林清軒為什么撤柜了孫來春簡介 _經驗分享

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進軍高端志高遠，國產美妝在邁坎國產美妝品牌離進階高端還有多遠？長期以來，在美妝行業提起高端品牌，消費者總會不由自主地想到那些國際知名品牌，而國產則意味著平價和大眾。自從消費升級、全球產業鏈創新進程以來，國產美妝品牌們紛紛開啟品牌高端化路線，不少新銳美妝品牌也摒棄平價策略，轉戰高端市場。
擺脫“大牌平替”，國產品牌逐漸高端化
美妝行業內的競爭一直比較激烈，如今的競爭更是在逐步向高端化、特色化、本土化等轉型。眾所周知，品牌高端化給企業帶來的發展紅利相當可觀，不止體現在價格上，更多意味著具備了行業內的話語權與更多的產品創新能力。
盡管中國國產美妝在早期的發展階段，離不開代工、平價等標簽，但隨著美妝行業發展的逐步完善，國產美妝逐漸形成了自身的競爭力，產品品質也在穩步提升，科技含量不斷增加，具備了向高端進軍的能力。
除了大家熟知的完美日記、花西子、橘朵等新銳品牌以價廉物美火爆全網之外，越來越多的品牌開始轉變思路，走“高端化”路線。
近年來被大家所熟知的高端護膚品牌林清軒就是其中之一。其創始人孫來春表示，他堅信中國的高端護膚能夠走向國際舞臺，品牌堅持以中國傳統植物山茶花為原材料，制作出安全、有效的護膚品。為了發力高端市場，林清軒大力發展硬核科技，連續兩次被認定為上海市高新技術企業，研發投入在4%左右，高出國際上同類品牌。
無獨有偶，伽藍集團旗下的美素也是從“高端”定位出發，在產品的打造設計中融入了諸多尖端科研技術。2012年，伽藍集團斥巨資打造科研基地“伽藍研發中心”，航天科技和3D皮膚細胞模型等化妝品尖端技術應運而生；2013年，伽藍研發中心利用航天科技，對旗下明星產品美素“人參再生精華液”的核心成分——來自于長白山的人參花與籽進行長達四年的研究，開發出了全球第一款太空實驗室精華液。
近期，新銳國貨護膚品牌「東邊野獸」入駐高奢生活美學集合店Joyce Beauty，更是吹響了美妝品牌高端化的趨勢號角。業內人士表示，現在越來越多的品牌開始特色化發展，走著不同的品牌道路，進軍“高端市場” 。
挑戰“高端”，需要邁過哪些”坎”？
盡管抓住中高端市場已經成為國產美妝品牌們的共識，但他們邁向高端所面臨的困難并不算小，稍有不慎就會陷入“提升價格，用戶流失”的窘境。
一方面，在這場中高端市場的較量中，國際大牌虎視眈眈，國產品牌爭相入局，競爭可謂激烈。國產品牌想殺出重圍，要面對歐萊雅、資生堂、香奈兒等美妝巨頭的圍獵，還要面對時刻可能崛起的新的競爭對手。近幾年，國際品牌都開始深耕細作中國的中高端市場，資生堂裁撤了一系列大眾品牌，進一步把資源與重點落實在中高端護膚業務，御銀座（THE GINZA）和BAUM等高端護膚品牌也被相繼引入中國；全球最大的美妝集團歐萊雅亦是如此，據歐萊雅財報顯示，高端化妝品業務以896.81億元的銷售成績成為該公司占比第一的業務。
另一方面，消費者的認知也是國產品牌們必須攻克的難題。國產美妝品牌的低價策略已經深入人心，傳統的刻板印象和標簽成為國產品牌的發展路障。麻煩的是，消費習慣與消費心理的養成并非一朝一夕，很多國產美妝品牌想要高端化必須邁過的第一道門檻就是消費者意識的培養。在中國化妝品發展早期，很多國產品牌都是走平價路線，所培養的消費者群體消費能力并不高，一旦產品轉型高端、價格提升，勢必會損失一部分用戶。
此外，國產品牌面對的最大阻力還在于產品力。切入中高端市場，國產品牌就必須與國際大牌真刀真槍地拼產品質量、產品科技創新能力。很多國際大牌在相關領域已經深耕了百年，其品牌定位、品牌形象與品牌故事都已經深入用戶內心，國產品牌如何打造出屬于自己的獨特的產品力成為關鍵。
“高端”難做，多措并舉尋求突圍之路
國產品牌高端化難做，但不意味著不能。打造高端品牌需要結合中國市場的實際發展情況以及做好產品與服務，并且打通線上線下的多元渠道，多措并舉才能構筑品牌發展的護城河。
對于想要做高端的品牌而言，產品功能高端化是第一位的。想要產品功能高端化，品牌推出的產品就必須具備科技含量和水平，當前市面上做得成功的國際大牌，都是憑借著獨特的生產技藝與科技研發，跑出了自身的優勢特點。一名華南百貨集團運營經理就曾指出，優秀的國貨品牌首先產品的功效要足夠好，研發實力要足夠強勢，其次才是營銷。產品質量過硬、工藝設計理念高超，能夠提供與其他產品不同的服務，就能夠瞬間從賽道行業中脫穎而出，即使價格昂貴，但人們有硬性需求或者認為物有所值，就一定會愿意為產品買單。
想要打造出好的產品，除了本身的質量之外，還要全方位豐富產品所能夠提供的價值，不只是產品的使用價值，還包括社交價值、情緒價值等等。我們通常說的品牌溢價，其實就在于品牌為消費者打造出來的“想像生活”，用戶所購買的并非產品本身，而是品牌所代表的地位、圈層與情感。
其次，要做好線上線下的渠道結合，以最適合的方式將產品展現給用戶。一個高端品牌，如果沒有線下渠道的支撐，僅僅靠線上渠道，很難培養出強粘性的用戶信任。在傳統觀念里，品牌入駐商場、百貨大樓、購物中心的專柜，才稱得上有品牌個性和格調。這也是為什么近年來很多主打“高端化”的新銳美妝都紛紛打造專屬的線下體驗店。線下體驗店能夠讓消費者更迅速地與品牌搭建信任，沉浸式地體驗產品功效。歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇就表示，作為高端美妝品牌，蘭蔻的根永遠是在線下。
同樣，如果高端品牌固守線下，而沒有線上輔助，在這個新媒體時代很容易被消費者拋棄。整個社會都在進行數字化轉型，作為一個與潮流發展息息相關的行業，品牌一旦在數字化進程上落后，也會逐漸失去消費者的支持。未來的高端品牌，一定是能夠巧妙地將線上與線下渠道結合起來，與時代同頻共振的。
此外，值得一提的是，當品牌千辛萬苦打造出品牌形象之后，一定要愛惜羽毛，切不可被短期利潤遮住眼睛，要能夠讓品牌在時光中沉淀下來，而不是急于變現。很多國產品牌仍處于發展前期，需要大量的現金流支撐，一旦背后資本急于求成，很容易導致品牌產品與發展調性的偏離，甚至損害用戶利益，最終只能留下一地雞毛。
品牌高端化的發展從來都不是一朝一夕形成的，國產品牌想要深挖中高端市場，還需要更多的耐心與創新力，用行動講好自己的品牌故事。
校對：凌再青
新國貨 | 從0到1的國貨品牌如何從巨頭手里“奪肉”【林清軒為什么撤柜了孫來春簡介】
經緯創投曾在消費賽道投中多個新國貨品牌，其投資思路被概括為：尋找“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者” 。
“成熟品類的革新者”指在一個已經比較成熟的大品類里，去尋找在縫隙中創新的品牌，例如酸奶品類中的簡愛、雪糕品類中的鐘薛高等等。
“新品類的定義者”則是定義了一個新賽道，開創了一種新的需求，例如自熱方便食品品牌自嗨鍋、烘焙即食麥片品牌王飽飽等等。
上篇我們通過故宮IP合作、大白兔聯名破圈、“中國李寧”走秀國際時裝周等傳統品牌引爆市場的案例，感受到新國貨的浪潮。
本篇繼續新國貨的話題，從“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的視角，窺探新消費領域的風起云涌。

融資多、上市快，國貨的新增長故事
過去一年，國內新消費賽道以兩次上市儀式為標志，迎來井噴式的爆發。
2020年11月19日晚，國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團。首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤市值突破122億美元。
2020年12月11日，潮玩品牌泡泡瑪特登陸港交所，發行價為每股38.50港元，上市首日開盤價一度暴漲100.26%至77.10港元，當日收盤市值953.29億港元。
有人預言“2020年是消費品新品牌黃金十年的開始”，也有金句流傳“所有消費品都值得再做一次” 。
據公眾號“新消費Daily”統計，截至2020年12月中旬，新消費領域共發生195起投融資，28家融資額過億元，多數項目為細分領域的頭部品牌。
這樣的熱度仍在延續。
據36氪報道，元氣森林近日已完成新一輪融資。作為消費品賽道的明星項目，元氣森林融資進展迅速。上一輪進行中的融資估值約為20億美元，本輪融資完成后，元氣森林估值已達60億美元。這意味著，在短短不到一年時間里，元氣森林估值暴漲約3倍。
3月25日，國貨美妝品牌貝泰妮成功在深交所上市，“功能性護膚品第一股”正式誕生。此次IPO，貝泰妮發行價為47元，開盤大漲超260%，總市值超過700億元。
美妝護膚向來是新消費國貨的熱門品類。
據CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》統計，去年年內獲得3輪及以上融資的消費品中，美妝護膚品牌占60%以上。
華安證券在《新消費行業2021年度策略報告》中也提到：“國產美妝品牌憑借社交電商紅利實現快速崛起，頭部新銳品牌在銷售規模上已超越國際一線品牌。在國貨日益獲得90后和00后追捧的背景下，國產美妝品牌的競爭優勢將會繼續擴大，更多腰部品牌有機會更上層樓，實現在該賽道上國產品牌占據絕對主導地位。”

完美日記：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上
2016年，曾在國產護膚品牌御泥坊擔任副總裁的黃錦峰離開老東家，與中山大學校友陳宇文、呂建華一起創辦了完美日記的母公司逸仙電商，公司取名意在致敬母校。
2017年，完美日記上線淘寶，進入美妝電商領域。
兩年后的天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。
那一年，天貓的一份調查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次于第一名華為。
彩妝的本質是一個快消品，許多國產美妝品牌都通過提高上新速度，來吸引追求新鮮感的年輕一代。
逸仙電商招股書顯示，完美日記可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天。
這背后離不開其強大的供應鏈整合能力。
完美日記的“輕模式”，采取的OEM（貼牌代工）、ODM（委托設計生產）。完美日記的三大代工廠為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來合作的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、圣羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。
一篇名為《12000字全面解讀完美日記》的文章中曾提到：“全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。”
為了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣，駐扎在各種貨源地，一有新的產品或者是包材立馬就排列組合一下，可以迅速迭代出來。
逸仙電商副總裁黃一耕分享過這樣的例子，完美日記曾推出一個16色眼影盤，其中幾個亮片色特別受消費者喜愛，公司通過大數據技術捕捉到這一偏好，短短幾個月就推出獨立的亮片眼影盤。
用最短的路徑滿足消費者的需求，達到超越同行的產品開發和響應速度，是完美日記的“完美密碼” 。

花西子：天時、地利、人和綜合結果
在新國貨美妝品牌中，緊隨完美日記之后的是走國潮路線、靠顏值出圈的花西子。
去年雙十一，完美日記、花西子分別以超過5億和4億的成交額，位列天貓護膚彩妝、日用個護品類的第11和第15位。
從2017年到2020年短短三年間，花西子完成了超過40億的銷售額度，成為新銳國產彩妝品牌中增速最快的品牌。
花西子創始人花名花滿天，真名吳成龍，曾在壹網壹創擔任百雀羚的運營總監。壹網壹創一手主導了百雀羚電商的發展，2015年-2018年，百雀羚連續四年成為天貓國貨美妝雙十一交易額第一。
花滿天認為，花西子能實現快速成長是天時、地利、人和的綜合結果。
首先，國家綜合國力的提升，增強了國人的民族自豪感與文化自信，中國年輕消費者對國貨的認可與喜愛得到空前提升。同時，他們對美與時尚有越來越高的追求，所以國內彩妝市場迎來了發展的春天。這是天時。
其次，中國擁有全世界最成熟、最完善的彩妝產業鏈。在研發和技術上，也處于世界前列。同時，中國擁有較成熟的電商和新媒體生態，這給彩妝品牌的孵化和發展創造了巨大的機遇。這是地利。
再次，花西子擁有一支以用戶為中心、專業而追求極致的團隊，目前有10萬名產品體驗官與花西子共創產品和服務。這是人和。
趕上國貨的風潮，花西子將傳統文化與現代時尚進行融合。例如，通過探索苗族的非遺文化與工藝后，以苗族銀飾為靈感，聯合共創了名為“苗族印象”的系列彩妝。
在花西子天貓旗艦店中，熱賣系列都有中華傳統元素，如浮雕、同心鎖、苗族銀飾、陶瓷等。

直播電商推動國貨消費
2016年移動端直播爆發，國內電商直播興起，經過技術迭代、疫情等原因的刺激在去年實現大爆發式增長。
CNNIC第46次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占網民整體的59.8% 。其中，電商直播用戶規模為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網民整體的32.9% 。
前瞻產業研究院《中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2020年直播電商整體規模突破萬億，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，滲透率達到15% 。
電商直播拓寬了原有消費場景中的核心元素人（消費者）、貨（商品）、場（場景）的概念邊界，構建出以主播+平臺+品牌+用戶為主要參與者的生態閉環。
蘇寧易購發布的《2020國貨消費趨勢報告》數據顯示：2020年，直播間購買和社群推薦購買成為了國貨消費兩大新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社群消費推薦增長147.2% 。
疫情嚴重時刻，線下業務受阻，林清軒創始人孫來春帶領公司全員ALL-IN電商直播，整體銷售額仍實現20%增長、店均業績達同期122.19%，線下客單價達同期164.3% 。
2020年“雙十一”，國產香氛洗護品牌的阿道夫，創造了直播電商10分鐘帶貨8700多萬、網絡銷售總額突破3.28億的記錄。
如果說電商平臺是加速新消費品完成從0到1的過程，那么直播電商就是完成了接下來的從1到N的過程，從爆款到持續爆款、從小眾品牌到品類第一，逐漸加速品牌的裂變效應。

新渠道：新銳品牌成功的秘訣
億歐智庫曾將新國貨定義為：中國品牌基于中國傳統文化內涵，進行新創造或采用新營銷資源進行傳播的國產貨物。
其主要特征之一的新渠道是指，國貨品牌方依托新一代信息發展技術，運用多樣化的數字化平臺以及營銷資源，多渠道拓寬消費者對于品牌的認知度，加強品牌獲客力及復購力。
可以說，完美日記、花西子等國貨品牌的崛起，離不開線上渠道“種草”的營銷模式。
逸仙電商股書也提到，小紅書、B站、抖音、快手等當紅流量平臺對影響消費者購物正在“發揮越來越大的作用” 。逸仙電商與不同知名度的1.5萬KOL有過合作，并且目前正在孵化屬于公司的KOL 。
2018年，花西子主動聯系了李佳琦推廣一款售價為159元的散粉。
李佳琦對比市面上49元一個的平價韓系散粉，和兩三百元的大牌散粉，認為定價99元才能進入他的直播間。
花西子把產品切入了中高端價格帶，目標是成為中高端彩妝品牌。
研究過花西子后，李佳琦把這款散粉帶上了自己的直播間，并助推其成為品類王者，創造了2019年雙十一爆賣70萬盒的銷售奇跡。
小紅書發布的美妝洞察報告顯示，36%用戶通過社交媒體獲取美妝信息，有7成美妝用戶在使用社交平臺后會被“種草” 。
在小紅書平臺上，擁有超過3000萬KOC 。品牌通過影響KOC在社區樹立口碑影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。這表明，品牌的內容營銷將從KOL共創逐步走向消費者眾創。
美妝品牌正在把新渠道、新平臺作為觸達目標用戶的主陣地，通過“口碑眾創”建立起用戶信任，成為美妝品牌，尤其是新品牌崛起的關鍵一環。

彎道超車，雙微一抖一分眾
值得注意的是，從去年10月開始，花西子開始進行線下媒體投放，寫字樓和公寓的電梯屏幕上隨處可見花西子代言人杜鵑和苗族印象推廣大使阿朵的身影。
去年雙11期間，完美日記也運用線下媒體平臺打造品牌護城河，周迅代言的完美日記的廣告在電梯里刷屏。
元氣森林的火熱，也是以高頻高效的廣告投放，頻繁出現在綜藝節目和分眾電梯廣告上。
凱度中國區首席執行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價值中國品牌100強發布會上，提到一個重要觀點。
她說，對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。
以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。
益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造” 。而如果對比去年的數據，54%源于互聯網媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。
“雙微一抖一分眾”的觀點同樣出現在吳曉波的2020年終秀中。他提到：“今天，不在場景中出現的品牌都跟你沒有關系，這個場景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交，就像兩微一抖一分眾，公域化場景中集中引爆，再呼喚留存到私域。只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。”
對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。
阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》將新銳品牌成功的秘訣總結為以下 5 點：
1、摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設作用；
2、充分利用多樣化的數字平臺營銷資源；
3、把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施產品創新與組合，快速迭代；
4、專注消費客群直接溝通與服務；
5、品牌視覺化。
過去一年，新消費國貨呈現出爆發的態勢，“國產美妝第一股”完美日記、“潮玩品牌第一股”泡泡瑪特，瓦片外形的鐘薛高，以及占到“天時、地利、人和”的花西子、主打健康牌的元氣森林和王飽飽等，在各細分品類中勢如破竹地打破了寡頭壟斷的市場格局。
“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的在競爭中實現“彎道超 ”的思維和模式變得有跡可循，可以期待的是，未來將有更多的新消費品牌成為下一個“完美日記”，也會有更多的新銳網紅成為搶占消費者心智的成熟品牌。

林清軒創始人發文稱香奈兒不正當競爭林清軒創始人發文稱香奈兒不正當競爭
林清軒創始人發文稱香奈兒不正當競爭，被譽為“國貨之光”的護膚品牌林清軒創始人孫來春在社交媒體發布長文，指責國際著名奢侈護膚品牌香奈兒，林清軒創始人發文稱香奈兒不正當競爭。
林清軒創始人發文稱香奈兒不正當競爭1
1月3日，上海本土化妝品品牌林清軒的創始人孫來春在個人社交賬號上突然發聲，控訴法國奢侈品品牌香奈兒，原因是香奈兒將在1月5日發布一款山茶花相關的新產品，同時還邀請了王一博、張鈞甯、劉雯等明星的助陣。
孫來春在長約1300字的文章中寫道：
“萬萬沒有想到，在時裝、飾品和香水彩妝領域占據巨大優勢的法國品牌香奈兒，會在今年始出即推出紅山茶護膚品。他們來勢洶洶，主打功效也和林清軒一樣——修護抗初老，劍指林清軒。”
他透露在“剛剛過去的2021年，有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走”，因此他判斷香奈兒轉入山茶花護膚賽道并非突發，而是早有預謀。
孫來春同時指出“香奈兒品牌的主力并沒有放在護膚品的科研和工廠，大部分是在各國貼牌生產的代工護膚品……他們采用的是日本山茶花的概念，還取名為‘沙皇’，聽起來無比兇狠。”
在2021年12月27日，香奈兒美妝的官方賬號開始預熱山茶花相關的產品，當時他們在文案中提及了“這就是紅色‘沙皇’山茶花”，但至于新產品的名字是否叫“沙皇”，目前還不得而知。
林清軒創始人孫來春說香奈兒由白山茶轉向紅山茶，更說明林清軒在12年前的選擇是對的。
孫來春在2003年創辦了林清軒品牌，2008年他們在上海開出第一家門店，2014年2月林清軒的山茶花潤膚油正式上市。原本林清軒也有多個護膚品業務，但2016年12月開始，孫來春開始聚焦山茶花潤膚油，此后兩年，他們的山茶花潤膚油先后賣出35萬瓶和38萬瓶。
孫來春2017年分享自己的成功經驗時曾說：“當初果斷斬掉紅茶業務看似損失500萬，但聚焦于讓林清軒與山茶花潤膚油劃上等號，此舉節省了5000萬。”
從這里我們也能知道，孫來春為何會對香奈兒進入山茶花護膚品領域如此敏感，因為他們過去幾年一直在致力于打造”林清軒就是山茶花潤膚油“的消費者心智。沒錯，孫來春也是《定位》理論的忠實踐行者。
不過這次孫來春給香奈兒進軍山茶花打上了“香奈兒X法國X沙皇X日本紅山茶花X大資金和明星”的標簽，而他給林清軒總結的策略是：“林清軒X中國X高山紅山茶X自建紅山茶花全產業鏈X獨家修護抗老科技”，他還將自家品牌與香奈兒的競爭上升到了更高的層面，稱“這場保衛戰，事關林清軒生死，也事關中國第一個高端化妝品品牌是否能脫穎而出，于企于國，沒有退路。”
孫來春的.多次表態確實引發了不少支持的聲音，但也有網友質疑他是在“蹭熱度”、“消費愛國熱情” 。畢竟市場競爭是開放的，沒有誰能規定紅山茶護膚品賽道只能林清軒一家來做。
其實我們也能理解，孫來春多年來想把林清軒打造成高端國貨品牌，且一直在通過各種努力讓消費者把林清軒與山茶花潤膚油劃上等號，而香奈兒作為國際大品牌，有錢也有人（研發投入、明星營銷資源等），他們大張旗鼓的進入山茶花領域，引起了孫來春的高度警惕。
但任何一個行業，一家獨大并不好，有競爭才能推動行業進步，讓消費者受益。如今國貨品牌呈現出崛起之勢，孫來春還是放平心態，做好自家產品，準備迎戰吧！只要自己有實力，與國外大牌的競爭也并不可怕。
林清軒創始人發文稱香奈兒不正當競爭2
1月3日，國內知名護膚品牌林清軒創始人孫來春在社交媒體發布長文，指責國際著名奢侈護膚品牌香奈兒（CHANEL）針對林清軒的不正當競爭行為。
孫來春指出，林清軒專注中國紅山茶護膚科技，打造適合中國女性皮膚需求的安全、有效的護膚品；而香奈兒是歷史典藏的奢侈品，以白色茶花為其美學象征和品牌宣稱。
但是，在時裝、飾品和香水彩妝領域占據巨大優勢的法國品牌香奈兒，在今年始出即推出紅山茶護膚品，主打功效也和林清軒一樣——修護抗初老。香奈兒品牌的主力并沒有放在護膚品的科研和工廠，大部分是在各國貼牌生產的代工護膚品，且采用的是日本山茶花概念。
孫來春在長文中進一步指出，作為國際知名品牌的香奈兒，卻挖走多位林清軒一線員工。他指責到，香奈兒此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發而是早有預謀。
此后孫來春在轉發介紹林清軒招牌產品山茶花潤膚油的微博并表示，“這是林清軒創業以來，受到的最猛烈的進攻，這場保衛戰，事關林清軒生死，也事關中國第一個高端化妝品品牌是否能脫穎而出，于企于國，沒有退路，對于中國的紅山茶花護膚品和中國特色山茶花的生物多樣性，我們都準備和我尊重的世界強敵作戰” 。
目前，香奈兒方面并未做出回應。
林清軒創立于2003年，定位為中國本土高端護膚品牌，致力于以中國傳統草本為原材料，制作出安全的天然化妝品，旗下核心品牌“林清軒”開創了山茶花潤膚油，一個全新的品類，并引領“山茶花煥膚修復”這個品類走向世界。企查查APP顯示，林清軒關聯公司為上海林清軒生物科技有限公司，該公司成立于2011年，孫來春任法定代表人、董事長，并直接持股38.7835%，為第一大股東。
企查查APP顯示，林清軒至今共獲得了兩輪共計數億元投資。其中，2020年11月，林清軒完成A輪融資，海納亞洲領投，頭頭是道基金、碧桂園創投等跟投；2021年8月份，林清軒獲得B輪融資，由未來益財投資領投，海納亞洲創投基金SIG、碧桂園創投繼續跟投。
據中國基金報報道，孫來春于2020年2月14日進入淘寶直播間，親自下場帶貨，選擇將線上直播作為品牌的第二增長點。至此之后，林清軒開始著重線上渠道數字化布局。2021年“雙十一”，林清軒公布的信息顯示，林清軒“雙十一”預售四小時超去年預售首日、全周期全渠道業績突破2億元、整體業績達去年同期143%；線下業績累計超億元，增長超20%，最高門店業績突破百萬。
不過，企查查APP顯示，林清軒曾因在化妝品產品上虛假宣傳被行政處罰。2021年8月，林清軒因違反廣告法規定，對商品的性能、功能、產地、用途、質量等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等表示不準確、不清楚、不明白被罰款5萬元人民幣。
林清軒創始人發文稱香奈兒不正當競爭3
1月3日，被譽為“國貨之光”的護膚品牌林清軒創始人孫來春在社交媒體發布長文，指責國際著名奢侈護膚品牌香奈兒（CHANEL）針對林清軒的不正當競爭行為。
孫來春在長文中指出，林清軒從未主動和國際品牌挑起過戰火，但作為國際知名品牌的香奈兒，卻挖走多位林清軒一線員工。他指責到，香奈兒此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發而是早有預謀。
此后他又轉發介紹林清軒招牌產品山茶花潤膚油的微博并表示，這是“林清軒創業以來，受到最猛烈的進攻，這場保衛戰，事關生死，也事關中國第一個高端化妝品品牌能否脫穎而出“，并指出“于國于企，沒有退路”，號召消費者關注。
對于孫來春的微博，網友評論都比較積極。“支持國貨林清軒”、“林清軒老粉了，一如既往的支持”、“國貨越來越好了”等，紛紛力挺國貨。
（來源：孫來春微博評論截圖）
對于孫春來的炮轟，香奈兒方面還未做出任何回應。中國基金報采訪人員查詢發現，香奈兒旗下美妝線正在全力宣傳的“沙皇”紅山茶花為主打成分的護膚品線，并請來王一博、劉雯、張鈞甯等明星代言造勢，產品還未正式公布，但其宣傳微博已有超100萬轉發。根據官網查詢，該產品定于1月5日正式發布。
（來源：香奈兒微博官方賬號、官網截圖）
疫情期間線上渠道強勢突圍
兩輪融資數億元十個月估值漲超3倍
根據公開資料顯示，林清軒創立于2003年，是上海本土原創品牌，致力于以中國傳統草本為原材料，制作出安全的天然化妝品，憑借其開創的新品類“山茶花潤膚油”，以“強修護、抗初老”的護膚效果，受到一線、新一線城市年輕人群的喜愛，迅速打入國內高端護膚品市場。
中國基金報采訪人員查詢天眼查發現，林清軒已完成了A、B兩輪數億元融資。2021年11月，林清軒完成A輪數億元人民幣融資，領投方為海納亞洲創投基金SIG，頭頭是道基金、碧桂園創投等機構跟投。而后不到10個月的時間，林清軒又獲得B輪數億元融資，由未來益財投資領投，海納亞洲創投基金SIG、碧桂園創投繼續跟投。據悉，兩輪融資后，品牌的估值增長已經超過三倍了。
（來源：天眼查）
事實上，作為17年的國貨護膚品老品牌，疫情的肆虐曾一度讓深耕線下的林清軒迎來“死局”——2020年大年初一到初七，線下一半門店關閉，兩千多名員工“待業”，業績暴跌90％，每天的凈虧損高達100萬元。孫來春表示，以當時林清軒的現金流，最多能支撐2-3個月，他為此還于2020年1月發布了萬字長信《至暗時刻的一封信》。信中他表示曾親歷過2003年“非典”的沖擊，希望公司員工能共克時艱，度過“至暗時刻” 。
據淘寶可查信息，孫來春于2020年2月14日進入淘寶直播間，親自下場帶貨，選擇將線上直播作為品牌的第二增長點。結果爆了——這場兩小時的淘寶直播引來了6萬多人圍觀、成交近40萬元，與4家線下門店、十七八人一天的業績相當。
至此之后，林清軒開始著重線上渠道數字化布局，效果也非常明顯。數據顯示，疫情前，林清軒75％的業績都來自線下。但從2020年2月1日起，轉戰線上的林清軒卻不斷創造銷售奇跡：封城的武漢，銷售業績排名全國第二；到當年2月15日，林清軒的線下業績已達到上年同期的145％。
此外，淘寶信息顯示，2020年9月，林清軒旗下山茶花潤膚油在直播間創下了“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業績超1000萬元”的成績，其線上旗艦店在護膚品行業銷量榜單中一度排名第一，超過嬌蘭、SK-II等國際大牌。
資本的加持加上線下渠道的發力，以及疫情得到控制后線下門店的恢復，到了2021年“雙十一”，林清軒的成績更是亮眼。根據林清軒公布的信息顯示，林清軒“雙十一”預售四小時超去年預售首日、全周期全渠道業績突破2億元、整體業績達去年同期143％；線下業績累計超億元，增長超20％，最高門店業績突破百萬。
國際奢侈品入局美妝護膚市場
擬尋找新增長點
從孫來春的長文中可以感受到他的焦急，而他之所以此番感覺到如此大的威脅，原因是這次他指責“不正當競爭”的品牌，是在國際奢侈品界地位非同一般的香奈兒。正如他文中所說，“對方資金投入、品牌聲量、資源等都占上風。”
香奈兒來自法國巴黎，創立于1910年，已經有了112年歷史，產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護膚品、香水，但每一種產品都聞名遐邇。其創始人Gabrielle Chanel以及之后很長一段時間的創意總監卡爾·拉格斐（Karl Lagerfield）對國際時尚界的影響力都不容小覷。
根據基金報采訪人員觀察和查詢，香奈兒于近年開始全力布局美妝護膚品賽道，于線上線下都火力全開。而它并非第一個入局中國美妝護膚市場的國際奢侈品牌。
（阿瑪尼護膚系列來源：阿瑪尼官網截圖）
根據觀研報告網數據，愛馬仕、路易威登、迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、華倫天奴、等奢侈品牌相繼入局的高端化妝品賽道，正朝高速增長的趨勢發展，使得我國高端品牌競爭越發激烈。
眾多國際大牌紛紛入局的背后，是我國近年來 “千禧一代”的新消費勢力，以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的消費主力軍，使得消費者對高端化妝品的購買力表現日益突出。尤其是在疫情期間彰顯出韌性，并保持穩步發展。
但林清軒所走的我國高端化妝品的市場，根據前瞻經濟學人Euromonitor的數據，依舊主要由國際頂尖品牌占據。排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4％、14.4％和8.8％。高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮，分別排名第七和第九，市占率分別為3％和2.3％。
（截圖來源：前瞻經濟學人）
不過，值得注意的是，資本近年來也在大量涌入國產化妝品賽道，國貨化妝品牌勢頭十分強勁。根據澎湃新聞數據，近10年來，我國美妝賽道共發生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。2021年，我國美妝化妝品賽道共發生77起融資事件，披露金額超61億元。
兩品牌均曾因虛假宣傳被罰
值得注意的是，這次涉及的兩個品牌，林清軒和香奈兒，均曾因在化妝品產品上虛假宣傳“翻車”而被行政處罰。
天眼查App顯示，2020年12月，香奈兒（中國）貿易有限公司新增一條行政處罰信息，違法行為類型為“因違反本法第二十八條第二款第（二）項規定，發布虛假廣告”，被上海市靜安區市場監督管理局行政處罰20萬元，并責令停止發布。
據上海靜安區市場監管局調查顯示：2016年12月起，香奈兒一款面霜產品的宣傳中使用了護膚功效含“色斑淡化”的廣告用語，2018年3月起，一款面膜產品使用了“抑制黑色素”的廣告用語，這兩款產品50克的售價分別為：3000元和700元。
行政處罰書指出，根據國家食品藥品監督管理總局進口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當事人也無法提供證明商品具備廣告中所稱的美白祛斑功能的實驗報告，因此其已構成了發布虛假廣告的違法行為，并責令其停止發布廣告、罰款人民幣20萬。
無獨有偶，林清軒的廣告宣傳去年8月也“翻車” 。
天眼查顯示，2021年8月，上海林清軒生物科技有限公司（下稱“林清軒”）因違反《中華人民共和國共和國廣告法（2015）》（下稱《廣告法》）規定，對商品的性能、功能、產地、用途、質量等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等表示不準確、不清楚、不明白被罰款5萬元人民幣。
行政處罰決定書顯示，林清軒兩款產品違反《廣告法》相關規定。自去年4月23日起，“林清軒山茶花時光修復潔面膏120g”商品包裝盒“產品特性”宣傳“富含清軒萃活性修復配方及多種植物萃取精華，氨基酸溫和配方，豐富綿軟的泡沫，輕柔深入肌理凈澈排濁，有效修復肌膚，令肌膚暢享清新柔滑，散發通透光澤”的內容，以及去年5月1日起，“林清軒山茶花修復亮彩精華液30ml”商品包裝盒“產品特性宣傳了相似內容。
上海市浦東新區市場監督管理局表示，依據林清軒提供的功效檢測報告，在一定條件下，上述兩款林清軒商品成分中含有的“清軒萃”確實具有修復皮膚屏障的功效。但皮膚屏障是指皮膚最外層的表皮部分，不能完全等同于皮膚，林清軒對上述兩款商品的功能表述不準確、不清楚、不明白。上海市浦東新區市場監督管理局依據《中華人民共和國廣告法》第五十九條第一款第一項，對林清軒公司罰款5萬元。
林清軒為什么撤柜了林清軒為什么撤柜了呢？
1.因為疫情原因，讓美妝品牌林清軒撤柜。
2.林清軒線下有一半店面關閉，2000余名職工“待崗”，銷售業績狂跌90% 。
3.林清軒被猝不及防的疫情逼上新的十字路口。這將是林清軒在歷史上一個主要的連接點，孫來春把所有的業務轉移到網上。
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林清軒創始人指責香奈兒不正當競爭，林清軒創始人為何會指責香奈兒？香奈兒是知名的奢侈品品牌，而香奈兒卻惹上了麻煩，林清軒創始人指責香奈兒不正當競爭。林清軒創始人指出香奈兒為了推出自己的新產品，于是就從自己品牌里面挖走了很多一線的員工，目的就是為了能夠有更完備的人才來推出紅色山茶花這樣的一個概念相關的產品，而林清軒一直以來都是做紅山茶花的產品的，所以林清軒就指出香奈兒的不正當競爭行為，并且表示會依法依規的維權到底的。
員工被大量挖走
林清軒的創始人孫來春在互聯網平臺上指出，香奈兒大批量的挖走自己的一線員工，目的就是為了推出即將上線的紅山茶花相關的護膚以及對應的產品。而且表示自己一直以來都是做紅山茶花的，這種行為構成了不正當競爭，而且香奈兒和自己的營銷策略是完全相似的。網友們也發表了自己的觀點，有一些網友表示能夠把員工挖走，說明林清軒員給的待遇不是特別的好。有些網友表示支持國貨，但是不支持道德綁架。不過香奈兒一直以來確實有使用山茶花的傳統，不過是白色的山茶花，所以坐等香奈兒回應。
國貨的發展困境
國貨在以前經常受外國品牌的打壓，所以會慢慢的銷聲匿跡。這幾年由于人們重新認識到了國貨的美好，于是國貨就發展的越來越好了。不過國貨在這個過程中還是沒有完全的形成一定的影響力，像林清軒這個品牌，如果不是創始人在微博上說話的話，估計很難有人會想到這個品牌，而且人們對國貨的信任度還是在慢慢的建立過程中的。
總結
企業之間的營銷以及經營，其是有相關的法律法規去規范的。如果說涉及到不正當競爭，那么就可以依法依規的維護自己合法權益，雖然會麻煩一些，但是也確實能夠讓自己的權益得到保障。
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林清軒為什么撤柜了 孫來春簡介

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