中國網絡廣告發展中存在的問題中國網絡廣告發展現狀 _經驗分享

中國網絡廣告發展分析我的畢業論文：
目錄
摘要 I
Discussion the development trend of Internet advertising in China II
Abstract II
1緒論 1
1.1 網絡廣告的內涵 2
1.1.1 何謂網絡廣告？ 2
1.1.2 網絡廣告的傳播途徑 2
1.1.3 網絡廣告系統的功能 3
1.2 我國網絡廣告的主要形式 4
1.2.1 網幅廣告 4
1.2.2文本鏈接廣告 5
1.2.3 電子郵件廣告 5
1.2.4企業網站的廣告思想 5
1.2.5 插播式廣告 5
1.2.6富媒體（Rich Media） 6
1.2.7 網絡廣告的其他形式 6
1.3 網絡廣告與傳統媒介廣告的區別與聯系 6
1.3.1 傳統廣告與網絡廣告及其特點 6
1.3.2 網絡廣告及其媒體的特點 7
1.3.3 比較分析 8
2我國網絡廣告的發展狀況及存在問題 9
2.1中國網絡廣告的發展概述 10
2.2 我國網絡廣告發展市場情況 11
2.2.1 中國網絡營銷市場規模 11
2.2.2 中國網絡廣告市場規模 11
2.2.3 中國網絡廣告支出占廣告總收入比例 11
2.2.4 中國網絡廣告的行業投放情況 12
2.2.5 最影響網民消費行為的廣告類別 13
2.3 網絡廣告的效果評估 13
2.3.1 從企業的角度來考慮評估因素 14
2.3.2從網絡媒體的角度考慮評估因素 14
2.3.2從受眾的角度考慮評估因素 15
2.4 中國網絡廣告發展中存在的問題 15
2.4.1 中國網絡廣告形式創新不夠 15
2.4.2 電子郵件廣告等于“垃圾郵件” 16
2.4.3 網絡廣告給網民的不信任感 16
2.4.4 網絡硬件設施不完備 16
2.4.5 網絡廣告點擊率的誤導 17
3我國網絡廣告的發展趨勢及未來思考 17
3.1 未來發展的前景 18
3.2 我國網絡廣告未來發展趨勢分析 18
3.2.1 中國網絡廣告產業形態逐步成熟 18
3.2.2 網絡媒體間競爭更加激烈，行業需要資源整合 19
3.2.3 搜索引擎融入網絡廣告市場 20
3.2.4 網絡廣告代理公司快速發展，專業化分工日益明顯 20
3.2.5 傳統消費品類網絡廣告份額上升 20
3.2.6 富媒體網絡廣告形式進入新紀元 20
3.2.7 “技術含量”在網絡廣告中有著不可忽視的作用 21
3.2.8 網絡媒體需增強自己的核心競爭力 22
3.2 對策 22
3.3.1 廣告提供具有針對性 23
3.3.2 網絡廣告要有創意. 23
3.3.3 網絡廣告內容要具體,真實,不能提供虛假的信息. 23
3.3.4 提供"有償廣告",用付費的方式吸引人們來看廣告. 23
3.3.5 大公司,大廣告商要發揮品牌優勢. 23
3.3.6 利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳. 23
3.3.7 交互式廣告策略 23
3.3.8 定向傳播策略 24
結論 25
參考文獻 26
致謝 27
網絡廣告的發展趨勢行業規模仍保持高速增長，但增速趨緩
根據iResearch數據顯示，2015-2019年我國網絡廣告行業的市場規模呈現逐年增長態勢。2019年中國網絡廣告行業市場規模達到6464.3億元，同比增長30.2%，較2018年增速有所放緩。主要是由于多種互聯網形式以及營銷市場的不斷崛起，網絡廣告流量紅利逐漸見頂，增速放緩，行業開始走向平穩化發展。
短視頻廣告有望成為行業發展的新增長點
從網絡廣告的不同媒體形式占比情況來看，2019年我國電商廣告、搜索引擎廣告、短視頻廣告為網絡廣告的主要媒體類型。其中2019年電商廣告份額持續增長達37.8%;值得注意的是短視頻廣告于2018年逐漸興起，2019年其市場占比達到12.4%，增速較快，未來隨著我國短視頻平臺的滲透率進一步提升，短視頻廣告有望成為行業發展的新增長點。
——以上數據來源于前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。
中國網絡廣告發展中存在的問題我國網絡廣告發展中存在的問題
　一、網絡廣告的形式落后
1、彈出式廣告
在的網絡廣告中，存在著一種彈出式廣告。這種廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網民對這種廣告的出現有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關閉甚至放棄瀏覽網頁。多年來，人們對這種“彈出式”廣告的爭論已經達到了白熱化程度。廣告商們之所以對這種新穎的廣告方式情有獨鐘，是因為它可以迫使廣大網民不得不瀏覽其廣告內容，從而獲得較好的廣告效果。近兩年來，這種彈出式廣告由于受抵制現象比較嚴重，于是又出現了新的變形，即彈出新網頁。
2、垃圾郵件
真正的Email營銷不是發送垃圾郵件，但垃圾郵件對于許可Email營銷的影響是如此之大，以至于研究和應用Email營銷，不能不涉及到垃圾郵件的問題。事實上，一些用戶正是通過垃圾郵件來對Email營銷產生印象的，甚至將Email營銷與垃圾郵件等同起來。
中國電信將垃圾郵件的定義為：“向未主動請求的用戶發送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網絡從事違反其他ISP的安全策略或服務條款的行為；其它預計會導致投訴的郵件。”只要你的電子信箱地址被廣告發布者知曉，你就無法拒絕。
電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數的信箱發布廣告郵件。在中國，垃圾郵件甚至越過了正常電子郵件的數量。利用電子郵件促銷不失為一種方式，可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據調查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。更有甚者，有些電子郵件廣告本身攜帶病毒，給收信人帶來很大的危害。另外，許多網民的電子信箱竟然被網站出賣了，尤其是免費郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷廣告。
垃圾郵件可以說是因特網帶給人類最具爭議性的副產品，它的泛濫已經使整個因特網不堪重負。1 占用網絡帶寬，造成郵件服務器擁塞，進而降低整個網絡的運行效率；2．侵犯收件人的隱私權，侵占收件人信箱空間，耗費收件人的時間、精力和金錢。3．被黑客利用成助紂為虐的工具。4．嚴重影響ISP的服務形象。5．妖言惑眾，騙人錢財，傳播色情等內容的垃圾郵件，已經對現實社會造成了危害。
二、網絡廣告運作模式落后
1、通過提高網絡廣告的點擊率來吸引網絡用戶
點擊率是我國大部分網站所要追求的利益因素之一，廣告商因網站點擊率高、流量大且能夠較好贏取利益，會很快迎合點擊率高的網站，這樣廣告商與網站都有了合作的利潤共同點。所以，網站會千方百計來提高自身點擊率。而提高網絡廣告的點擊率也成了網站最直接、最有效獲取利益的捷徑。在我國網絡廣告中不乏有商家為了提高網站的知名度和點擊率進行有計劃、預謀的炒作、宣傳等。甚至雇傭操作人員對網絡和新聞的信息加以改變、捏造、詆毀等手段來提高瀏覽量。這些手段都被一些別有用心的商家來達到自己獲取利益目的。這些途徑雖然能在短時間內為網站帶來一些效益，但從長遠來看，這種網絡廣告會引起網民的抵觸和反感，也阻礙了網絡廣告未來多方營銷方式的健康發展。
2、在聊天室中插播廣告
在QQ、論壇、游戲官方網站中聊天室廣告被經常運用。由于聊天室廣告能夠聚集網民的人數和點擊及流量，因而商家在會與一些較為著名的聊天室合作，以達到其宣傳產品以及促銷的目的。但是我國的聊天廣告容易被偽造和冒充。并且用戶之間的交易會引起誠信的問題，這些用戶之間的廣告圖片的出現即影響瀏覽速度也讓訪客或用戶感到其產品的真實性和誠信度。在這些跟隨聊天室的網絡廣告中，如隱藏或虛假的關閉按鈕程序，需多次點擊才能關閉。又如：一些具有誘惑或者是一些肯定語句來讓訪客注意的網絡廣告。這些網絡廣告往往讓用戶難辨真偽，并且影響用戶的心情和網站的形象。
3、注冊與知名網站相近的域名
2009年12月15日我國雖個人CN域名注冊被禁止，但我國仍有個人及團體以注冊域名來運作其網絡宣傳或者經轉手而獲取利潤。搶注與知名網站或具有品牌的企業相近的域名以達到自己產品促銷或賺取利益以及惡意注冊域名運作非法網站等。這些手段無疑是加大了訪客和用戶對網絡廣告的懷疑和不信任的態度。
4、其他網絡廣告運作模式
資金優先
我國的商業網站通常是哪一個廣告商能提供最多的資金，網站就可把其宣傳廣告放于最好的位置。雖然這是網站生存所必須的資金支撐之一，但是一個好的廣告主其所牽動的潛在效益遠遠大于多個廣告主的廣告效益。而我國的網站中通常替提供最多資金的廣告主或與多個廣告主合作而較少考慮廣告對潛在用戶的感官和心里感受等。資金優先的原則忽視了良好的網絡廣告對訪客和用戶潛在效益。
外包式廣告
一些企業尤其是小型企業當沒有足夠條件和技術支持網絡的宣傳時，會把自己的網絡廣告外包給其他網站。這些網絡廣告的表現形式的選擇上，企業或者商家與網站有關技術人員的協商時往往難以注意到用戶的感受，因而出現些技術上似假非真的、似真非真、模棱兩可的廣告，令用戶不敢點擊怕點擊引起電腦出現意外情況。這令訪客對網絡廣告望而卻步。
三、網絡廣告市場的相關立法與監管機制不完善
網絡廣告雖有眾多優勢，但是網絡介質的特殊性也導致了大量的違法行為，這些違法行為嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟秩序。由于網絡廣告是我國一個新興的廣告市場，加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網絡監管機制也造成了一定的難度。國家對網絡廣告市場的監管機制也并不完善，如網絡可以發布煙草廣告，這與《廣告法》是相沖突的。
網絡的快速發展，我國網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業也已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告傳媒發展是擋不住的潮流，但是我國互聯網絡廣告評估與監測機制并不健全，這些網絡問題必將嚴重影響了網絡廣告效益的發展。如違法、虛假、欺騙的網絡廣告等。
網絡廣告評估標準化是衡量廣告效果的重要手段，也是廣告主信任網絡廣告效用選擇投放中長期廣告的主要依據。就目前來看，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監督，而且測評標準不統一，無法保證統計數字的準確性和公正性，傳播價值難以得到市場的真正認可。
　我國網絡廣告的法律問題主要表現在以下方面：
1、主體界限的劃分與市場準入資格問題在網絡中由于廣告主、廣告經營者、廣告發布者的分類界限日益模糊, 這就產生了所謂的認知困難。網絡廣告由于其存在于一個虛擬空間中而制作、經營、發布廣告變得容易、簡單。于是越權經營發布廣告、集三者權利于一身的情況時有發生，至于一些平時受特別限制的食品、化妝品、醫療、藥品等廣告，在網絡上更是大行其道，極少真正接受工商行政管理機關的審查和批準。
2、網絡廣告內容的真實性、合法性值得質疑，其誠信度值得關注由于我國目前缺乏對網絡廣告的體制管理，各種各樣的不實廣告充斥網上，利用網絡廣告欺騙用戶的行為經常發生。有的企業在互聯網上開設網站后，利用網站進行虛假宣傳；甚至有經營者偽造企業名稱，或冒用其他企業名義發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者。這些違法廣告行為導致消費者對網絡廣告的真實性、合法性產生質疑，使網絡交易的誠信度大大降低。
3、違法網絡廣告的證據難以確定一是由于互聯網不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網絡廣告行為發生地和確定管轄權成為一大技術難題；二是由于網上電子文本可以任意修改，不留痕跡，且電子證據易丟失，導致對違法廣告證據確定難、查處難；三是由于我國尚無專門對網絡廣告進行調整的法律法規。四是由于網絡是虛擬的空間，違法廣告經營者經常隱瞞其真實的經營地址和名稱，導致廣告監管機關查處違法者和追究其法律責任造成了難度。
4、網絡廣告的管轄問題
從理論上講，網絡廣告受所有可以看到該廣告的國家的法律的管轄。然而各國相關法律都不同。所以有的廣告經營者、發布者會故意利用各國的差異、網絡的超地域性。規避我國法律，而想盡辦法發布某些違反該我國法律的網絡廣告。
四、虛假網絡廣告層出不窮，競爭秩序亟待改善
網絡廣告由于市場準入門檻相對較低，所需成本也不高，互聯網的草根性使得每個人發布廣告成為可能，加上法律法規上的相對滯后，網絡廣告管理起來步履維艱。一些網站無視法律、消費者的利益，發布虛假內容廣告，甚至從事法律禁止的宣傳，給網絡廣告以及互聯網的健康發展蒙上一層陰影。隨著網絡廣告的發展，如何提升網絡廣告效果，也成為網絡媒體與廣告主們關注的焦點。在315消費電子投訴網站上，對于網絡虛假廣告的投訴每天都在增加。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《2011年中國網絡購物市場研究報告》，報告顯示，在13.2%有過不滿意網絡購物經歷用戶中，52.3% 的人遇到商品與圖片不符情況，1/4用戶選擇“商品是仿冒的”，超過1/5的人買到過偽劣和殘損物品。消費者被網絡虛假廣告“忽悠”的風險正在加大。從商家角度考量，只有誠信方能鑄造品牌。而一些非法網絡廣告的存在，間接影響了諸多合法經營的企業形象和品牌，不利于行業的整體發展。可以說誠信問題一直是互聯網生存發展的一大挑戰，為此除了商家和互聯網企業必要的自律外，還需要跟進相關的配套制度建設。
競爭是市場經濟永恒的法則。任何商業領域中都存在著競爭，有競爭的地方同樣也都有不正當的競爭的存在。1993年修訂的《反不正當競爭法》第2條第2款規定：不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。網絡廣告中的不正當競爭同樣符合這一規定，具體到網絡環境下又有不同的形式：
第一：利用加框的超鏈接技術。采用Frame加框技術分割網頁視窗，將他人網站呈現在自己網站上，當瀏覽者點擊超鏈接時，他人網站上的內容會出現在此網站某一區域，而此網站頁面上的廣告則始終呈現在瀏覽者面前，而且地址欄中網址仍有原網站的，讓瀏覽者誤以為連接的內容是網站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網站的廣告直接進入相關內容構成了廣告侵權，是網絡廣告經營中的不正當競爭。但現行《廣告法》只對傳統商業性不正當競爭進行規制，對于網絡廣告中的不正當競爭尚沒有明確規定。
第二：抄襲或模仿他人網站的內容。有些不知名的網站有意模仿或抄襲知名網站的內容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤以為此網站為某知名網站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網站版權之外，還是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。
第三：利用關鍵字詞的技術。利用該技術將包含關鍵字詞的源代碼置入網站整個程序以便搜索引擎搜索。關鍵字詞一般為企業知名產品名稱，企業名稱或馳名商標等。當用搜索引擎以該關鍵詞搜索時，投機者的網站與某一馳名商標、產品等一同出現，造成以假亂真的事實，擾亂了正常的市場競爭秩序。
總之，網絡廣告的發展并非一片坦途，但通過相關的法律制度建設、加強道德的約束，同時不忘提升內容建設，我們有理由相信網絡廣告將越走越好。
網絡廣告發展趨勢如何網絡廣告就是在網絡上做的廣告，通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及戶外廣告相比，網絡廣告具有明顯優勢，具體如下：
行業規模仍保持高速增長，但增速趨緩
根據iResearch數據顯示，2015-2019年我國網絡廣告行業的市場規模呈現逐年增長態勢。2019年中國網絡廣告行業市場規模達到6464.3億元，同比增長30.2%，較2018年增速有所放緩。主要是由于多種互聯網形式以及營銷市場的不斷崛起，網絡廣告流量紅利逐漸見頂，增速放緩，行業開始走向平穩化發展。
電商廣告仍為網絡廣告主流形式
目前，網絡廣告的核心部分主要是移動廣告板塊。據iResearch數據，2019年我國移動廣告的市場規模達到5415.2億元，占整個網絡廣告市場份額為83.8% 。值得注意的是，由于2020年新冠肺炎疫情，我國直播電商、短視頻平臺的迅速走紅將為移動廣告市場帶來較大市場流量，可以預見未來，我國移動廣告在網絡廣告市場的占比將進一步擴大。
具體從不同形式的網絡廣告的市場占比來看，2019年我國網絡廣告的主流形式為電商廣告、信息流廣告以及搜索廣告等。其中電商廣告占據網絡廣告市場份額第一位，其占比達到37.8%;其次是信息流廣告，其占比為27.3% 。
再從網絡廣告的不同媒體形式占比情況來看，2019年我國電商廣告、搜索引擎廣告、短視頻廣告為網絡廣告的主要媒體類型。其中2019年電商廣告份額持續增長達37.8%;值得注意的是短視頻廣告于2018年逐漸興起，2019年其市場占比達到12.4%，增速較快，未來隨著我國短視頻平臺的滲透率進一步提升，短視頻廣告有望成為行業發展的新增長點。
—— 更多數據及分析請參考前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。
互聯網廣告行業市場規模有多大行業主要上市企業：華揚聯眾(603825)、省廣集團(002400)、騰信股份(300392)等
本文核心觀點：中國互聯網廣告市場規模、中國互聯網廣告細分市場等
——市場規模：2021年中國互聯網廣告規模接近5500億元
2020年中國網絡廣告市場規模接近5000億元，同比增長率為13.85% 。2020年中國網絡廣告市場規模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網絡廣告預算進行了重新的配置與規劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復，商業活躍度進一步提高，初步統計2021年中國互聯網廣告規模將接近5500億元。
——展示類互聯網廣告發展情況：2017-2020年，展示類互聯網廣告市場呈波動上升趨勢
2017-2020年，展示類互聯網廣告市場呈波動趨勢。2017年，展示類廣告市場規模超出1000億元，成為主流的廣告形式之一。2019年，展示類互聯網廣告市場占比接近35%，市場規模接近1500億元，主要是由于創新的廣告形式吸引了更加多元化的廣告主入場導致，2020年市場規模接近1700億元。
——搜索類互聯網廣告發展情況：2017-2020年，搜索類互聯網廣告市場規模呈先上升后下降趨勢
2017-2020年，搜索類互聯網廣告市場呈先上升后下降趨勢。2019年搜索類廣告在互聯網廣告市場占比較2018年大幅下降5個百分點，2020年搜索類廣告持續勢微，市場占比連續兩年下滑至13.4% 。2020年中國搜索類互聯網廣告市場規模約為650億元。
——電商類互聯網廣告發展情況：2017-2020年，電商類互聯網廣告市場規模呈現上升趨勢
電商廣告形式豐富，又具有著較為直接的轉化鏈路，為廣告主提供了多元且便于實現銷售轉化的營銷玩法選擇;同時，用戶線上化消費習慣的加強，也進一步推動廣告主提升著運營線上銷售渠道、投放電商廣告的需求。2020年，電商廣告市場規模超3000億元，領先于其他形式媒體的廣告收入。
——互聯網廣告行業市場規模前景：2027年我國互聯網廣告行業市場規模將接近9000億元
2016-2021年中國互聯網廣告市場依舊呈現著較快的增速，未來隨著新門戶網站的崛起、以及互聯網使用率進一步普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善，前瞻預測，2021年至2027年中國互聯網廣告市場規模增速約為8.55%，到2027年，我國互聯網廣告行業市場規模將接近9000億元。
以上數據參考前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。
中國第一個網絡廣告的具體情況是什么？中國互聯網廣告這只螃蟹也是在1997年被一些勇士一起吃的，IBM和Intel是中國互聯網廣告第一次吃螃蟹的勇士。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。
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