寶潔、聯合利華品牌定位是怎樣的呢，有做過的嗎寶潔和聯合利華的市場份額 _經驗分享

寶潔與聯合利華的比較食安172徐玲峰20177180220
提到“快消耗品”的巨頭，大家肯定不約而同地想到寶潔和聯合利華。
寶潔和聯合利華都是擁有上百年歷史的全球日化企業，寶潔在1988年的時候進入了中國市場，現在一年能在中國掙390多億；然而聯合利華要比寶潔早了60多年，1923年聯合利華就在中國開公司賣力士香皂了，可聯合利華一年在中國市場也就掙了160多億，其中還有相當一部分來自于食品飲料板塊。由此看寶潔產品在中國的使用度比聯合利華要高出許多。
寶潔公司和聯合利華在產品體系的界定上并不一致。目前寶潔產品分為三大體系22個品牌；聯合利華分為三大體系15個品牌。寶潔在中國的三大體系是美尚類、健康類和居家類，聯合利華是個人護理類、家庭護理類和食品類。不管怎么分，美容護發、護膚、洗浴、洗衣類產品都是其核心。
洗發水才是主戰場
早在1988年寶潔剛剛進入中國的時候就把海飛絲帶到了中國市場。此后海飛絲一直在去屑洗發水領域稱霸。隨后寶潔又引入了飄柔、潘婷、沙宣等品牌，差不多把洗發水的各個功能宣稱占了個遍。相對而言，聯合利華在洗發水這一塊發力較晚，雖然早在1986年就開始在中國銷售力士洗發水，但其定位感并不是很強，并沒有寶潔洗發水做得那么突出。直到砸5億推出清揚，通過廣告和新聞誘導，再加上促銷力度一定大于海飛絲，當時的海飛絲不得不以為清揚的廣告戰而加大廣告投入力度，甚至祭出放血降價的殺手锏。寶潔甚至干脆將原有的海飛絲促銷變成了飄柔、海飛絲等產品的全線促銷買贈。在清揚漸漸獲得市場認可之后，據貝恩咨詢的數據顯示，2013年中國洗發水市場份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8% 。近兩年，尼爾森發布的數據也大同小異，Top5品牌中清揚占據第四的位置，其他都是寶潔的洗發水品牌。
如此看來，雖然清揚在Top5品牌中占據了一席之地，可洗發水領域的全面勝利還是屬于寶潔的。
牙膏
相關數據顯示，2006年佳潔士在中國牙膏市場的占有率為20%，而中華和潔諾在中國的市場占有率各為10% 。可以說寶潔和聯合利華當時在牙膏品類里平分秋色，不過寶潔是用佳潔士一個牌子跟聯合利華家的兩個品牌對壘。而且要在中國牙膏市場里站穩腳跟，必須得有很明確的功效定位，例如佳潔士主打牙齒美白，高露潔主打防蛀。然而潔諾在品牌定位沒有選擇開辟新的空間，而是與牙膏行業的老大哥高露潔重合——防蛀，最終直接被高露潔干翻在草堆里，默默退出中國市場。
洗衣粉
1993年，聯合利華進入中國市場，使用奧妙搶占中國市場份額，也是在同一年，寶潔旗下汰漬進入中國，但奧妙洗衣粉的銷售額成績一直落在碧浪和汰漬的后面。1999年，奧妙洗衣粉在中國市場打起價格戰：聯合利華將奧妙產品降價30%-40% 。降價前，其市場份額為14.9%；降價后，奧妙產品價格基本在寶潔的洗衣粉品牌的一半左右，其在中國市場的份額翻了一番，直接成為當時市場份額最高的洗衣粉品牌，在上海地區的市場份額占比甚至達到37% 。而當時占據7%的市場份額的汰漬，一直堅持走高端路線。汰漬的一款洗衣粉直接引用國際最佳配方，而其價格也達到了18.6元一袋，普通工薪階層有點難以接受，直到2001年，寶潔開始深入市場，“飛入尋常百姓家”，經過一番市場調研，了解到消費者對價格的需求后做出了策略的調整。
后來，國內洗衣粉市場又遭到本土品牌“雕牌”的狙擊，其后立白又后來居上。打價格戰的奧妙慢慢失去優勢。近年來，洗衣液成為織物洗滌中的新秀，洗衣液市場體量年增幅超過30%，在2012年，洗衣液已經超越洗衣皂成為洗衣劑市場第二大品類，在2014年洗衣液在洗衣劑大市場的份額占比已經從23.5%增長至29.4%，寶潔品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奧妙則選擇了沉默。
洗澡
寶潔和聯合利華都是做肥皂起家的，然而寶潔的發家品牌象牙香皂已經交給別人代工了，而聯合利華家的多芬占據全球肥皂似乎從40.5%的份額，成為全球最大香皂品牌。
別看聯合利華在全球香皂市場那么牛氣，在中國，聯合利華系的香皂生生干不過它的老對手寶潔。
自從寶潔家的舒膚佳進入中國市場，力士在中國漸漸被逼到了墻角。“后生”舒膚佳在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。而且舒服佳開始走多品類延伸戰略。2003年非典時期，以除菌為主打概念的舒膚佳更是獲得了質的增長，畢竟在那樣的時期能宣稱去除99%的細菌是一件十分有說服力的事情。
直到2013年，舒膚佳和力士兩個品牌在中國肥皂市場占據了將近70%的市場份額，但舒膚佳仍然以絕對的優勢占據市場第一的位置。相數據顯示，直到現在，舒膚佳都是中國市場香皂和沐浴露兩個品類的最大品牌，沒有之一。
化妝品
1988年Olay以“給您青春肌膚”打入中國市場，僅用了不到兩年的時間Olay就成為了中國市場的最大的護膚品牌。在同一年，旁氏品牌和其旗艦產品冷霜一同進入中國，其產品的功效宣稱和Olay大同小異，兩者基本都主打美白、抗衰、防曬系產品。
雖然兩個品牌在定位和功效上頗為相似，就連在中國市場的起點也幾乎相同，但Olay走的是全渠道路線，而旁氏則是在KA和百貨兩個渠道中搖擺不定，最終兩個品牌在中國市場的的表現也一目了然。
雖然，在整個美妝個護領域，聯合利華在2012年首次超越寶潔，成為緊跟歐萊雅集團的全球第二大化妝品公司。但在美妝市場(主要指護膚和彩妝)，寶潔旗下SK-II和Olay的風頭正盛。對比之下，聯合利華一直以來都顯得不太起眼。但這次聯合利華像是要撕掉千年老二的稱號，開始準備在美妝行業大展身手。據英國《金融時報》報道，聯合利華CEO Alan Jope曾表示，公司將在未來繼續收購或投資大量美妝個護類公司，并考慮繼續處理增長緩慢的資產。據聯合利華全球官網公示及媒體披露信息顯示，2015年以來，集團達成近30筆收購交易，其中有17次都是美妝品牌或公司。包括備受關注的韓國護膚品牌AHC，以及美國專業彩妝品牌Hourglass 。通過在美妝個護領域的收購和投資布局，聯合利華正孕育著一場逆襲--力壓寶潔，對標歐萊雅。
聯合利華對于美妝品牌的布局特點，可以用4個關鍵詞概括:“高端”“天然環保”“新興渠道”“中國市場” 。可以看出，聯合利華也想通過抓住消費升級以及日韓化妝品的潮流，在中國美妝市場分得一杯羹。
聯合利華在加大美妝領域的投資收購的同時，也剝離了旗下增長緩慢的部分食品業務，比如涂抹醬和黃油。如今，美妝業務正成為聯合利華的最大增長動力。財報顯示，2019年第一季度聯合利華銷售同比增長3.1% 。美容和個人護理部門是集團業績貢獻最大的部門，銷售額占比達40%，其中，高端美妝品牌在第一季度保持兩位數高速增長。財報指出，自2015年收購的系列品牌拉動了業績提升，預計全年銷售額增長3%-5% 。
10年來，寶潔和聯合利華的瑜亮之戰蔓延至各個領域，在美妝個護業務規模上，目前聯合利華已遙遙領先。根據公開財報數據，2018年寶潔公司年銷售額為668.32億美元，聯合利華年銷售額為510億歐元(約合570億美元) 。但在美妝個護業務上，2018年聯合利華銷售額為206億歐元(約合232億美元)，寶潔年銷售僅為124億美元，比聯合利華少了100多億美元。
而在10年前的2008年，這一情況是反轉的。彼時，寶潔美妝個護業務年銷售額達260億美元，聯合利華的這一數據為168億美元。2012年聯合利華首次在美妝個護領域超過寶潔，此后便一騎絕塵。
事實上，這與它們的收并購戰略密切相關。2007年之前，寶潔以買進品牌為主，2007年之后則以賣出為主。2015年寶潔開始大規模縮減品牌，聚焦核心業務，把包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內的43個彩妝、美發和香氛品牌打包以150億美元的價格賣給了科蒂。對比高峰時期的300個品牌，到2017年寶潔旗下品牌僅剩65個左右。相反，聯合利華自2015年起積極收購美妝個護品牌達17個。目前，聯合利華旗下品牌數量達400多個，其中美妝(特指護膚、彩妝)品牌達30余個。
在美妝領域，聯合利華相比寶潔擁有更豐富的品牌組合和增長潛力。但在品牌力上依然遠不及寶潔。以SK-II為例，SK-II全球總裁馬庫斯·斯特羅貝爾曾公開透露，SK-II在2016年的銷售額已經超過20億美元，根據媒體報道，2017、2018年SK-II銷售額分別增長40%、30%，以此估算SK-II 2018年銷售額將超過36.4億美元。這幾乎超過聯合利華收購的上述美妝品牌的規模之和。
不過，美妝業務顯然已成為聯合利華未來發展的重頭戲，瑜亮之戰悄然轉向，聯合利華未來要對標的或許是美妝巨頭歐萊雅。
由此得出，為什么聯合利華老是搞不過寶潔，最主要的還是缺乏創新。在牙膏主場上看，佳潔士主打美白，而聯合利華與中國本土牙膏高露潔重復——防蛀，最終還是被高露潔打垮。在洗衣液方面，隨著生活水平的提高，人們對物質生活也有一定的要求，洗衣液市場需求日益增大，寶潔推出凝結露，但是聯合利華默默無聞，對新產品的推出沒有任何動作。在洗發方面，聯合利華就更不值得一提，只靠清揚主打去屑，而寶潔基本把所有功效都占了個遍。而且聯合利華在廣告投入方面也存在一定問題，廣告投入確實很重要，是產品推向消費者的媒介，但是要審時度勢。聯合利華在與寶潔對戰的這些年也不乏運用惡性競爭的方法——大降價，來獲得更多的消費者。不失為一個好辦法，但是對于一個企業來說，并不是獲得最大利益的辦法。
或許，在未來的發展中，聯合利華不一定能在洗發水、牙膏、洗浴品、洗衣液等方面超過寶潔。但是在美妝市場上，聯合利華擁有更豐富的品牌組合和增長潛力。若想聯合利華在未來的美妝市場獨占鰲頭，則必須堅持走美妝市場道路；有好的創新理念，與時俱進；有合理的營銷方式（不僅僅是針對高端產品，也要顧及平常老百姓，雖然寶潔的SK-II深受歡迎，但是它的市場接受人群并不廣泛），要掌握住買不起奢飾品但也可以花錢去護膚的大部分人群。當然質量也是一個產品受不受歡迎的主要原因，再做好質量的基礎上完善上述三點要求。
聯合利華和寶潔公司之間有什么關系？他們倆之間是競爭關系。
聯合利華集團是由荷蘭Margarine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業的經營。
寶潔（英文名稱：Procter & Gamble）創于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。公司性質：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高，其產品包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。
聯合利華和寶潔的市場細分有哪些具體區別?沉寂了整整9年之后，聯合利華（Unilever）再度開啟并購大門。
近日聯合利華宣布，擬以12.75億歐元(約127億元人民幣)收購全球500強之一的美國莎莉集團(SaraLee)旗下全球身體護理業務及歐洲洗滌劑業務。如若成功，這將是聯合利華自2000年以來的最大交易，也是其新任CEO保羅波爾曼上任之后的第一筆收購。
這使得聯合利華和它的死對頭——寶潔（P&G）的策略更加一致：近幾年間，寶潔正逐步退出食品市場，向更高利潤率的健康與護理產品靠近。
一邊割肉一邊收購
雖然在華業務不多，但莎莉在歐洲知名度甚高，其身體護理業務及歐洲洗滌劑業務利潤更為可觀。對于急需改變和寶潔競爭中頹勢的聯合利華來說，莎莉“吸引力是巨大的” 。
波爾曼透露，在2010年聯合利華可能還會花費25億歐元用于并購，并在銷售方面追加50億歐元。
這和聯合利華多年來盡可能避免大型并購形成了有意思的對比。在波爾曼上任之前，聯合利華花了數年時間剝離以240億美元收購的Bestfoods公司（主營食品業務）的資產，波爾曼的前任CEO更是親自出售了19個子品牌。
作為聯合利華第一個引進的外來CEO，波爾曼顯然對此持不同見解。他說：如果一個公司只剩下主品牌，就會輸掉爭奪超市貨架的戰爭。
超越競爭對手，就要找一個最了解寶潔的人。值得一提的是，作為“空降客”的波爾曼此前在寶潔工作了26年，參與了寶潔多次重要并購，其中包括在寶潔的產品線中加入潘婷，以及寶潔對吉列的收購等，在寶潔繁多的女性產品中增加了男性產品線。
“從2000年到現在，聯合利華沉寂的9年，正是被寶潔超越的9年。”國內快速消費品行業資深研究專家李貴君認為，這其中，寶潔產品戰略和品牌戰略功不可沒，“寶潔的戰略是將側重點放在最精通的、在行業中位于領先地位的核心業務上，重點發展增長強勁的家庭用品和美容化妝業務。”
在此思路指導下，寶潔在全球的五大業務類別——嬰兒護理產品、洗滌用品、女性護理產品、洗發護發產品和護膚產品——現在已占該公司銷售額的一半以上。
波爾曼會在多大程度上沿革此前寶潔工作的經驗我們不得而知。但至少看上去，聯合利華和寶潔正變得越來越像。
“身體護理領域已經成為這些日用消費品公司最為關注的利潤增長點。”李貴君評判認為，聯合利華和寶潔今后的競爭很可能將集中到美容及洗護產品領域，特別是洗發水方面。
類似的路徑
李貴君曾長期關注聯合利華、寶潔的品牌和產品線調整發展策略。在他看來，兩家經歷了相似的路徑。
聯合利華最為鼎盛時期，旗下產品涉及4個行業、13個類別、近2000個品牌，從個人護理品、化妝品、食品、冰激凌、黃油到種植園無所不包。“凡是和主營業務有少許關聯的，只要有合適的并購時機，聯合利華都不會放過。”
如此大的盤子帶來的不僅僅是人員冗余、管理不易，更要緊的，2000多個品牌中，真正盈利水平可觀的屈指可數。越來越多的品牌淪為邊緣，對公司業績的貢獻越來越弱。
寶潔也遭遇了類似的困境。面對困境，聯合利華和寶潔采取的解決辦法驚人得相似。
幾年前，寶潔將“得寶”（Tempo）面巾紙業務和品牌出售給全球消費品及紙制品公司SCA 。還果斷退出了利潤率微薄且競爭激烈的食品行業。2008年，寶潔宣布，寶潔Folgers咖啡業務部門將通過價值約13億美元的純股票交易并入美國食品企業盛美家。
“如果不能至少達到目標范圍內銷售增長的底線、不能實現一位數或更多的運營利潤增長或不能保證資金成本的基礎上完成股東總回報，就有可能被我們賣掉。”寶潔現任CEO雷富禮表示。
而聯合利華也花了數年時間剝離以240億美元收購的Bestfoods公司的資產，開始逐漸縮小經營范圍，退出了一些非主營的業務領域。
高利潤領域目標一致
寶潔和聯合利華，一邊“割肉”，一邊則馬不停蹄地將想要的業務收入囊中。
2005年，寶潔以570億美元的代價收購了吉列，使寶潔的產品增加到21個、銷售額達到10億美元以上的品牌，同時還將寶潔引入新的生產領域。
雷富禮說：寶潔退出某些業務領域，正式是為了致力于這些核心業務——家庭日化用品和美容品。
目前，寶潔90%的品牌集中于洗發、美容、家庭清潔和兒童護理等領域。
國際評級機構穆迪公司的數據顯示，寶潔在頭發護理、洗劑產品、嬰兒護理和剃須產品上，目前已經分別占據了全球26%、33%、35%及72%的市場份額。
聯合利華也開始尋找新的利潤增長點。其投資者關系總監JamesAllison表示：“糟糕的經濟環境影響了銷售，特別是一些市場上食品系列下滑比較快，但個人護理、家庭清潔受影響有限。”
李貴君認為，聯合利華和寶潔最健康的業務處在全球性市場，是由品牌、創新和零售商的緊密合作伙伴關系驅動的，這其中家庭用品和美容產品最為典型；而最弱的業務則處在資本密集型的行業，或者是處在已開始商品化的領域，比如食物和飲料。
寶潔、聯合利華品牌定位是怎樣的呢，有做過的嗎？歐賽斯認為，品牌戰略定位定的是品牌在未來的位置，并朝著那方向全方位地積累和創造價值；看清楚未來，才能決定今天的行動，也就是找到自己取勝的位置，由此原理再去看寶潔、聯合利華，他們的產品、品牌等的特色，你是否有所啟發呢？∞
聯合利華和寶潔哪個強1、寶潔從來也沒有全面取代和打敗聯合利華。這兩個公司長期膠著競爭，沒有改變過。
在中國，寶潔進入較早，占據了有利位置，并且營銷方法行之有效，具有較大優勢。但是近年來，寶潔逐漸將業務聚焦于高端美容美發品類，與歐來雅展開競爭。而聯合利華將更大的熱情投向了食品。這兩家公司已經漸行漸遠。
2、不存在誰挑戰誰，誰如何應對的問題。兩家公司一直是互為競爭，在各個競爭品類展開角逐。
寶潔和聯合利華分別是做什么的？寶潔產品包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、織物、家居護理、個人清潔用品等。
聯合利華的兩大領域：食品和家用、個人護理產品。
1929年，英國Lever公司與荷蘭Margarine Unie公司簽訂協議，組建Unilever （聯合利華）公司。經過80年的發展，聯合利華公司已經成為了世界上最大的日用消費品公司之一，在全球100個國家和地區擁有163,000名雇員。2009財政年度，公司全年銷售額約398億歐元。
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寶潔、聯合利華品牌定位是怎樣的呢，有做過的嗎 寶潔和聯合利華的市場份額

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