就是用戶記錄生活狀態、分享經驗的需求，能夠讓用戶獲得認同感，培養自己的影響力，同時還能滿足一部分用戶的虛榮、炫耀的心理；其次，還可以通過發布商品推薦和廣告，獲得一部分收入。
（1）功能亮點：
功能入口的圖標為紅色背景的加號，既能吸引用戶的注意力，又符合用戶使用習慣，看到就明白這是發布功能；其次放置于底部標簽欄的中間，能夠讓用戶隨時都能找到，方便用戶想要發布筆記時，馬上就能找到。
其次，使用流程非常簡單，只有選擇、編輯、正文發布三步，極大縮短了流程，讓用戶不用太多思考，滿足用戶第一時間發布的心理；同時提供豐富的功能來制作個性化內容，如美顏、濾鏡、調節等美化功能，幫助用戶更好的展示內容，還有標簽和貼紙功能，提供補充說明和描繪用戶心情。
（2）可以改進的點：
在選擇照片時，如果是非相機拍攝的圖片，在分享筆記時，只會看到圖中紅框部分，不能全部看到，因此，應該提供看到這種相片整體的功能，若不能的話，應該給予提示信息，讓用戶清楚這一點。
在添加標簽時，出現的頁面只有歷史標簽和推薦地點標簽，為了方便用戶編輯，可以增加一些其他類型的標簽，如熱門話題、商品、用戶，同時也可以采用智能算法，識別圖片內容，推薦一些相關類型的標簽。
在最后設置參加的話題時，出現的話題大多是一些軟件默認的推薦，可能與用戶發表內容無關，可以設置成與之前設置的圖片標簽相關的話題，方便用戶選擇。
在最后發布頁面，建議增加預覽功能，方便用戶查看整體效果，以決定是否進行二次編輯。可以將發布改為預覽，同時把發布功能放置在頁面底端，改動頁面如下：
4.3.2、瀏覽互動
小紅書是靠著UGC社區起家的，內容筆記是其發展至今的核心支柱，一方面連接用戶，起到吸引新用戶、留存老用戶、提高用戶活躍度的作用；另一方面連接商城，通過筆記中的商品推薦引流至商城，完成購買，實現商業模式的閉環。因此，筆記的瀏覽體驗至關重要。
在小紅書中，瀏覽筆記的主要需求場景有如下幾個方面：
一是沒有目的的閑逛，主要看看最近流行的趨勢是什么，有什么好玩的，同時，看一些生活中沒接觸過的東西，漲漲知識，滿足用戶獵奇的心理；
二是自己對某個領域有極大的興趣，每天上去瀏覽一下相關信息，學習一些小知識，豐富自己的知識庫；
三是有明確的目的，要么想買某種商品，要么想去旅游，上小紅書看一下別人分享的經驗；
最后，在瀏覽中，對某個筆記的內容有極大的興趣時，互動功能通過點贊評論和關注私信用戶來滿足用戶表達想法、詢問問題、深入交流的需求。
（2）功能亮點：
進入App，即進入首頁的發現頁面，筆記以信息流的方式呈現，內容只有標題和圖片或視頻，既能讓用戶第一眼就知道內容主題是什么，又能讓用戶在瀏覽中產生沉浸式體驗。
對于那些有明確目的的用戶來說，一方面是可以通過頂部的搜索和頻道直接得到想看的內容，另一方面，由于筆記的信息流推薦采用智能算法，顯示的內容與之前瀏覽信息、點贊評論、搜索有關，可以推薦用戶感興趣的內容，吸引到用戶繼續瀏覽下去。
而對于沒有明確目的的用戶來說，瀏覽路徑更加多樣，一方面可以在發現中探索新內容；另一方面，可以進入關注和附近兩個頁面，方便用戶基于已關注的用戶和位置去探索新內容。
在瀏覽中，標簽功能是一大特色，既可以彰顯個性，標記生活，又能關聯到話題，增強社交屬性。此外，還能起到補充圖片信息的作用，使得瀏覽更加自然。
但也有壞處，因其可以添加任意數量的標簽，如果添加過度就會影響用戶瀏覽時的體驗。
對于互動而言，進行了自己和其他用戶的二維分割，一是在瀏覽的筆記中，可以對其他用戶的筆記進行點贊評論、收藏分享等功能；二是可以在消息頁面，看到自己到的點贊、評論、關注和贊，還可以管理與其他用戶私信。
對于分享功能，既可以分享筆記商品，也可以分享用戶和自己，讓用戶可以把一切覺得好的東西分享出去，增強社交屬性。同時也考慮到其他用戶可能不愿意點擊鏈接，打開沒有安裝小紅書打開不方面等原因，因此對于筆記還以可以生成分享圖，直接看圖就能瀏覽全部內容，給用戶一種新的分享形式，方便用戶查看，也能吸引到新用戶的加入。
（2）改進的點
首頁中的頻道是固定的，有些可能不是自己感興趣的領域，可以在用戶第一次登錄時，在選擇感興趣的用戶之后，增加一個感興趣的領域標簽，然后按照用戶選擇的順序，在首頁的標簽欄中顯示，或者讓用戶自己可以調整位置，這樣將自己感興趣的相關領域放到前面，不用太多滑動就可以進入瀏覽，提升用戶體驗。
其次，在首頁中，如果瀏覽過深的話，想要換個頻道或想要回到一開始通過下拉更新看些新內容太麻煩。建議在搜索框旁邊增加一個一鍵回頂功能，頁面如下：
對于有些筆記，圖片較多，文字描述也是分別針對每個圖片的，因此瀏覽起來很不方便，無法做到一一的對應，只能先看文字或圖片，慢慢瀏覽，建議可以在發布筆記時，提供用一種排版方式，讓圖片縮小集中在一張圖上，而且提供放大，頁面圖如下：?
4.3.3、商城
該功能一開始是沒有的，隨著小紅書的發展，在用戶的增加到一定程度后，隨著內容逐漸衍生出來的商業化手段。滿足了用戶看到合適的商品，想要買到手的需求，完成了從瀏覽筆記到商品購買的閉環操作。同時在瀏覽商品時，也能看到一些用戶的筆記，能夠有效地提升購買轉化率。
（1）體驗后，感覺大部分功能都與主流電商App的相似，主要的功能亮點就是與社區筆記相關聯，可以是實現“瀏覽即購買”，實現精準導流。但有一點不好，就是用戶看多了，就會發現這種帶商品推薦的大多為廣告，發布筆記的用戶可能并沒有使用過商品，就會引發用戶對這種廣告逆反的心理，就會影響一部分用戶的用戶體驗。
其次是在專題頁面商品的瀏覽中，商品的呈現方式與筆記的相同，維護了用戶體驗一致性。同時，在商品名稱前，注明了來自哪個國家，同時在下方也可已看出是自營的還是第三方商家，豐富了商品信息，讓用戶可以在第一時間知道更多商品信息，讓用戶買的放心。
還有一個特色功能，即心愿單，定位與購物車不同，更多的是一種精神上的激勵或安慰，非常適合存放用戶想買但暫時不在自己消費能力內的商品，是一種人性化的功能，非常符合人們日常的生活場景，能夠提升用戶體驗。同時對于放入心愿單的物品，如果降價了會一時間推送給用戶，提高用戶購買轉化率。
眾所周知的是，我們賣商品在價格上會擔心兩個方面，一個是買貴了，另一個就是買了就降價，小紅書特意針對以上原因，提供了一貴就陪和7天保價功能，讓用戶買的放心，有效提高購買轉化率。
（2）對于可以改進的地方，有如下幾處：
對于購物商品后，如果要查看訂單，對于新用戶比較難找，因為訂單入口隱藏較深，位于“更多”選項卡內，建議移到我的頁面內，更符合用戶的使用習慣，頁面圖如下：
對于商品評價區，只有小紅薯們怎么說這一部分，內容多為其他用戶購買后的使用感受，很大一部分是推廣宣傳的內容，并非真正意義上的評價，用戶無法從中得知真實的商品質量、是否為正品等信息，沒有辦法輔助用戶決策，建議增加一部分關于用戶的正規評價。
其次，相關的筆記不能點擊，只能以評論的方式查看內容，無法進入筆記詳情頁，也看不了其他用戶對筆記的評價，建議增加點擊就能進入筆記詳情頁的查看內容的功能，讓用戶能夠看到更多內容。
5.1、紅色星期五活動
電商購物是小紅書打造商業閉環，實現盈利的重要手段，最近正值“紅色星期五”的電商活動，現分析一下主要運營手段。
首先，對于電商購物類活動來說，第一點要保證的就是要有足夠的流量，所以宣傳推廣一定要到位，讓更多的知道這個活動。
所以小紅書不僅在自己的APP內作前期的運營推薦，也在其他網站或APP上進行進行了相關文章的推廣。比如說在微信公眾號就發布了相關文章。同時，也有一些商家在其他渠道上的推廣，這樣可以給小紅書帶來更多的流量。從這段時間的百度搜索指數就可以看出，關于紅色星期五的話題一直在處于上升階段，可以為小紅書帶來很大的流量。
在小紅書App內有一下幾點運營手段：
首先，在打開App時，會出現“紅五”的廣告推廣頁，在進入App后，會發現在搜索框中，顯示“大家都在搜‘紅色星期五’”、“官方必買清單”等與活動有關的話題；其次，打開搜索頁后，在熱門搜索中，第一個就顯示紅色星期五，并且在前面有一個紅色的火焰圖標，能第一時間吸引到用戶的注意力；同時在瀏覽筆記時，也會出現一些關于“紅五”的筆記，這些都能實現將社交流導入商城；最后，在瀏覽商品時，會出現有關最新訂單的通知，讓用戶感覺到不只是自己一個人想要這個商品，還有其他人并且他們已經購買了，能有有效提升用戶購買轉化率。
在商城活動中，有爆款開搶、限時購、官方必買清單、買遍全世界、多買多實惠、滿減等活動，但大多都是電商購物的常用手段，對已經有想要買的商品的用戶來說，很有吸引力，但對于一些吸引來的新用戶來說，并不能產生很強的沖動性消費。
針對以上分析，改進的方案：
1、在筆記發現頁面增加一個星推薦欄目，讓明星或知名博主等用戶推薦商品，比如官方必買清單、各個國家館中的商品，增強筆記和紅色星期五的關聯度，對商品實現精準導流。
2、對于優惠券的數額太少，只有20元的自營通用券和50元的會員專享券，而可以增加用積分換優惠券，或是把滿減改為優惠券的形式，因為其他活動基本都是在購買商品時才會體現，用戶感受不深，而優惠券不同，是會先給到用戶手中的，用戶拿到之后，就會有使用的沖動，同時可以基于用戶已有的優惠券，對用戶進行時間上的通知，制造緊迫感，促使用戶進行消費。
3、可以增加分享買單活動，讓用戶通過達到一定數量的分享后，可以在購買商品時，享受一定的折扣，這樣既可以提高活動的宣傳范圍，又能激勵用戶購買商品。
5.2、明星入駐小紅書
首先，明星本身自帶流量，通過入駐活動，能夠增加用戶數，提高用戶留存；其次，明星發表生活筆記，會讓粉絲用戶看到明星的日常生活，拉近粉絲和明星之間的距離，同時明星自帶時尚、流行、穿搭等元素，能夠激起話題性，有效提升用戶活躍度；此外，還可以利用明星的粉絲效應推廣一些商品，能夠提升盈利。
因此，是否可以推廣范圍，比如引入微博大V、網紅主播、知名公號的入駐，既能通過自帶流量提升用戶數，又能豐富話題和內容，增加用戶粘性。
小紅書，從UGC起家，到跨境電商完成商業閉環，再到最近回歸社區，打造生活分享平臺，成功塑造了社區+電商的雙輪驅動模式，其中社區是其根基，也是接下來發展的重心。
從用戶角度看，年輕化將會是接下來的趨勢，因此要關注年輕一代用戶的體驗，培養他們的消費習慣。
從用戶行為來看，存在被動瀏覽型用戶，對這種類型的用戶來說，應該在推薦算法中添加一個維度，重點推薦那些點贊收藏多的筆記，讓這部分用戶能看到滿滿地干貨；同時關注內容創作者，設定一些激勵，促使其輸出高質量內容，可以提高整個社區的活躍度。
最后，隨著平臺用戶規模的擴大，不可避免地出現了一些不好的現象，比如說假貨風波、商業推廣過多，影響用戶體驗，因此可以引入一些官方旗艦店的入駐，解決用戶對正品的疑慮，同時增加一些廣告識別機制，設定一些標準來標記廣告類筆記并盡可能少地進入推薦算法中。
總之，隨著電商線上獲客成本的升高，小紅書這種利用社區導流商城的模式將會興起，作為領先者，更應該完善社區規則，維護好社交氛圍，雖然小紅書現在已經在社交類App排行榜位列第一，但還是希望能夠不忘初心，砥礪前行。
小紅書產品分析報告（一）一.基本信息
產品名稱：小紅書
體驗人：一米六
版本號：Android 6.66.0
體驗環境：EML-AL00 10.0.0.176
體驗時間：2020.10.24
二.市場分析
根據觀研天下2020年中國電商行業分析報告，隨著互聯網普及率的不斷提高，中國電商穩步發展，市場零售額不斷增長。根據數據顯示，截止到2019年9月，我國網上零售額達到73237億元，同比增長16.8% 。
與此同時，得益于社交電商的流量效應，電商用戶持續增加。數據顯示，截至2019年，中國移動電商用戶規模預計將突破7億人。
中國消費者生活水平日漸提高、電商普及程度不斷加強、國家政策鼓勵電子商務業務的開展，多方因素推動著電商體系發展更加成熟。根據分析認為，目前我國電商行業已進入成熟發展階段，在中國零售行業的位置愈加重要。
電商供應鏈環節的日益完善，使消費者多樣化的消費需求得到滿足，用戶對于電商購物的關注也從商品豐富度、性價比，逐漸往商品質量保障方面轉移，也更加關注購買的物品是否適合自己。在消費升級的背景下，質量保障成為各大平臺爭取用戶的關鍵。而隨著電商行業發展逐漸往頭部靠攏，未來平臺背書的作用將更加明顯，口碑建設的重要性愈加突出。
從目前的形式上看，注重銷量、評價引流的傳統交易型電商的地位受到挑戰，而靠內容引流和營銷的內容電商開始興起。
2.產品分析：
①產品概述：
Slogan：小紅書，標記我的生活
定位：一款基于UGC社區+引流模式的跨境電商平臺
產品介紹：年輕人的生活方式平臺，在這里發現美好、真實、多元的世界，找到你想要的生活。
②產品發展趨勢
小紅書是以種草火起來的，所以它的內容比較偏向美妝領域，但是隨著用戶數量的增加，內容消費需求也會增多，如今逐漸出現了學習、穿搭、美食等多個領域不斷增長的內容需求，小紅書的發展勢必要抓緊布局這些正在發展的領域，使內容更加多元化。同時男性用戶也是其要重點挖掘的一項，平臺針對女性用戶的內容偏多，未來對于男性用戶的需求將會更加深入。
目前短視頻和直播的勢頭不斷增長，隨著5G技術的發展，未來這兩方面的發展將會更加迅猛。小紅書作為一個UGC社區，短視頻和直播的建設是未來發展的一個重點。
三.用戶&場景分析
1.用戶分析：
從上圖看，用戶主要分布在經濟比較發達以及沿海的地區，這些地區白領以及大學生偏多，購買能力比較強，且這些地區物流發達交通便利，便于用戶網購商品。
年齡分布：
性別分布：
小紅書的用戶年齡主要分布在20-40歲，女性的比例偏大，男女比例差距比較小，越來越多的男性用戶也開始使用小紅書。
2.典型用戶畫像
①吳思彤，女，20歲，是一名在讀大三學生，偶爾兼職賺錢，父母給的生活費充足。喜歡被種草各種美妝產品和小物件，經常刷小紅書看大家的分享，在網購上特別追求商品的質量和真偽，偏愛幾個常用的品牌。每月消費2500左右，注重化妝，有一個愛她的男朋友。
②董思雯，女，26歲，是一名空姐，喜歡逛商場，喜歡在小紅書上分享自己的生活，偶爾測評產品或出化妝教程，漂亮小姐姐有一萬左右的粉絲，收藏里全是視頻剪輯以及拍照姿勢的相關文章，渴望變成一個美妝博主。
③周淼，男，27歲，是一名在一線城市上班的程序員，女朋友也在一線城市打拼。因為經常熬夜，導致皮膚很差，在女朋友的監督下開始護膚，在小紅書上看一些男性護膚的產品測評，選擇合適自己的產品在小紅書或淘寶上購買。也在小紅書上看一些熱門口紅色號，防止送女朋友口紅出錯，是一個求生欲極強的男朋友。
3.場景分析：
①用戶在空閑零碎時間瀏覽筆記，沒有購買目標和購買方向，當看到好物種草心動時，可能會由隨意瀏覽變成目的性強的專項瀏覽。
②用戶有明確的購買目標，打開小紅書搜索，看相關產品測評，了解各種產品后，找到適合自己的產品購買。
③用戶想要分享自己的生活，或者有問題想要尋求廣大網友的意見，在小紅書發布筆記。
四.產品功能結構
1.產品功能結構：
小紅書功能結構分為五大模塊：①首頁 ②商城 ③發布 ④消息 ⑤我
五大模塊均可通過底部的tag進入，①首頁為默認頁，app打開后默認進入該頁面。②商城是電商類產品常見的功能模塊。③發布模塊在tag欄中間，方便用戶產生內容。④消息模塊屬于社交類的功能模塊。⑤我為個人主頁及其相關內容。
2.功能結構圖：
產品分析 | 小紅書－這本越來越厚的小紅書該如何幫助用戶更好的種草？本文將從以下幾個方面進行分析：
1. 產品功能結構
2. 競品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調研
5. 功能迭代
6. 總結
1 產品功能結構
2競品分析
2.1 產品定位
小紅書是一款為年輕人打造的生活方式分享社區+綜合電商平臺。
2.2 競品分析
在“競品分析”中，我選擇擁有大公司支持的“考拉海購”，與小紅書擁有同樣“社區”+“電商”發展模式的短視頻領域獨角獸“抖音”，以及很早就在探索“社區”與“電商”該如何發展的“蘑菇街” 。
2.2.1 競品發展史
數據來源 —— 企查查、七麥數據
小紅書在早期只做“真實”的用戶購物分享社區，為了保證社區用戶必須是“真實”用戶，不歡迎代購加入。隨著小紅書以“真實的”購物分享策略在行業內聲名鵲起，但為了保障用戶體驗，小紅書依舊不引入任何廣告商，而是選擇了符合用戶需求的自營“電商” 。在當時，小紅書抓住了當時跨境電商的利好政策，形成了“社區”+“電商”的模式，完成了商業閉環。而后一改創業初期零廣告投放的商業策略，小紅書主動簽約明星、冠名綜藝節目，使得用戶量爆發式上升。逐漸小紅書已經從單一的“跨境電商”模式轉變為包括第三方商家和國內品牌入駐的“綜合電商”模式。為進一步完成社區商業化的探索，小紅書于去年年底上線品牌合作人平臺，于今年進一步提高了品牌合作人的入駐門檻，力圖盡可能的保證用戶體驗不被破壞，同時完善整合營銷策略。針對最近發生的App下線整頓的問題，提高并維持社區內容質量一直是小紅書應該堅守的生存之本。
抖音在發展初期，選擇了與快手不一樣的生存方式，注重內容生產質量、加強研發短視頻拍攝技術、中心化運營流量，推送高品質的視頻給用戶。明確了產品定位之后，抖音不惜成本的投放廣告，與一線明星合作，短時間內獲得了大量的用戶，使之與快手抗衡成為了可能。保證內容質量的同時，抖音還開展了自己的商業模式，接入一些大品牌的廣告，完成了商業化的第一步。廣告內容與平臺調性相吻合，是抖音探索商業化成功的第一步。今年，隨著抖音上線電商小程序、開展“抖音小店”、與第三方電商平臺的合作，抖音在電商領域正在走向開放。
網易考拉在創立初期，重視后端的運營，一直在打磨供應鏈與供應商合作環節，力圖主打“正品+低價”模式。依靠網易的研發能力與品牌優勢，加上丁磊為網易考拉站臺，網易考拉迎了用戶的爆發式增長。后上線社區功能，完成“社區”+“電商”的商業閉環。隨后，繼續完善自己的貨運物流，提升全球的倉儲物流能力，更加強調所提供商品的質量與服務。在易觀給出的2019年第3季度中國跨境進口零售電商市場規模報告中，小紅書占比僅為3.4%，而排在前兩名的分別是：天貓國際（34.1%）和考拉海購（26.2%）。為與“拼多多”抗衡，提前布局跨境電商的阿里收購原“網易考拉”，阿里在跨境電商領域就占據了海淘市場的大半江山，成為了小紅書最大的競爭對手。
蘑菇街的發展，較為曲折，三年內經歷三次轉型。起初，蘑菇街以“社區”起家，隨著用戶購買欲望增強，“導購”模式應運而生。不過好景不長，隨著上游淘寶平臺對傭金比例的下調，蘑菇街開始了自建商城之路。隨著電商平臺競爭越來越激烈，于2016年，蘑菇街與美麗說合并，企圖全方位覆蓋女性電商用戶。近年，蘑菇街的業績出現虧損，用戶也不再增加。
從以上四家公司發展史，我們可以看出，公司要想實現長久發展，必須保證核心業務足夠強大，甚至不惜斥巨資發力“社區”抑或是“電商”，總之不可“魚”與“熊掌”兼得。這樣才能筑起商業護城河，擁有核心競爭力，變現才能顯得水到渠成。當然在“變現”方面，小紅書顯得保守，這正合瞿芳與毛文超的心意——構建“保證活躍度”的社區，不讓其他因素影響社區發展。相比之下，抖音的“變現”方式顯得激進且開放，多種“變現”方式百花齊放，我想這也是因為抖音擁有強大的用戶群，使得他底氣十足。總之，兩家成功的公司，都是抓住了“高質量社區”業務，“優先”且“專一”地發展。
2.2.2 競品重要數據對比
數據來源 —— 易觀數據
從以上數據可以看出：
活躍人數
小紅書的活躍人數（8000萬）比蘑菇街（1000萬）和考拉海購（500萬）多出一個數量級，但該項數據遠遠不如抖音（接近5億），這說明在短視頻社區方面，抖音已經占據絕對統治地位。當下，抖音已經占據了人們日常手機使用的絕大部分，似乎人們日常除了使用微信，就是抖音了，這也給了我們一些啟發。在注意娛樂等精神刺激的短視頻瘋狂侵占著我們的生活時，是否高質量的內容會迎來一次爆發。這種爆發不會體現在人均日啟動次數以及日使用時長上，而是會形成以下局面：人們刷抖音多了，勢必會覺得近來過得好空虛，在面臨必要的購物決策時，不會很容易相信“光怪陸離”的抖音社區內容。反而會想起，以“高內容質量”著稱的小紅書，且良好的行業獨占率說明小紅書仍有自己存在的一席之地，這指示這小紅書應該產生更多的更為詳細、真實的圖文類“種草筆記” 。
不過，抖音的成功還是給了我們很大的啟發，用戶確實容易沉浸于“不費腦”且“擁有新鮮刺激”的短視頻上來。小紅書也應該，大力引導PGC、OGC等內容生產者生產出高質量的短視頻“種草”內容，同時繼續擴大用戶使用場景。
人均日啟動次數
從人均日啟動次數可以看出，除抖音占據龍頭之外，小紅書人均日啟動次數數據表現不差，分別是3.6與3.8，這說明大多數人們的購物方式依舊保持著“先看攻略”再“購物”的消費行為。小紅書的人均日啟動次數為3.6次，這基本符合小紅書的目標用戶人群，年輕一代，吹求新潮，有個性，喜歡自己了解周邊事物，不喜歡隨大流。一日使用次數能達到3.6，，這基本符合上班族或者學生的生活作息，午飯時、晚飯時以及睡前這三個時間段。而抖音的日啟動次數明顯偏多，原因可能是，短視頻以“快”、“多變”的內容形式為主，方便人們在任何空閑時間瀏覽，例如：等公交、等電梯以及任何工作間隙。
人均日使用時長
小紅書的該項數據為19.2分鐘，較蘑菇街（24.6分鐘）和抖音（58.7分鐘）少一些。從三者的主要業務方面來說，抖音集合了關于男女老少，從生活到娛樂各個方面的視頻，在內容上可以給用戶他不間斷的精神刺激。而蘑菇街很早就開通了“直播”功能，展現形式上比圖文以及視頻更豐富，人們愿意停留的時間相對較長一些。
人均月度使用天數
基于上述分析原因，小紅書的10.8次雖不敵抖音的18.4次。但蘑菇街僅有3.8次，考拉海購也只有3.9次。還不錯的數據表現說明小紅書在幾款產品中保持著較高的用戶忠誠度，其優質的、真實的種草內容深入人心，使得用戶在產生任何尋求購物、旅行、美食經驗的需求時，都會去瀏覽小紅書。
次月留存率
小紅書的次月留存率僅為28.9%，明顯低于其他三款產品，這可能是因為，用戶在產生購物沖動時，雖然會先去看小紅書的“種草攻略”，但最終結果導向了“購買”這一行為，在了解了產品的基本信息之后，容易形成“品牌”認知，便不需要再被“種草”，反而會多去使用以“電商”為主的考拉海購、天貓國際、京東國際以及淘寶的全球購。抖音以其超高品質的視頻內容保持著68%的超高次月留存率。
行業獨占率
小紅書在行業獨占率（17.3%）表現上，表現不錯，這說明小紅書的用戶較為忠誠，擁有良好的業界口碑。相較于“百度貼吧”、“知乎”，小紅書在“綜合社區”領域遙遙領先。但在“電商”領域，目前很難與阿里、京東商業巨頭抗衡。
2.2.3 產品總結
從以上的內容可以看出，小紅書應該在保證其內容的優質的情況下，豐富筆記內容以及所涉領域，增加用戶留存，提高用戶體驗。在我看來，隨著KOL流失嚴重，小紅書應該加強與MCN機構的合作，為其充分提供流量支持。因為抖音終會是達人紛爭的紅海，定會有不少達人會換種方式切入市場，博得眼球，小紅書就成了“備選優質社區”的不二之選。另外，在公司的資源有限的情況下，小紅書還要平衡“社區”與“商城”之間的發展，爭取做到可以提供“正品”+“更低價”的商品，畢竟“電商變現”是小紅書應該考慮的問題。
3用戶分析
3.1 小紅書用戶角色地圖
3.2 小紅書用戶畫像
● 張娟，女性，江蘇人，30歲，銀行大堂經理
基本屬性：已婚、有兒女、受過高等教育
購物習慣：收入中等偏上、購買力強、喜歡上網購物。
性格特點：喜歡社交、旅行、拍照、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力適中
用戶行為：張女士平日工作繁忙，沒有太多時間做家務，再加上需要照顧兒女，就更沒有時間照顧家庭。要強的她主動擔任起家庭內部事務的重擔，平日里沒有太多時間洗衣做飯的她想添一些家用電器，用來解放雙手，換來時間與家人相伴。
張女士用周末的閑暇時間，拿起手機準備網購一個“洗干一體機” 。因為沒有洗衣機相關的購物經驗，她先打開了小紅書，開始瀏覽關于“洗衣機”的購買攻略，以及產品特點。
在了解詳細后，出于對小紅書的熱愛，順手在小紅書“商城”購置了一臺松下的“洗干一體機”，滿心歡喜的她期待著下周能收到“松下”旗艦店寄出的正品商品。
● 劉琳琳，女性，廣州人，25歲，研究生在讀
基本屬性：未婚、受過高等教育
購物習慣：每月依靠父母供給生活費，購買力中等偏下喜歡上網購物
性格特點：喜歡社交、拍照、追求潮流、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力小
用戶行為：劉同學，在同學圈子里不是最有錢的。但是在大學生活的時光，一日三餐的開銷和生活雜費相對較低，使得劉同學可以每月攢下1000元。
在同學圈子里，尤其是女生宿舍內，女性朋友聚在一起最愛討論的就是購物心得，以及眾多知名品牌的最新發售情況。經常聊到特別開心的時候，就產生了購物的沖動。因為與身邊朋友的購物情況以及需求大致相同，在熱情高漲的氛圍中，通常三五個好友會一起進行拼團購買。
年輕人喜歡接觸新鮮事物，，她們已經習慣了閱讀小紅書的種草攻略，所以當她們產生購物需求時，恰好碰到小紅書的拼團活動或者限時購，大家就順便下單了。
● 王燕，女性，山東人，25歲，工作一至兩年
基本屬性：未婚、受過高等教育、來自小縣城
購物習慣：收入中等偏低、購買力中等偏下、喜歡上網購物
性格特點：喜歡社交、拍照、追求潮流、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力小
用戶行為：由于王同學剛剛畢業，每月能獲得大概4000元左右的薪資。家庭條件不是特別優越的她通常平日里節衣縮食，每年都會往家里寄錢。每逢過年時或者特別重要的節日，才會舍得在自己身上消費。
習慣了大城市里生活的她，樹立了對品牌的意識，雖然買不起特別昂貴的商品，但注重品牌與質量的她也希望買到物有所值的商品。
但是在琳瑯滿目的商品時代，她也有點兒看花眼了，所以便拿起手機打開了同學推薦的小紅書，瀏覽了上面發布的很多筆記。
看到了評價還不錯的商品，便打開手機淘寶進行相關產品搜索，找到價格最便宜的商品，然后下單了，這樣一來，小紅書僅僅成為了她了解商品的方式。
● 李斐，男性，浙江人，24歲，本科生在讀
基本屬性：戀愛中、受過高等教育
購物習慣：每月靠父母供給生活費、購買力中等、喜歡上網購物
性格特點：追求個性，不太懂得省錢，享受生活生活壓力小喜
用戶行為：情人節就要到了，戀愛中的李斐，身為直男不知道給女朋友買什么禮物好。想到淘寶等網購平臺充斥著不真實的評論，并且沒有形成用戶交流的社區，對產品的定位意義以及品牌的介紹不夠豐富。所以，李斐打開了小紅書，在上面搜索情人節禮物，李飛花了將近兩個小時的時間去瀏覽琳瑯滿目的商品。
因為想給女朋友驚喜，十分注意品質的他選擇了小紅書的海外直郵服務。最終李飛選擇了一款迪奧的口紅套裝，作為送給女友的情人節禮物。
● 段碩，男性，居住在澳大利亞，25歲，海外留學生
基本屬性：戀愛中、受過高等教育
購物習慣：每月父母給很多生活費、購買力強、喜歡上網購物
性格特點：追求個性、享受生活、愛拍照、愛美食、生活壓力小
用戶行為：在澳洲留學期間，段碩與其女友一直過著比較優越的生活。在學習之余，兩個人喜歡一同旅游，結伴出行。但是由于初來乍到，二者對澳洲的本地情況不是特別了解，沒有來過澳洲的他們也開始犯難了，更不知道自己的旅行攻略該如何制定。
這時，段碩首先想到了馬蜂窩這個旅游神器，瀏覽了許久用戶分享的經驗。但是本著旅行攻略應該制定的特別周到這一原則，他又打開了小紅書這一款APP，繼續搜索起了澳洲旅行攻略，澳洲自駕游等相關種草筆記。
后來憑借著兩款功能強大的APP，他和女友也開始了為期5天的澳洲旅行，品嘗著當地的美食，領略著當地的風土人情。
● 趙倩（內容制造者），女性，廣東人，27歲，自由工作者
基本屬性：單身、普通本科畢業
生活習慣：靠倒賣服裝生活、購買力中等偏下、生活不算穩定
性格特點：愛拼搏、肯吃苦、思維比較靈活、容易接受新鮮事物、生活壓力比較大
用戶行為：大學畢業后，出于對服裝的熱愛，趙倩跟隨姐姐一起來到了廣州，做起了服裝生意，剛開始自己進貨賣貨，跑遍了廣州各大服裝批發市場。但是隨著競爭越來越激烈，趙倩也一直在思考著是否有別的方式提高自己的收入。
剛開始，她試圖經營自己的淘寶店，可是網上購物平臺已經發展很多年，趙倩這個時候選擇進入似乎已經沒有的機會。
不甘心的她，試圖做抖音短視頻進行帶貨。由于經驗不足以及顏值不如別人高等問題抖音這條路似乎不太適合她。
后來他想到了小紅書的種草社區，基于對一些主要針對二三線城市消費者的女裝品牌的了解，她開始撰寫小紅書的種草社區。
沒有經驗的她，在完成一、兩篇種草文稿后，發現要想獨立完成這項工作，壓力還是比較大的，對各項技能要求也比較高。所以她近期試圖簽約一家靠譜的MCN機構。
● 李寧（品牌供應商）
基本屬性：緊跟潮流、服務年輕人、注重品質、追求個性
商家行為：以體育品牌發家的李寧，最近在紐約時裝周又火了，其推出的多款單品成為了潮流達人追捧的對象，引來無數紅人的上身測評。
李寧計劃借勢發力，想繼續維持自己高端的品牌地位。其網絡電商的布局中自然也包括了，以高品質著稱的小紅書商城，因小紅叔的受眾群正好滿足李寧的目標用戶，李寧與小紅書成功簽約，在小紅書上，設立了李寧的官方旗艦店。
4用戶調研
這里的用戶調研的主要方法是收集用戶反饋和用戶深度訪談。其中收集用戶反饋因為無法得到產品內部反饋和社群的數據，所以以深度用戶訪談的建議為主。
4.1 用戶訪談結果
4.2 用戶訪談總結
在用戶訪談階段總共邀請了5名用戶，4名女生1名男生。年齡分布在21-30歲。從事行業以學生為主。
下面是通過調研發現的問題和需求。
1.小紅書依舊以“高質量社區”的形象存在于用戶心中，內容形式多樣亦是其優勢。對于評論區的質量把控仍是小紅書的努力方向。
2.面對越來越多的垂直類產品出現，小紅書的全品類筆記不能形成內容方面的優勢。但是，小紅書在“美妝”方面的成功運營是其可見的優勢。
3.小紅書的電商業務不是特別突出。因為各大電商巨頭的存在以及用戶行為習慣難以輕易改變的情況下，用戶對小紅書的電商業務貢獻還不是特別高。
4.內容分享功能還未被用戶完全接受并使用，這或許與小紅書的內容質量與其內容是否獨家有很大關系。因為用戶分享是人類本能，并不會減弱，唯一影響用戶分享的只會是內容質量。
5.部分用戶對于美妝產品有一定的相關知識經驗積累；另外各大博主在介紹產品時，會介紹關于化妝品的知識以及護膚知識。在這樣的前提下，很多老用戶（或者自己有充分的美妝知識者）不會去被“筆記”種草，新用戶以及經驗較少的用戶或將成為被關注用戶。
5功能迭代
功能結構圖
下圖為優化后的部分功能結構圖，紅色部分為新增功能。
5.1 AI測膚功能
建議：
1.用戶有了解自己的膚質的需求
2.根據用戶膚質，可以進行個性化商品推薦，提高商品購買轉化率
解決方案如下：
1.用戶根據操作說明來完成，對自己的AI測膚。在AI測膚時，小紅書可以判斷用戶的相機使用權限，并提示用戶打開相機使用權限。打開后小紅書會提示用戶調整好距離，角度光線等問題，幫助用戶完成AI測膚。
2.之所以不選擇提示聲音，是選擇“語音提示”會在多數場景下，影響他人，抑或迫使用戶使用耳機，影響用戶體驗。
3.不使用后置攝像頭，是因為不符合大部分用戶的操作習慣，尋找光線充足的地方也可彌補測膚的精準度。
建議：
1.對于普通美妝愛好者以及部分男性用戶，對膚質報告會產生比較強的依賴，因為這是他們最直觀能看到自己膚質詳情的信息。筆者想通過膚質報告來提高用戶對自己膚質的了解，進而通過專屬商品榜單及商品推薦，提高商品的轉化率。
2.相比較蓋得排行，那種多維度的圖表來說，有以下幾個問題：
干油性與水分維度重合
膚色并不是可以用分值體現出來
維度太多，難以給人帶來直觀印象
缺少定性分析，用戶很難知道分值所屬的檔次/等級
維度多用分值體現，很難配合接下來的關鍵字搜索功能，難以匹配產品庫
3.相比美麗修行，其膚質報告集中以文字形式體現，用戶可以查看更多，以看到更多詳細的內容。但通過調查發現，很多使用AI測膚的用戶都是對化妝品了解不多的小白，所以需要更多更形象的解釋。（其實很多女性很了解自己的膚質，膚質報告僅供參考，而更嚴謹的報告又不是相機測出來的，甚至還有季節變換的問題）
綜上，此膚質報告應該設計更直觀，方便小白閱讀，理解。
解決方案如下：
5.2 小紅心大賞榜單
建議：
1.從使用場景來看，小紅書榜單更能給一些注重排名的男性用戶，抑或是一些化妝品知識和經驗不足的女性提供參考意見。在這樣的情況下，我選擇取消了按月份篩選的功能，會給用戶帶來“選擇恐懼”；更不會新增按照“價格區間”篩選排序的功能。
2.小紅書對用戶膚質的了解，在此界面下優先根據用戶膚質進行推薦。考慮到部分用戶會存在“不愿測膚質”以及“給朋友送禮物”的情況，該類用戶更希望看到全網熱搜榜單，而不是根據個人膚質推薦的榜單，具有局限性。
3.細分榜單功能與小紅星大賞主榜單功能大致相同，只不過細分榜單更能記錄用戶的愛好以及興趣方向，并進行對用戶的數據采集，從而完成更多的個性化推薦。
解決方案如下：
5.3 產品詳情
建議：
1.經過調研，許多用戶都會去對比不同的產品。但通常不會去對比成分，因為相對專業。所以一般都是“使用效果”的對比。而在“使用效果”的對比方面，以“對比筆記”的形式最能向用戶解釋清楚。所以有必要向用戶展示篩選出的關于對比的筆記。通過對比，更能顯示出不同產品的優缺點，從而幫助用戶選出適合自己的產品。
2.對于防曬霜來說，“防曬力”“清爽度”“水潤度”“溫和度”“不搓泥”，這五個維度，確實是防曬霜應該考核的細分的五個功能維度，對不同維度分別打分，從而算出總分。
3.與美麗修行相比，小紅書的產品成分列表中，去掉了“致癌風險”一列，因為絕大多數產品都是符合國家化學計量用量的，因此，即便有致癌風險的成分，通常不會真的致癌。如果強行描述或解釋，可能會誤導消費者，從而降低顧客購買率。
解決方案如下：
5.4 護膚清單
建議：
1.在用戶訪談時，我發現很多用戶面對琳瑯滿目的商品，時不時會亂了陣腳，面對選擇恐懼。在質量的情況下，護膚清單就如同購物時我們看到的購物車功能可以幫助用戶收藏暫時喜歡的商品，進而幫用戶進行下一輪的選擇，幫助用戶理清思路，做出更正確的決定。
2.在護膚清單中同樣需要榜單的內容排列方式，膚質概況放在頂部，接下來得商品需要用不同的分類進行歸納整理。刪除功能與立即購買功能當然必不可少。這里的立即購買也增加了商品購買的轉化率。
解決方案如下：
5.5 產品購買
建議：
1.在用戶搜索商品，并點擊商城專欄時，用戶可以去查看產品詳情，并查看該產品所在榜單，這樣可以整合，新增功能在不同界面中放入功能入口，增加功能之間的連貫性，方便用戶在購買前做出正確的選擇，提高商品購買轉化率。
解決方案如下：
5.6消息推送
建議：
1.“消息”是“小紅書”和社區用戶以及商戶交流和溝通的重要方式。及時的官方提醒可以幫助用戶接收到關于“榜單”的更新通知，提高用戶體驗。同時，增加“我的膚質”以及“我關注的榜單”功能以完善用戶體驗。
解決方案如下：
5.7 社區筆記
建議：
1.在小紅書主頁關注欄下，“分享瞬間”的右方新增了“小紅星大賞榜單”以及“我的膚質”入口。
2.一方面為了幫助ugc或者pgc生內容生產者提高筆記發布的體驗，另一方面，方便了小紅書用戶在瀏覽部分美妝商品時能夠立即定位該商品在榜單中的排名。
3.同時增加了兩個官方話題標簽，提高了用戶的參與度，增加了小紅星榜單的曝光度。
4.通過增加筆記分類，“對比筆記”來幫助用戶直接挑選出當下最熱門產品，通過對這些產品的對比，亦能幫助用戶提供更多選擇，亦能幫助用戶分清不同琳瑯滿目的商品的區別。
解決方案如下：
5.8 其他
具體方案如下：
6 總結
小紅書一直致力于完善內容加電商的商業模式，在努力打造商業閉環的過程中，遇到了很多問題。筆者在此盡可能去幫助小紅書保證內容發布質量的同時增加用戶商品購買的行為。
根據深度用戶訪談以及網上用戶對小紅書的評論與反饋，筆者認為小紅星大賞榜單才是當下小紅書最需要完善的功能之一。
通過以上功能迭代方案，盡可能幫助用戶告別選擇困難，通過更直接的方式來引導用戶做出對商品購買最正確的選擇。產品對比筆記以及小紅星榜單，均是幫助用戶更加客觀更加理性地從多維度去對比產品。
小紅書從用戶畫像到社區運營怎么做的1. 產品定位
在2013年上線之初，小紅書只是一個單純的UGC購物筆記分享社區。在當時，中國跨境游市場正處于高速上漲階段，旅游期間的購物選擇是一大痛點。小紅書正好切中了這個痛點，再加之極其高效的社交網絡推廣方法(高質量的目的地購物攻略分享)，吸引大量用戶注冊。在此基礎之上，建立了自營海外購電商平臺，為用戶提供精海外單品的購物服務。
所以總的來說，小紅書的產品定位，是海外購物筆記分享社區，以及自營保稅倉直郵電商。
2. 目標用戶
在百度指數中查看關鍵詞「小紅書」的用戶畫像，結果如下：
不論是海外購物筆記社區，還是【購物】板塊的保稅倉/海外直郵電商，小紅書這個產品都是在圍繞著「有奢侈品或高品質商品購買需求」的用戶群體來設計的。將這個用戶群體進行拆分，他們應當呈現以下特征：
女性是最主要的目標用戶。女性更愛逛街購物，更傾向于在國外購買比國內更便宜的奢侈品與高品質商品。
年齡集中在20歲-35歲之間，該年齡段人群處于事業穩定期，購買力強。更低齡的用戶剛開始工作，收入水平不足以支撐高端商品消費;更高齡的用戶(出生于60、70年代)受時代影響，未能培養高端商品購買習慣。
職業分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。大城市白領與公務員有良好的收入基礎，追求生活品質;海外留學生是生產購物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂意分享。
用戶畫像：
Alice，在美國讀書的小美女
基本屬性：22歲，在英國讀碩士，學習繁忙，但也會參加很多社交活動。愛旅行更愛shopping，對各種大牌愛不釋手，有打折絕對不會錯過。
購物習慣：由于在國外且常旅行，購買奢侈品/高品質商品的場景為線下購物中心，時間多集中在當地折扣季。
產品行為：樂于分享購物筆記的高度活躍用戶，年輕有激情，渴望分享的商品被認同，所以會配合薯隊長修改筆記，耐心回復評論;精打細算，對積分兌換的使用研究很深;由于身處國外，不大會購買福利社商品。
Lauren，生活小資的魔都外企白領
基本屬性：28歲，重點高校學歷，有氣質有涵養，生活小資追求品質。平常工作繁忙，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩樂。
購物習慣：逛得起大商場，也能拉下面子搜淘寶;偶爾會買奢侈品，使用中高端護膚品和美妝;服裝兼具大牌與高性價比單品;常常買高品質有愛的裝飾品/生活用品。
產品行為：比較樂于分享購物筆記，兼具高端大牌與小而美的商品。福利社的購物主力軍，關注價格，但遇到有愛的東西會沖動性購買。樂于寫高質量商品評價，但時間有限，不能接受頻繁地修改筆記，回復評論要看心情。
Peggie，職場精英女性
基本屬性：35歲，在職場打拼多年，有所成就。收入較高，衣食無憂。極其繁忙，可能因為重事業而沒有結婚，也可能結婚了每天除了工作就是照顧孩子，疲于奔命，壓力大。
購物習慣：舍得買高端商品，大多在購物中心，打折季也會網購;護膚品、美妝全部為高端單品。每年固定出境游，期間瘋狂掃貨。
產品行為：不會頻繁地分享購物筆記，相對而言不大在意成為精選筆記和積分;會收藏高端購物筆記，有空時找朋友代購或自己購買;偶爾逛福利社，選購美妝、護膚、生活用品、母嬰等品類，價格敏感度不強沒空對比價格，在高頻生活用品上會有很高復購率。
3、產品功能清單
下圖為小紅書V4.1.1版本整體功能導圖：
產品功能思維導圖
4. 使用場景
(1)準備跨境/港澳臺游時，通過小紅書查詢目的地精選購物筆記，找到最值得購買的商品，并添加至專輯，形成購物清單;
(2)購買到好物時，在小紅書分享購物筆記，獲得贊賞與關注，回答其他用戶疑問，滿足成就感;
(3)忠實用戶優化筆記內容，申請精選筆記，積攢加入當月Red club會員資格;
(4)日常閑暇時間，毫無目的地刷刷小紅書，看目前流行的趨勢，順帶發現好貨;
(5)日常閑暇時間，逛小紅書福利社，找到中意好物購買;
(6)在筆記分享社區中發現中意商品，找朋友代購，或上淘寶找代購;
(7)有某個方向的購買需求(護膚/香水/大衣/運動)，但不知道該買什么、在哪里買，在小紅書「發現」模塊瀏覽對應類別or專輯;
(8)被小紅書推送消息吸引，進入App瀏覽專題;
(9)獲得優惠券，為在過期前使用，購買福利社商品;
(10)Red Club會員，每月積分兌換禮物/活動特權;
5. 核心模塊間關系
筆記社區、發現、購買是小紅書最核心的三個功能模塊，三者間的關系如下圖所示：
(1)購物筆記feeds流(產品首頁)是小紅書的主功能模塊，且發現模塊、購買模塊都與其有信息上的交互;
(2)發現模塊信息全部源自于筆記分享社區，可以理解為對筆記社區內容的分類整理，但同時也是feeds流的重要補充，用戶在該模塊可以找到值得關注的賬號、專輯;
(3)購物模塊與筆記社區有著非常巧妙的聯系，筆記社區中部分高頻商品被優先引進了福利社，而在商品詳情頁中，編輯會將精選筆記作為商品評價鏈接進來。此外，在添加筆記時，小紅書也鼓勵用戶關聯福利社訂單，如果關聯，商品購買鏈接就會顯示在筆記中。筆記是否被鏈入詳情頁，與是否購買于小紅書無關。
接下來，也會主要對這三個模塊的核心產品邏輯進行分析，并在過程中與具有相似功能的產品進行對比。
6. 高效至簡的筆記feeds流
與其它同類競品風格不大類似，進入小紅書首頁，會給人一種簡潔而又清晰的印象。總的來說，這種簡潔和清晰源自于產品經理對于功能設置上的克制。在feeds流上，小紅書希望能為用戶提供最佳的信息閱讀體驗。
首頁
可以看到，小紅書對筆記圖片的觀感極度重視。圖片以單張的形式，橫向鋪滿了整個手機屏幕，兩邊沒留任何空隙。這樣的設計方式，源于小紅書的核心定位——找到「好東西」。
那么應當如何展示東西「好」的一面呢?文字的表達力永遠是有局限的，最好的表達方式就是圖片。所以，常常能在筆記下看到用戶與薯隊長溝通修改封面圖的留言，而產品本身也提供了精美的貼紙與濾鏡，來幫助用戶生產出高質量圖片。
此外，在小紅書購物分享社區里，是沒有「筆記詳情頁」這樣的概念的。一篇筆記只會出現在三個地方：feeds流，用戶筆記列表和專輯列表。這樣的設定原因只有一個，就是沒有詳情頁也能滿足任何場景的需求，而且是更具有效率的滿足。好處在于減少頁面跳轉對用戶瀏覽過程的干擾，讓用戶盡可能地沉浸于好物之中而不被打擾。
同類競品中，很少有以此方式來處理feeds流。下圖左邊為「Pinterest」主屏截圖，右邊為「堆糖」主屏截圖。可以看到二者都采用了瀑布流的展示方式，二者有一個相同的目的，即希望通過展示部分下一行圖片，吸引用戶繼續向下瀏覽。很有意思的一點是，早在11年的時候，堆糖就開始強調自己沒有要做中國的Pinterest，而直到現在還是采用與Pinterest類似的界面交互方式。
Pinterest & 堆糖
但是細看下來，二者其實有很多區別。Pinterest的目的很直接，就是要做圖片社交，讓用戶被美好的圖片所感動。于是Pinterest率先創造出了瀑布流，讓用戶沉浸于瀏覽美圖的過程，自然而然地下滑瀏覽。而在這樣的場景設定下，用戶是沒有明確的瀏覽目的的，于是Pinterest弱化了分類索引功能(移動端沒有) 。
而堆糖的產品定位則更類似于小紅書，即做某個(或者某幾個)領域的個性化內容推薦，圖片正好是最佳的表現手段罷了。所以堆糖做得比Pinterest更深，網頁版堆糖點擊圖片會整個跳轉到新頁面，而Pinterest為保證交互效率，只是簡單地彈出浮窗，更有利于讓用戶專注于圖片本身。
除了大的展現模式外，小紅書還在一些小的交互細節上做出了創新，比如：
點擊「全部評論」按鈕，只會看到評論列表，不再展示圖片。這樣的設定，同樣也是基于了對與圖片本身的重視。一方面，對于小紅書而言，圖片是一篇筆記中最核心的內容，點擊「全部評論」按鈕意味著用戶離開核心場景進入另外一個功能區域，此時如果再以較重的方式展示圖片，就未免有些多余了。
在feeds流中加入了商品購買鏈接，但做的很“克制”——只是在feeds流里，在部分筆記下添加了鏈接。注意，這里有兩方面的克制。“只是在feeds流里”，即當你進入用戶主頁時，是看不到商品購買鏈接的，你可以把它視為feeds流里的廣告。“在部分筆記下”，指只挑選了一小部分“非福利社購買筆記”插入購買鏈接。之所以選擇非福利社，猜測是因為更希望引入對商品本身客觀的評價，而不參雜用戶服務、情感等干擾要素。
7. 發現模塊的產品邏輯
從整個社區信息閉環上看，小紅書的「發現」模塊超出了“發現”這一定義。對于「發現」的用法，比較流行的有三種：
第一種，承載產品主功能之外的其它功能，大眾的比如微信，小眾的比如墨柚。用戶點擊「發現」是很明確地要訪問某個單獨的功能(比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活動」)，而這個功能對主功能形成一定的互斥影響。一般來說，當一個產品要在主功能之外開拓全新維度的功能時，比較有可能用這種方式。
第二種，單純地發現未知內容，大眾產品比如知乎，小眾產品比如念和涂手。feeds流負責呈現你所關注的信息，而「發現」則代表尋找新的未曾發現的關注點，可以天馬行空地給用戶推薦。在這種情況下，用戶訪問「發現」模塊是沒有任何明確目的的。如果產品在feeds流中已經形成分類，或者根本無法再繼續進行分類了，則比較適合這種方式。
第三種，需要去尋找某一領域的信息，大眾的比如微博，小眾的比如蟬游記的攻略模塊。如果用戶有非常明晰的分類信息查找場景，而又很難在feeds流中去實現的，則非常適合這種方式。
微博近年來逐步淘汰了大批低質量內容賬戶，讓一批高可讀性內容的生產者脫穎而出，基本完成了社交化向媒體化的轉變，今年開始進行垂直領域內容的嘗試，而發現模塊就主要承載這一戰略目標。蟬游記在沉淀的大量旅行筆記基礎之上，花很大精力自行編制了目的地旅游攻略，為有明確旅行需求的用戶提供最佳的攻略體驗。
小紅書的「發現」，基本上是第二種和第三種類型的綜合體。頂端一排按鈕(類別、品牌、目的地、主題、達人)為筆記信息不同維度的分類整合，下面則是熱門專輯與筆記的推薦。
目的地發現
如果用戶有很明確的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用戶可以在第一時間找到入口。而如果用戶沒有很明確的目的，只是翻完了feeds流，想看看有什么其它有意思的東西，就可以忽略第一排，繼續向下瀏覽。總的來說，信息分類可以滿足用戶特定場景需求，而熱門推薦則是增加用戶黏性。
對于「發現」模塊，我有兩個觀點：
(1)目前信息分類的效率并不高，需要慢慢優化。比如我的截圖里，選擇目的地-日本，總共有30余萬條筆記，無數個品牌(拉到底大概要5分鐘，且不支持搜索) 。
首先筆記部分，如果統計一下用戶瀏覽屏數的分布，猜想一定是遠遠低于首頁的，用戶不可能瀏覽完這么多筆記，這個數字本身就會讓大家望而卻步了。而品牌部分，用戶選它很有可能是有目標的品牌，而這么多個品牌，沒有搜索實在是有點累。
其實可以看出來，專題這個場景下最有價值的功能。上線初期，小紅書靠高質量目的地購物專題瘋狂吸粉，可以見的專題內容的吸引力，所以我認為可以考慮把專題放在默認的位置。同時有必要去優化筆記和品牌的展示機制。
(2)熱門推薦是整個產品的重要補充，但會隨著產品的逐步成熟而漸漸弱化。熱門內容發現很難作為產品的核心功能出現。豆瓣2.0版本時，曾將「發現」作為戰略級功能，希望通過帶來驚喜提升用戶使用頻次。
最終的結果我無法評判，但從豆瓣3.0拋棄「發現」功能這一事實上來看，它應該沒有達到期望的效果。用戶打開一個應用，要么是有訪問某個功能(一般為核心功能)目的，要么是形成了特定的使用習慣。在產品初期階段，整體筆記數量和用戶平均關注內容數量都不是那么充足的時候，熱門推薦可以幫助他們發現新鮮的東西。而當產品逐漸成熟，用戶養成了一套固有的信息獲取機制后(關注豐富的賬戶和主題)，熱門推薦的重要性會慢慢降低。
8. 購買板塊的交互創新
2015年，電商領域出現了兩類讓人眼前一亮的產品，第一類是小眾領域的垂直電商，在產品設計、商品設計和運營上都極盡突出領域特色，例如窩牛裝修、東家;第二類是社交(或社區)與購物的結合，例如小紅書、堆糖、下廚房。
對于后者而言，最具革新性的設計，就是將社區內容，作為商品評論引入到商品詳情頁中。傳統的電商網站，評論低質量化是一大痛點，淘寶京東蘇寧們的商品評價區中，充斥著大量無效甚至虛假評論。評論區本質上不是一個完整的社區，無法有效激勵用戶寫出高質量評論。而社交與電商結合的模式恰恰解決了這一痛點。
但是社交+購物的模式也有痛點。傳統電商產品體系中，評價對于用戶而言是一種制衡商家的工具。購物過程中，有任何對于服務和商品本身的不滿，都可以通過低分評價來激勵商家解決。而在小紅書、堆糖的商品詳情頁中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記。雖然小紅書使用了很多非福利社購物筆記鏈入商品詳情頁，單用戶還是只知道這件商品多么好，而對物流、售后服務質量無從知曉。這是這個模式的一大弱點，我暫時沒有想到解決的辦法。
從整個購物流程上看，小紅書盡量做到簡化。在商品詳情頁，只有加入購物車按鈕;只有一個購物車，收獲地址信息放在收銀臺，而傳統大型電商一般邏輯為購物車1-購物車2-收銀臺。在這樣的簡化流程下，用戶從選種商品到購買，只需四步，非常簡單便捷。
在安卓4.1.1版本中，原「福利社」tab更名為「購買」。名稱變更的背后，代表著戰略的變化，電商平臺正逐步成為小紅書的戰略核心。但任何一個產品，其主功能只可有一個，發展電商必然意味著筆記社區會被削弱，如何在過程中尋找平衡，將會是很大的挑戰。
小紅書用戶調研報告基于用戶訪談+問卷調查做出此報告
通過分析確定市場及目標用戶，通過問卷調查得到的定量化數據以及各種渠道收集到的反饋來聚攏問題，針對性地進行用戶訪談，了解用戶的真實體驗，并再次用定量化數據佐證，得出需求，并通過歸納、討論、分析最終轉化成迭代目標。
本次訪談具體安排如下：
1、前期：針對競品分析報告中總結出的迭代策略與運營策略，進行頭腦風暴并整理出用戶研究方向，形成訪談提綱和問卷調查，期間根據需求調整更新；
2、過程：根據訪談對象的不同，圍繞迭代方向展開訪談，根據情況進行擴展和深入訪談；
3、總結：根據自己的訪談結果，按照需求的四要素方法，對訪談結果進行分析和提煉，形成需求清單和訪談報告。
本次用戶訪談采用現場談、語音電話訪談相結合的方式，可以保證訪談的普適性、溝通的順暢和時效性，訪談內容清晰準確。
本次訪談問題大致分為：事實性問題、行為性問題、傾向性問題、主觀性問題、建議性問題、原因性問題及綜合性問題
該類問題的側重點在于描寫用戶畫像，了解用戶在使用產品時的整體感受如用戶的使用時間長短、頻率，筆記推送內容的匹配度等。
目的：完善用戶畫像
（1）用戶性別、年齡、職業、城市、家庭成員情況等個人信息；
（2）對跨境電商產品的認知情況，如：對跨境電商類產品的定位、在何時考慮使用跨境電商產品等；
（3）消費習慣情況如；多少天網購一次，網上主要頭什么，價位偏好等。
針對用戶使用過的具體模塊進行評價，評價內容包括：使用前是否能夠快速了解使用方法，使用時的用戶體驗（查找效率、操作體驗等）和使用后是否達到解決用戶問題。如果用戶使用過其他產品上的相同模塊，可延伸對比。
目的：深入挖掘用戶的行為習慣與偏好。
（1）對筆記瀏覽的評價？
（2）對發布筆記的評價？
（3）對商城購物的評價？
（4）對客服功能的評價？
（5）對社交體驗的評價？（私信、評論、留言、點贊等）
（6）對個人相關功能的評價？（設置、收藏、購物車、訂單等）
（7）對其他功能的評價？（關注、話題等）
用戶在經歷過多個類似產品的洗禮后，我們需要了解用戶在產品選擇上的傾向，以及其背后層次的原因，結合前期的市場與競品分析總結以便對一下步的迭代甚至運營戰略的調整做出相應的準備。
（1）是否使用過其他跨境電商產品？如有，認為該產品和小紅書相比誰更好用？為什么？
目的：通過競品對比來分析出大部分用戶的體驗偏好
（2）你在小紅書上產生則物沖動后會如何進行購買？看完明星的筆記分享會你產生更強烈的購物沖動嗎？
目的：了解明星對購物轉化率的影響以及小紅書整體的購物轉化率。
（3）你平時會常發朋友圈嗎？你會在小紅書上發布筆記嗎？
目的：在了解用戶分享欲后，分析小紅書發布筆記是含有過高門檻。
（1）你覺得小紅書的視覺設計和操作體驗怎么樣？
目的：可以從中了解到用戶對小紅書目前的視覺和體驗上的評價。
（2）你如何評價小紅書客服？（與其他電商App對比）
目的：可以了解到用戶對小紅書客服功能操作上的體驗以及人工客服服務的滿意度。
（3）你認為小紅書的哪些模塊做的不夠好？為什么？
目的；可以大范圍地了解用戶對小紅書各個模塊的普遍評價。
該類問題會根據不同的用戶類型及當下的用戶狀態做出選擇性的提問。如萌新真愛粉類型用戶，我們會希望其提岀所期待功能點；如淺度用戶在訪談中開始煩躁時，我們會引導式的提問而非全開放式的提問。
（1）你期待小紅書未來增加什么新的功能？
（2）在XX功能模塊里面，希望小紅書可以做出哪些改進？
（3）對于小紅書的發布成果被人盜取，你怎么看？有什么建議？
根據訪談節奏，將結合以上各類問題中某一個方面或某幾個方面進行拓展以達到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。
【小紅書從用戶畫像到社區運營怎么做的小紅書用戶畫像數據】本次訪談將用戶以“使用過多久”和“使用頻率”劃分為四類用戶：萌新淺度用戶、佛系老油條、萌新真愛粉以及核心骨灰級用戶，從而了解到不同類型用戶需求的差異，根據戰略找準切入點。
本次用戶訪談的用戶來源有：身邊使用過小紅書的朋友；小紅書用戶QQ群，微信群，小紅書App內隨機選取用戶等。
所有被訪用戶均采用定向邀約的方式進行，通過QQ語音、微信語音、電話。采用面對面訪談的方式2對1進行，一人負責采訪，一人負責記錄，訪談完畢后交換采訪人與記錄人，得出相對無偏向性的詳細訪談報告。
根據用戶訪談結果得知，在本次訪談的12名用戶中，男性只有1人占8.3％；女性有11人，占91.7％，對比最新數據得知，本次訪談人群基本吻合，女性用戶為小紅書的主要用戶群體。
2018年3月用戶性別分布用戶訪談數據中用戶性別分布
同時，從年齡方面得知，本次訪談的用戶人群年齡集中在20歲到29歲區間，與市場最新數據基本一致。由此可見，20歲到29歲為小紅書的主要用戶群體。小紅書因其內容社區屬性和整體調性，女性用戶比例最高，且95后占比也相對較高，更加精致、年輕化。
2018年3月用戶年齡分布　用戶訪談數據中用戶性別分布
另外從受教育程度方面得知，在本次訪談中，本科學歷者9人，碩士2人，博士學歷者1人，其中男性本科1人，占比8.33％，女性本科8人，占比66.67％，女性碩士2人，占比16.67％，女性博士1人，占比8.33％。由此可見，所有參與訪談的用戶均為受過高等教育的用戶，暫時確認受過高等教育的用戶是小紅書的主要用戶群體，并在調查問卷的結果中進行驗證。
從消費能力和地域分布方面分析得知，本次訪談的用戶人群月收入區間在1萬元以下的5人，在1萬到2萬元之間的7人，主要集中在中等消費人群與市場數據較為吻合：地域方面由于受到不同地域采訪者選擇受訪對象地域相對集中的限制，故不具備代表性。
2018年3月用戶收入分布　用戶訪談數據中用戶收入分布
在提綱設計方面，我們根據競品分析報告確定的迭代方向，從基礎方向進行設計，問題庫達到40余題，能夠滿足問題多樣性，覆蓋了各個核心功能。
在用戶樣本方面，我們針對不同性別，年齡段，地域，收入及受教育程度的用戶分別通過電話，語音，面談的方式進行了2對1訪談，用戶從基本情況、流程設計、交互體驗、功能使用等方面進行了反饋，收集了12份完整的用戶訪談報告，并在用戶屬性層面與市場數據進行了比對總結：本次用戶訪談的小紅書用戶女性占絕大部分，年齡在24歲到30歲之間，普遍具有中等消費能力，主要關注美妝、護膚等時尚內容。
通過功能分析、視覺體驗、運營和商業化等方面，對“小紅書“產品進行了分析，得出結論：
一、功能分析：小紅書擁有如“商品彈幕”、“七天保價”、“筆記鏈接”等特色功能，在服務和體驗上有獨特的優勢。但缺陷也相對硬傷，如“查找商品困難”，“客服體驗繁瑣”、“推薦機制偏差”等。
二、視覺和體驗：小紅書的幾個核心功能界面配色和結構較為清爽，操作也比較使捷，符合其年輕化的風格，但商城調性可以適度調整一下，加強活動視覺效果，避免給人過于冷清的感覺。
三、運營和商業化：社區內容積累是一個緩慢而循序漸進的過程，小紅書在前期社區運營中取得的巨大的優勢，短期內無法被超越，如何將龐大的社區流量轉化為利潤，小紅書一直在探索，B2C的商業模式也僅僅才占了龐大社區流量中很小的一部分。跨境電商領域已快被天貓國際，京東全球購，網易考拉依靠本身巨大的資源優勢瓜分干凈。與網易考拉從白營中商起步不同，小紅書可以利用自身社區內容的優勢，提升商城購物體驗，從而增加購物轉化率為短期主要迭代方向。重點發展導購經營，揚長補短，正如小紅書的寄語“標記美好生活”，從巨頭的夾縫中走出一條自己的路。
根據訪談提綱數據匯總，我們對訪談的內容了做了摸塊的劃分。首先我們確定了用戶畫像：20歲到29歲，多為職場女性和女學生。該類群體都比較關注美麗生活相關，其次我們對用戶使用“小紅書App”的體驗效果進行了訪談。訪談內容分為以下幾個模塊：
（1）推薦內容準確度：從訪談結果來看，不同用戶對于推薦內容的準確度看法不一，評價有高有低，也存在不確定中立狀態，其中對推薦內容不滿意的用戶非常希望小紅書能夠添加自己設置興趣偏好以改善推薦內容的功能。
（2）筆記轉換購物率：小紅書優質的筆記內容確實能對用戶產生購物沖動，而另一方面小紅書商品品質卻遭到普遍質疑，用戶在小紅書App內的購物轉化率不太樂觀，小紅書商品品質感的建立將是一個需要結合商業運營進行持續優化的過程。
（3）筆記分享相關：此次訪談的用戶中發布過筆記的很少，用戶主要是瀏覽筆記，這點體驗上同知乎相似：“質量與數量不可兼得”，高質量筆記是小紅書社區的必要邏輯也將是產品長期的一種狀態。
（4）對小紅書商品的信任度：從訪談結果來看，信任度普遍偏低，直接導致用戶購買大量流失。對于第三方商家有明顯的不信任感，也有認為大平臺供不應求就真假摻半的現象。后續除了自營商品品質感的塑造，還可以通過知名品牌入駐，官方認證店鋪等方式為小紅書第三方商家打造品質感和口碑。
（5）價格與售后相關：從結果上看，大部分用戶在意商品的性價比，而客服的缺失或低效對也直接降低小紅書的口碑與用戶的購買效率，更有甚者找不到客服入。作為產品基礎功能，小紅書需要迅速完善客服系統，補齊這一短板。
（6）競品相關：從用戶反應的結果來看，小紅書的電商模塊在性價比、正品保證、商品種類、營銷活動力度上有所不足，很大一部分購買力被分流至其他專注電商的平臺，如天貓、京東、考拉等。但小紅書的社區優勢已成壁壘，是其他競品短時間難以逾越的。
（7）建議相關：社區方面，建議增加線上互動，話題標簽、興趣標簽、吐槽或diss功能、優化筆記發布流程及體驗：電商方面，建議簡化購物流程、增加商品銷量及評價、正品保障、團購功能、商品種類等。
綜上所述，根據四象限法則我們對訪談的結果做出如下分類：
在優先級設定上，我們主要考慮需求的重要性和緊急性，是不是強需求，是不是高頻需求，是否滿足我們整體的發展規劃。
在競品和需求分析階段，我們得到的下一步的規劃是：效仿高端電商的購物體驗并結合自身調性優勢，塑造商城品質感。將增加運營活動、豐富商品種類優化購物體驗、完善客服售后等重要維度的需求作為最高優先級處理。而社區的持續完善，增加社區的玩法、發布筆記的優化、優質內容生產與市核等維度的優先級評定稍次。具體需求及優先級，會在結論中進行展示。
優先級設置如下：
p0：BUG；p1：重要緊急；p2：緊急不重要；p3：重要不緊急；p4：不重要不緊急；
由于每個用戶關注的功能不同，需求有差異，便無法根據少量用戶得出需求的優先級排序，所以我們根據用戶訪談結果生成需求清單（詳見附錄2），劃分功能點并制作了調查問卷（詳見附錄3），圍繞核心功能設計問題23個，通過被訪用戶和朋友圈擴散調查的方式，收集數據，對需求進行優先級排序。調查問卷展示如下：
共收集調查問卷結果100份，其中12名被訪者全部填寫了調查問卷，參與問卷填寫的用戶來自小紅書用戶的QQ群、微信，以及身邊用過小紅書的同學，同事或者朋友。
本次調查問卷的用戶性別構成為男性9人，女性91人，男性占比9％，女性占比91％，與競品分析，用戶訪談的用戶性別基本吻合；從年齡分布上，用戶主要集中在18歲到30歲，其中26歲到30歲之間的用戶居多；從受教育程度上，專科及以下的占26％，而本科及以上學歷的占74％，說明大多數用戶受過高等教育。從可支配收入構成上，92％的用戶可支配收入在8000元至1.5萬元之間或小于8000元，而超過1.5萬元的可支配收入人群僅為8％。
可以看出，由于樣本量更大，調查問卷的人群畫像與真實市場數據相對吻合。
一、小紅書產品相關——整體
優先對小紅書整體情況進行用戶調研，主要目的是為了探查用戶對于小紅書使用的總體感受。
（1）用戶心目中的定位。
①80％的用戶認為小紅書是生活指南，可以提供很多攻略參考，這一定位也是小紅書的出發點與亮點；
②52％的用廣認為小紅書是購物軟件（這部分用戶對電商模塊更為關注）;
③53％的用戶認為小紅書是社交平臺（作為一個主打社區的產品說，這個比例低了，可以看出小紅書的社交體驗較為一般）；
④6％的其他選項中實際分類全部屬于生活指南。
第9題：您認為小紅書是一款什么樣的軟件？多選題
（2）產品視覺
高達48％的用戶對小紅書視覺滿意度較高，覺得中規中矩的占34％，所以小紅書在視覺優化上不能大動干戈，不然很有可能適得其反。
第10題：您對小紅書界面的色彩搭配及布局滿意嗎？單選題
（3）用戶主要使用的功能
①高達88％的用戶主要在小紅書上瀏覽筆記，卻只有40％的用戶愿意在小紅書商城進行購物，根據用戶訪談可以得出原因有三：小紅書對用戶的購物引導　（筆記引導、促銷引導、營銷活動等）做得不夠，小紅書的商品本身出了問題，購物體驗出了問題；
②只有46％的用戶愿意發布筆記，印證了在用戶訪談中的兩點結論：用戶在小紅書上的分享欲不高，發布筆記比較麻煩；
③參與話題的用戶只有37％，主要原因是參與話題的入口比較深，比較麻煩；
④6％的其他選項中實際分類屬于瀏覽筆記與商城購物；
第11題：您主要在小紅書上使用哪些功能？（多選題）
（4）關注內容方面
美妝和護膚關注度占比分別達到83％與80％，符合預期，但從訪談得知美妝和護膚主要是為用戶提供購物參考，而小紅書本身購物轉化率很低，不能將這部分用戶很好地引導至自身商城進行購物，需要重視：
①美食、旅行、服飾穿搭在50％出頭，成為用戶關注內容第二梯隊，這部分內容主要也是攻略性質；
②第三梯隊（占比20－30％）基本上是取決于用戶實際的生活情況（如剛帶小孩會關注母嬰，裝新房會關注家具，健身用戶的會關注運動健身等）；
③諸如科技數碼、明星、電影、游戲等在其他內容平臺特別受歡迎的分類在小紅書上并不受歡迎，主要是小紅書社區早期定位所致。
第12題：您主要愛小紅書上關注哪些內容？（多選題）
二、小紅書產晶相關—筆記方面
在對小紅書總體情況調查的基礎上，選擇了社區中的筆記模塊進行調查，目的是為了了解小紅書用戶對筆記模塊的滿意程度及為下一個迭代提供迭代依據。
（1）真實性
大部分用戶還是很相信筆記內容的真實性，認為是真實用戶做的真實分享。
第13題：您認為小紅書的筆記內容真實可嗎？如圖
（2）發布筆記
49％的用戶從來不發筆記，但讓人意外的是經常發筆記的用戶占比卻并不低。有28％，從訪談中得知，部分用戶會把小紅書的筆記當作朋友圈性質，不在意質量，而是要隨時隨地表達生活。
第14題：去用小紅書發布筆記嗎？單選題
（3）筆記評論
只有19％的用戶會反對、吐槽筆記，一是反映了小紅書整體社區氛圍很和諧；二是反映了小紅書筆記質量高，真實性高，很少受到質疑。
第15題：您會因為什么原因去評論一條筆記？（多選題）
三、小紅書產品相關——商城方面
商城作為小紅書的主要變現來源，有著不可或缺的地位，雖然小紅書在整體開發規劃上更偏向于社區，但了解用戶對于商城的真實需求，有助于對商城進行有效優化，從而提高小紅書的變現能力。
（1）吸引購物
①可以看到，愿意在小紅書購物的用戶占比還是高達820，而且有48％是因為筆記推薦而轉化為購買的，從用戶訪談中得知：“ 筆記推薦→進入商城→直接購買 ”，這一購物步驟受到普遍歡迎，但用戶會在搜索商品過程中受阻；
②31％的用戶屬于大明用戶（對自己的需求了解清晰，沒有忠誠度），從其他渠道獲知具體商品，然后直接搜索商品進行購買。根據用戶訪談可知：“從其他渠道得知商品→在小紅書看攻略→決定購買”是這類用戶的購物流程；
③明星代言只會刺激3％的用戶進行消費，看來在提高購物轉化率方面，單純請明星代言并不受小紅書用戶的普遍歡迎（除非明星發的筆記很優質）；
④其他（不在小紅書上購物的用戶普遍反饋對商品信任度不高）。
第16題：您通常會受什么引進入小紅書商城購物？單選題
（2）促銷活動
在競品分析中，我們已經分析了小紅書商城的促銷活動刺激性并不高，在問卷中也反映出來了，只有16％的用戶對小紅書的促銷活動表示很感興趣，25％的用戶表示毫無感覺，通過用戶訪談得知這類用戶大致心理是：“就算促銷活動中的商品是我需要的，我也不買你小紅書的賬”，可以看出對小紅書商品的不滿。
第17題：小紅書商城的促銷活動對您有吸引力嗎？（單選）
（3）客服咨詢
（反思：這題沒設計好，問題里含有“下單”，但并不是所有用戶都會下單。）結合用戶訪談，小紅書用戶在購物時對客服的依賴不算很高，也得益于筆記的支撐，已經足夠解答消費者的購物疑慮，但對于需要咨詢客服的用戶，若客服體驗較差，會對其滿意度造成極大影響。
第18題：您在下單之前會先咨詢客服嗎？（單選題）
四、小紅書產品相關—整體意見
（1）對于小紅書App
①我們從競品分析中提煉了幾個改進方案，可以看到占比最高的是“ 可設置興趣偏好從而推薦我更感興趣的內容 ”，反映了用戶對推薦內容不滿意時很難解決這一問題；
②查看筆記瀏覽歷史也是普遍的需求呼聲；
③有用戶提到了“筆記推廣”，可能是深度用戶，會經常發筆記，在乎自己筆記擴散度；
④排版和內容多元化對社區體驗提出了要求；
⑤在“其他”中更多的則是強調商品品質。
（2）關于社區：設置“你對小紅書首頁的筆記測覽有什么意見或建議？”的問題。
問卷調查結果顯示：
①大部分用戶很在意推薦內容是否符合自己的興趣，質量是否足夠；
②首頁排版；
③內容更加豐富（男性興趣內容偏少）；
④其他：發布筆記審核過嚴（這是個偽需求，嚴厲的審核制度是社區筆記質量的保障）；瀏覽記錄：保存圖片：按點贊排序等。
（3）關于商城：設置“您對小紅書商城的購物體驗有什么意見或建議？”的問題。
問卷調查結果顯示：
①大部分用戶提出希望能提高品質感；
②部分用戶對客服系統長示不滿（有的商家沒有客服、客服入口難尋等）；
③　其他：不能篩選區域、用戶評論數不直觀、希望包郵、希望收退款保障（可能是商家用戶）、優惠力度不夠大、商品介紹不夠詳細等。
通過本次用戶訪談的定性分析、調查問卷的定量驗證，我們發現同時在“社區”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書其實是一匹“跛腳馬＂；社區部分是馬頭、馬身，強壯有力、王者風范，商城部分是馬腿，一瘸一拐，限制發展，社區能很好的刺激消費，但較差的商城體驗令許多消費者流失。因此分析出：若要讓這匹馬跑得更快，當務之急是治好跛腳，修復短板，強化商城體驗，以便更好地支撐整匹馬的馳騁。這一結論與競品分析中的結論一致，是來自市場的真實呼聲。
小紅書用戶訪談報告（一）
通過對訪談工作的分析總結，我們提煉了一份需求清單，主要按“社區體驗”商城體驗”、“基本功能”三大部分分類，按重要緊急程度進行p0－p4的優先級排位，p0需求為BUG，可直接提交研發進行修改。pl作為最高優先級需求共計3處功能優化與2處新增功能，如下表：
全部需求詳見小紅書FeatureList
小紅書用戶問卷調查
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小紅書從用戶畫像到社區運營怎么做的 小紅書用戶畫像數據

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