絲芙蘭線下門店該不該擴張如何快速擴張門店 _經驗分享

絲芙蘭線下門店該不該擴張
該擴張。絲芙蘭線下門店該擴張。絲芙蘭（SEPHORA），化妝品品牌，1969年創立于法國里摩日。SEPHORA在全球擁有超過1000家門店。
三只松鼠宣布全面暫停門店擴張，此舉是出于什么考慮的？三只松鼠宣布全面暫停門店擴張是出于從高質量發展的角度審視過去，門店規模化粗放型的發展模式存在問題。并且這兩年受到疫情的影響收入下滑，而停止門店擴張也是為了節約成本。
三只松鼠是發布了《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》，是在這個報告中宣布全面暫停門店擴張的行為，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，同時還提出下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。可以看到江蘇省和浙江省關電視最多的分別是9家和7家，在上海和北京也有店面關閉。而且三只松鼠在發展模式上也會進行轉型升級，會從電商向全渠道轉型，提出從單一品牌上多品牌轉型，重構品牌力，渠道歷與產品力的觀念。所以這樣的舉動一方面是出于公司的經營模式考慮，其次還有營業利潤方面進行考慮。
從三只松鼠的財務報告中可以發現三只松鼠連續兩年收入下滑。而且線上店鋪的多個明顯產品都已經下降，甚至是一些線上店鋪都沒有實際銷售產品。特別是受到疫情的影響，有一些線下門店只能選擇暫停營業，那么在暫停營業期間就只能是0收入，在這種情況下公司是需要承擔租金的同時，還沒有任何的盈利，在這樣的情況下公司就會支出更多的成本。
而三只松鼠之所以做出這樣的舉動，完全是為了公司的利益著想，并且也希望將公司的經營模式能夠轉化成一個更優的理念。對于一些不符合定位甚至是業績不佳的門店是沒有必要存在的，因為這樣的門店只會給公司帶來更多的成本，因為門店在經營的過程當中以及店鋪的租金價格也不低。
在門店運營中,新建門店與門店擴張的含義？
新建門店和門店擴張完全是兩種意義。新建門店可能是原本就沒有店鋪需要新開，這樣的話店鋪的知名度，品牌識別度等等各方面都沒有，宣傳方式、經營方式方方面面都要考慮到位。而門店擴張指的是已經經營的一家門店在周邊已經產生了一定的影響力，在利好的情況下進行規模的擴張。這時候店鋪經營的方式方法，推廣宣傳等等都比較熟悉了有了一定的沉淀自然管理也要方便很多。所以門店運營中新建門店與門店擴張完全是兩種不同的經營方式。
在企業發展過程中，什么樣的情況需要擴張門店數量呢???需要擴大市場占有率的時候。
在日趨激烈的市場競爭中，零售企業要想僅靠一家店就取得經營的成功越來越難，許多企業已認識到發展連鎖的重要性。因為企業要不斷地發展壯大，擴大市場占有率，必然需要不斷在新區域開拓新網點。
三只松鼠宣布:全面暫停門店擴張，停止擴張的原因是什么？三只松鼠也是正式宣布會全面暫停門店的擴張，之所以這樣做，其實就是因為現在三只松鼠的的利潤出現了問題，所以三只松鼠決定先關閉一些業績不佳的門店，然后再去著力提升單店的盈利能力，只有這樣做才能夠聚焦優質的門店發展。
在2022年的4月22日，三只松鼠也是公布了2021年以及2022年第1季度的報告，根據公布的報告來看，在整個2021年，三只松鼠的營收總額為97.7億元，和2020年對比大概是下降了0.24% 。而在2022年的一第一季度當中，三只松鼠的整體營收額是30.89億元，和2021年的一季度對比是下降了15.85% 。由此可見，三只松鼠現在的整體營業額是下降了很多很多的，正是因為這個原因，所以三只松鼠才決定暫時關閉一些業績不好的門店，并且停止擴張。
在過去的幾年當中，三只松鼠的擴張速度是非常快的，在很多城市我們都能看到三只松鼠的門店，然而在這些門店當中，其中肯定也是有很多是屬于劣質門店的，甚至有一些門店是在虧損的。而如今在看到了2021年全年以及2022年第1季度的采收報告之后，三只松鼠也是終于下定決心去關閉這些劣質的門店。
三只松鼠的官方表示在未來他們將著重聚焦線下業務的發展，同時要進一步的去提升單個門店的盈利能力，也就是說三只松鼠將會停止擴張的腳步，要去做好精品門店，要讓剩下的這些門店盈利能力得到大幅度的提升。我覺得這個思路其實是正確的，因為有的時候門店太多并不見得就是一件好事，如果有很多濫竽充數的門店，那反而會影響到品牌。
蜜雪冰城走紅后，一點點們難打翻身仗？
強者愈強的局面，在新消費領域體現的淋漓盡致。
2020年受疫情影響，奶茶行業逆勢迎來消費熱潮，線上渠道的打通，更是增添了年輕一代對“奶茶自由”的追逐。奶茶，也順勢成為Z時代們跨越消費鴻溝的社交密碼。
2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走紅，“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，席卷互聯網各路通道。
隨后，蜜雪冰城線下門庭若市，隨處可見排起的人流長龍，蜜雪冰城也借勢擴張門店，一舉成為線下門店榜首。
相比之下，在同梯隊的一點點、Coco等大眾奶茶飲品店，線下生意則明顯暗淡許多，蜜雪冰城這波出圈營銷熱度，從線上爆款擊穿到線下消費，卻愈加突顯二梯隊玩家的尷尬境地。
營銷成為爆款，蜜雪冰城走紅卻并沒有多大復刻空間，誰都期待成為下一個爆紅的標桿案例，但誰都難擺脫標簽式的桎梏。
01
“低門檻”陷阱
相比于餐飲業其他賽道，奶茶店開張門檻相對較低，花幾千元就可以購置一條龍服務，這也導致“創業大軍”趨之若鶩。
在某電商平臺上，有大量兜售奶茶店經營指導資料，包括數百種配套技術配方、技術指導以及數千種單品介紹，商家提供高清產品海報圖紙以及店鋪裝修圖，從配方、技術到裝修、材料，可以拉起一條產業鏈服務。
早些年，奶茶營銷式打法還停留在線下實體店加盟，奶茶加盟店堪比人民幣收割機，一茬接一茬，市面上不知名的大小品類奶茶店，數不勝數，借助搜索引擎競價排名，廣告覆蓋全網絡，收割機伸向了不明所以、只圖小富的年輕人。
而近些年，品牌效應突顯，缺乏品牌背書的門店，很難在門店規范、規模效益上取得突破，也導致大批從業者，更傾向于以加盟商的身份入局。
在投入方面，相比于火鍋、咖啡等門店，奶茶加盟的初始投資并不太高，大概投入15-20萬不等，入場門檻不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入駐，造成了新式茶飲的繁榮景象。
但從另一個角度來說，茶飲配方并不存在絕對的”壟斷“，缺乏核心技術壁壘，爆款產品也就成為各大品牌爭相仿制的對象，今年大火的生椰、油柑、黃皮，也已經成了各家茶飲品牌的標配。
如果說喜茶、奈雪等主打高端消費群體的品牌，是定位人群精準投放，那么蜜雪冰城粗獷式擴列，則是在規模上直接擊穿。
對于身處二梯隊的一點點、coco們來說，面臨著上下圍攻局面。
據相關數據顯示，2016年至2018年，蜜雪冰城線下門店數從2500家暴增至7500家，到2021年中為止，蜜雪冰城已經擁有約15000家門店，預計年底將突破2萬家。
新式茶飲的到來顛覆了傳統茶飲賽道，從上游供應鏈、產品研發、門店管理到營銷推廣、新零售渠道等，通通發生了迅速而激烈的變化。
隨著頭部賽道被奈雪、喜茶瓜分，下沉賽道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占據，拿下的新一輪融資，進一步加固下沉市場城池，而傳統加盟品牌一點點、coco們卻因市場環境因素，開拓門店速度有所放緩。
零售商論認為，在資本云涌背景下，新式茶飲也迎來洗牌局面，一些茶飲品牌方們，因低門檻而生，或也因低門檻而陷入困境。
一方面，消費互聯網時代，消費者群體普遍追求產品多元化以及口味創新，在日益飽和的奶茶賽道，低門檻意味著品牌在利潤以及規模上，難以呈線性成長；
另一方面，品牌效應呈現強者愈強局面，在擴店潮停滯前夕，沒有打造出用戶認知的品牌，都將陷入被分割的境地。
隨著奈雪的茶成功拿到上市船票，這場末位淘汰賽只會愈演愈烈。無論是頭部還是腰部的奶茶玩家，”低門檻“都不再是行業決勝負的關鍵。
02
割裂的“中端”茶飲
據前瞻產業研究院報告顯示，2019年我國新式現制茶飲消費者數量約3.05億人，滲透率達到21.8%，約較2017年實現翻倍，預計2021年的滲透率有望達到25.9% 。
從價格層次上來看，喜茶、奈雪的茶作為高端飲品，一點點、Coco都可、茶百道等處于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等屬于中低端消費品。
不過，從價格屬性來定義的消費層級，顯然有些片面，市場仍遵循價值原則。
一點點、Coco們的中端標簽，需要產品本身得到認可，就目前而言，中端與中低端品牌之間，界限仍處于模糊地帶。用中端的費用去匹配口味不相上下的茶飲，用戶未必會買賬。
在經營層面，高端茶飲與中低端采用兩種截然不同的模式，帶給品牌方的管制力度也不一樣。目前，高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶均采用直營方式，強調品控，重視品牌形象。
這也導致高端茶飲一般在一二線城市開疆拓土，在拓店時優先考慮產品質量、SKU新品設計以及門店服務，打造有利于高端品牌形象建設，進而維持或提升消費客單價。
而中低端茶飲，如一點點、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求規模化操作快速擴店，以直營+加盟為主，實現業務快速擴容。
加盟模式的核心優勢在于，不需要品牌方承擔門店運營資金，以輕資產實現業務擴張。
加盟商繳納加盟費、供應鏈產品費、物流費用以及其他服務費用等，品牌方為其提供技術支持、管理咨詢和營銷服務。
不過，加盟盈利增長始終受供應鏈驅動，因此，品牌方往往需要建立全國供應鏈體系，將門店運營中涉及的成本最小化，進而持續吸引加盟商入駐。
加盟模式下的品牌，對于加盟商門店管控并不強，產品質量、客戶服務以及食品安全等都存在隱性風險。據NCBD統計，國內直營模式茶飲企業的平均滿意度普遍高于加盟企業。
如果說奶茶消費熱是新式茶飲們的狂歡，一點點們還能夠依附”中端“品牌的附加值，讓消費者買單，那么蜜雪冰城走紅后，“中端”飲品一點點們漸次淪為消費者二級選項。
受到蜜雪冰城等品牌的沖擊，中端茶飲品牌在選址策略上有一定講究。以一點點為例，選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進駐商場，個別商場店屬于加盟商開的店。
地址選在最接近目標人群區域，是一點點們在大市場環境下的小范圍“擺渡” 。據《2020年新式茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢。
平衡成本以及市場空間，下沉市場才是中低端品牌未來的主戰場。
但在下沉市場中，價格又成為消費者選擇的偏差因素，從蜜雪冰城的品類菜單上可以看見，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分單品的價格都控制在8元以下。
而相比之下，一點點、Coco大部分單品的費用較高些，例如，一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類，平均定價在13-18元。
產品愈發同質化下，中端品牌形象也在模糊地帶徘徊，蜜雪冰城類的性價比優勢再次降維打擊。
要知道，抓住小鎮青年的并不是品牌的格調，更多的是足夠的優惠和折扣。
03
長坡厚雪，格局待定
據《2020新式茶飲白皮書》顯示，經測算，2020年底中國茶飲市場總規模達到4,420億元，中國咖啡市場總規模將達到2,155億元，茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。
與高速增長的市場規模對應的是，迅速擴張的線下門店數量，2015-2020年新茶飲行業門店總數，由16.2萬家快速增長至2020年的33.4萬家，CAGR達15.6%，預計2021年門店將達到39萬家，同比增長16.8% 。
受疫情影響，被困于家中的消費者，將奶茶作為心靈撫慰劑。在消費需求側催動下，頭部茶飲品牌優勢開始凸顯，各品牌門店逆勢加速拓展，持續性推出新品，不斷刺激用戶消費神經。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，2020年新增門店數量均超往年；蜜雪冰城、古茗、一點點等門店數的增長則更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破萬店，成為首個門店數量破萬的奶茶品牌。
據媒體消息，繼奈雪的茶之后，高端品牌喜茶也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標估值為1500億港幣。
而蜜雪冰城已經完成20億元的首輪融資，估值約200億元人民幣，有傳言稱，蜜雪冰城也在準備沖刺二級市場，謀求上市升級。
高端頭部市場逐漸成型，中端及大眾品牌競爭激烈，平價品牌以下沉市場為陣地，遍地花開。對于身處于中端段位的一點點、Coco們來說，門店擴張的制約因素會更多。
新式茶飲屬于長坡厚雪賽道，無論是經營模式還是品牌定位，未來格局仍具備不確定性。現階段品牌方之間的競爭，大多圍繞著地域、產品差異、品牌認知以及用戶人群競爭。
例如，為了與主品牌喜茶有所區隔，同時進一步滲透下沉市場，喜茶去年開始孵化副品牌-喜小茶，價格定位于8-16元左右，直接對標中低端玩家。
即便下沉市場競爭如此激烈，身處于頭部的喜茶也不忘將觸角延申至下沉領域。
而風頭無兩的蜜雪冰城，也未必一直”堅守“在低端市場，或許有一天，也開始往喜茶、奈雪腹地進攻，畢竟，高端市場才是真正的”香餑餑“ 。

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