產品筆記 | AARRR漏斗模型營銷漏斗模型名詞解釋

2026-03-29 知識百科經驗分享

漏斗分析模型有哪些？漏斗分析模型有如下幾種：
1、AARRR模型
從用戶增長各階段入手，包括Acquisition用戶獲取，Activation用戶激活，Retention用戶留存，Revenue用戶產生收入，Refer自傳播。改模型主要應用于互聯網行業。
2、消費漏斗模型
一般用于頁面結構和內容較為復雜的業務，從用戶內容消費和流量走向的角度，宏觀層面用于回答用戶消費什么內容，微觀層面則用于分析影響用戶消費的問題是什么。主要流程是從廣告引流—商品介紹—場景打造—下單購買。
3、電商漏斗模型
典型的用戶購買行為由以下連續的行為構成：瀏覽首頁—瀏覽商品—提交訂單—支付訂單。
4、AIDMA模型
主要的流程是注意 → 興趣 → 欲望 → 記憶 → 行動（購買），適用于品牌營銷。
5、AISAS模型
主要的流程是注意—興趣—搜索—行動—分享，在AIDMA模型的基礎上增加了用戶反饋的環節。
漏斗分析是一套流程式數據分析，它能夠科學反映用戶行為狀態以及從起點到終點各階段用戶轉化率情況的重要分析模型。漏斗分析模型已經廣泛應用于流量監控、產品目標轉化等日常數據運營與數據分析的工作中。
例如在一款產品服務平臺中，直播用戶從激活APP開始到花費，一般的用戶購物路徑為激活APP、注冊賬號、進入直播間、互動行為、禮物花費五大階段，漏斗能夠展現出各個階段的轉化率，通過漏斗各環節相關數據的比較,能夠直觀地發現和說明問題所在，從而找到優化方向。
SEM中漏斗原理、關鍵指標和優化措施
SEM入門有3個多月，從一竅不通的小白到現在初級入門菜鳥，正在不斷學習和積累中，也有了自己一點小小的總結和感悟。有任何不正確的地方，歡迎指正~
“漏斗原理”其實在很多領域都有涉及和應用，比如銷售行業的銷售漏斗。在SEM中，漏斗模型是最重要的一個模型，也是日常分析問題最主要的思路。SEM的漏斗模型主要以用戶瀏覽或使用過程劃分，對應搜索營銷的各個環節，構成要素分為以下：
1、展現量
展現量即關鍵詞展現在用戶前的次數，是漏斗原理的第一層。
影響展現量的因素主要分為3個：賬戶整體設置、關鍵詞、網民搜索量。在賬戶整體設置方面，賬戶的投放地域、時段對展現影響較大。投放地域多、全天投放，賬戶的展現自然就高；在關鍵詞方面，影響最大的是關鍵詞的匹配模式。在百度搜索推廣中，匹配模式主要分為廣泛、短語-核心、短語-同義、短語-精確、精確5中，匹配模式越寬，展現越大；此外就是關鍵詞的排名和數量。
2、點擊量
點擊即網民看到搜索推廣后的點擊次數。
影響因素主要分為2個：關鍵詞、創意。關鍵詞的排名是影響點擊量的主要因素，此外，關鍵詞的展示樣式也是很大的一個因素，如閃投的點擊率一般會高于普通創意（可見顏值的重要性）。創意方面，流暢影響鏈接對網民的吸引程度。創意還與賬戶的結構有關，因為創意以單元為單位，賬戶結構越合理，單元的關鍵詞越相像，創意也就越流暢。
3、訪問量
訪問量即網民到達網頁的次數，此時已經脫離SEM范圍，主要與網頁的網文時差、UI有關。
4、咨詢量（注冊量）
皮埋對于一些行業來說，這一層為咨詢量，如教育行業的訪問咨詢，其他對于搜索推廣的目早段的是用戶注冊的公司來說，這一層級即為注冊量。
影響網民注冊的因素主要有：loading page 。其他如網頁的訪問時長等已經脫離了SEM的范圍，而loading page是SEM所需要優化的。
5、訂單量
訂單量靠的是產品或者銷售了。
以上是SEM中的漏斗原理，用戶隨著漏斗的層級一層一層流失，為了最后的訂單量（或者注冊量、咨詢量）足夠多，需要把從展現開始的每個層級盡可能做大，并且減小流失率。
在操作賬戶過程中，總會遇到各種各樣的問題，這些問題很大一部分都需要用漏斗原理來思考和解決，因此對漏斗原理的一些過程指標以及他們到底對應我們日常數據中的哪一項、最終的影響結果是什么都需要掌握，這樣在賬戶有問題時，才不至于無從下手紙上談兵。
按照漏斗原理（這里以app注冊推廣為例），在轉化過程中需關注的過程指標有：點擊率、點擊注冊率、買單率，在推廣的結果中需關注：ACP、注冊成本、人均付費。
1、點擊率
點擊率=點擊/展現
影響點擊率的因素即為影響點擊與展現的因素。主要分為關鍵詞排名、創意質量度。關鍵詞排名越高，點擊越多；創意質量度越高，越吸引用戶點擊。
落實到優化措施中，提高關鍵詞排名則需要調整關鍵詞的質量度和出價；提高創意質量度則通過修改創意，讓創意中的通配符與單元里的關鍵詞更加吻合。
2、點擊注冊率=注冊/點擊
點擊注冊率是考量投放效果好壞的一個重要指標。影響的因素主要有關鍵詞匹配方式、loading page、網頁訪問速度。其中網頁訪問速度不是投放人員所能控制，因此先不說；關鍵詞的匹配方式影響所帶來的搜索詞，匹配方式越寬泛，帶來的搜索詞越多越雜，引起了無效點擊；loading page的UI和內容是否能引導用戶進行下一步的動作，對點擊注冊率也有很大的影響。
落實到優化措施中燃睜螞，通過查看搜索詞報告和關鍵詞報告，來進一步優化關鍵詞的匹配方式，讓流量更精準的流入到各個關鍵詞中；對于loading page，則通過A/B test來測試不同頁面的注冊率，優選注冊率高的。
3、買單率
買單率=買單人數/注冊人數
買單率其實代表投放的準確度和用戶質量的高低，投放越精準，帶來的用戶質量越高（即為目標用戶），則買單率自然不會低。所以我個人覺得這是一個衡量投放整體情況的指標。當買單率較低時，因為搜索賬戶目前沒有定向方式，因此可以看注冊用戶的用戶屬性，通過調整用戶屬性來優化投放。
4、ACP
ACP就是平均點擊價格，ACP=消費/點擊次數
當ACP提高時，不可避免的注冊成本就會提高，因此ACP可以說是注冊成本的另一種形式的表達。如果賬戶中ACP提高，但注冊成本并沒有多大變化，那么賬戶中一定有注冊成本很小的詞存在。這也給投放優化帶來了一點難度。
ACP的影響因素有：關鍵詞出價、其他競爭對手的關鍵詞出價、關鍵詞質量度。在百度搜索推廣中，關鍵詞的點擊成本有一個計算公式，公式里包含的因素即為上面羅列的這三個。
5、注冊成本
注冊成本=消費/注冊
注冊成本是搜索推廣中非常重要的一個指標，成本的高低直接影響最后的賬戶回本。注冊成本的影響因素比較多，也比較復雜，因為注冊成本是一個綜合性的指標。
影響注冊成本的原因可能有：ACP、點擊注冊率。因此可根據ACP與點擊注冊率的影響因素進行調整。
在投放過程中，最主要的是有一個思考的邏輯，發現問題，接著一步一步分析問題，找出影響因素后，再對應到數據指標中，由數據指標最后對應到優化操作。
產品筆記 | AARRR漏斗模型最近在看《增長黑客實戰》，給自己的產品增長帶來非常多靈感，不過一些還沒有經過驗證，還處于紙上談兵的階段。之前也學習了具體的拉新與留存，但是畢竟沒有整體的觀念，不知道什么時候做什么事情，什么事情的優先級更高。
AARRR漏斗模型，又稱海盜模型，是一套從獲客到客戶維護的整體模型，它貫穿著用戶生命周期的始終，通過學習這個模型，能更好的判斷用戶處于什么階段，采用什么策略。
從上到下依次分為5個階段：用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲取收益（Revenue）、分享傳播（Referral）。
當用戶觸達到產品后，遵循什么樣的規律走完生命周期，取決于每個階段我們怎樣設計，我們希望用戶怎樣進行。將模型每個階段展開來講：
用戶獲取是永恒的話題，他分為新用戶進入，與老用戶裂變推廣。不管怎樣，只要有源源不斷的客流進入，就是好兆頭。
（1）拉新
指用戶還未進入產品，怎樣吸引用戶進入呢？在用戶拉新策略中，我也學習了一些詳細的操作。
（2）老用戶裂變
這一點與第5點分享傳播類似，放到后面去講。
上一步講了怎樣將用戶吸引到產品中來，那么吸引進來后，如何成功成為產品的用戶呢？
在互聯網古早時代，注冊是一件很麻煩的事，需要填寫用戶名，密碼，乃至生日，地址，興趣愛好等信息。隨著市場的豐富度提升，許多競品的出現，為了快速搶占新用戶，注冊流程越來越簡化。
從填寫賬號名+手機號+密碼，到填寫手機號/郵箱+密碼，后來只需要輸入手機號+驗證碼，再后來應用已經可以直接讀取到上網的手機號，用戶只需要輸入驗證碼就可以快速注冊成功！現在甚至連驗證碼都不需要輸，直接使用三方關聯賬號登錄，點一下微信授權即可登錄。
現在同質化的產品非常多，想要用戶快速轉化，首先要把核心功能展示給用戶。產品上有一個經常用到的詞叫aha時刻，用戶在首次使用產品時，不禁對產品發出的贊嘆！那么要讓用戶感受到產品的核心功能，首先是要提供給用戶使用。
我們可以設計新手體驗讓用戶快速get產品核心功能，也完成了新手教學。
如很多電商品牌，在新用戶進入后，會給予非常優惠的價格出售一些商品，完成搜索——>選購——>下單——>付款——>收貨——>評價，這個完整的過程。
又如一些問答平臺，在新用戶進入后會激勵用戶發布自己的第一個問題，或者第一個回答。產品怎樣引導，用戶的第一印象就是怎樣，所以千萬不要浪費這大好的時機，向用戶展示核心功能的時機。
個性化推薦其實基于許多的用戶數據，我們通過用戶行為分析出的用戶標簽，再通過用戶標簽給用戶進行個性推薦。但是新用戶來的時候往往沒有用戶數據，那怎樣對新用戶進行個性化推薦呢？比如電商平臺，剛注冊的新用戶，推薦什么給他？
（1）用戶畫像
通過最初對用戶的畫像，確定這一類的用戶需要什么樣的東西，在用戶新進來時推薦相應的商品以此促進轉化。
（2）友商數據
這個比如某輸入法已經在做了。
作為用戶，我非常討厭這樣的行為，相當于監視我的生活 ?？蓯海。?！但是我又是個產品經理[哭哭]
（3）好友數據
建立了社交網絡的用戶，會有一些相似的標簽，這些相似的標簽就可以幫助產品形成推薦的內容。比如，我和室友最近在討論某一部電視劇，他在某乎上搜索過相關問題，這些問題很快就會出現在我的*乎上，即便我根本不關心這個電視劇。[攤手]
這樣的推薦還見于廣告，有時候產品是想通過廣告吸引你，有時候是希望通過你的嘴把廣告傳播給你的社交圈。如，我有一個朋友搜索過相親的內容，我在瀏覽網頁的時候，相親網站的廣告就赫然出現。
（4）熱門推薦
什么數據都不能用的時候，還有一招，推薦現有的熱門產品給新用戶，至少比漫無目的的隨機推送可信度更高。
這個方式真是個萬金油，在拉新的時候可以用，在轉化、留存的時候都可以用。
簡單來說就是送一部分優惠給用戶，讓他盡快下單！
比如首月會員優惠價，打折券，免費領取等活動。
上一步中已經將用戶激活，感受到了產品的核心功能，如果是目標用戶，怎樣將目標用戶留下來，持續不斷地使用我們的產品呢？
在用戶留存策略中我也詳細地列出了一些方式。
商業的本質就是逐利。
（1）被動看廣告
常見于視頻平臺使用的方法，在視頻播放前，播放時，插入廣告。
（2）主動看廣告
或者可以通過看廣告獲得一些權益，比如看廣告獲得積分，看廣告獲得會員體驗等。
現在很多的平臺服務都是免費使用的，但是要使用更高級的功能，就需要付費。
如游戲，許多游戲本身都不收費，但是如果要買道具，就需要額外付費。
如*網盤，有一定免費的儲存，當需要擴容，就要另外付費購買內存。
在許多知識平臺都會使用內容付費，他們通常會提供一些免費的內容，或者將付費內容的一部分展示出來，以此來吸引用戶付費。
給猶豫不決的用戶試用的機會，讓他們體會到特權的好處，最好形成習慣，試用到期后續訂的幾率增大。
基于社交關系的病毒傳播讓推廣成本降低，并且用戶量能夠瘋狂上漲。老用戶的分享傳播，一般有兩種動機，一種是主動分享，一種是被動分享。
（1）炫耀
由于用戶的炫耀欲，而進行的主動分享。
如近些年的年度賬單，當用戶開啟年度賬單后，會向朋友展示自己一年花了多少錢，這無形就為賬單活動起到了宣傳作用。
還有一些相機產品，比較火爆的活動是【軍裝照】【前世今生】【兒童照】依托各個節日，為每個用戶生成自己的照片，用戶對自己的“藝術照”進行分享。
（2）推薦
用戶真心的喜歡，是主動分享的最大動力。
被動即是由平臺促成的，常見形式是【獎勵】，在使用獎勵的時候，需要注意控制成本，還有形式，近些年的電商活動越來越復雜了，令人眼花繚亂，我懷疑用戶有沒有看懂規則。
在這方面，拼**可謂是玩出了花樣，砍價，拼團，獎勵金。當身邊恰巧有人因此獲利的時候，你也會深陷其中相信自己可以獲得，特別是100的獎勵金，只差幾毛的時候，動力非常足。
我們容易將這個模型認為是5個指標，其實不然，每個方面都有自己的指標，他代表著每個階段可以量化的指標。指標較多，這里列出一些關鍵的，具體的指標還是要按照自己的業務來定。
由福布斯雜志評出的十位杰出營銷家之一、紐約時報暢銷書作者尼爾 · 帕特爾（Neil Patel）提出的，由AARRR簡化而來的。
獲取訪客（Get Visitors）
激活成員（Activate Members）
留存用戶（Retain Users）
之所以這樣簡化，是因為他認為原本的體系中傳播推薦（Referral）是屬于獲取用戶的方式，增加收入（Revenue）是屬于激發活躍的另一種方式。
而用戶身份的轉化就能體現出我們的流量正處于哪個階段，他通過界定訪客（Visitors）、成員（Members）、用戶（Users）給人定出了三個階段。
這就是簡化后的三級漏斗。
相反，有人進行減法，也有人進行加法。有人提出，在獲取用戶（Acquisition）前應該加入以用戶感知（Awareness），在用戶進入平臺錢，已經攢夠了足夠的印象分，才能促使用戶進入。
這一說法我也看到過映證，如外賣為什么規定要穿著統一的制服？當每個外賣小哥穿梭在大街小巷，我們印象中就有了黃色制服，藍色制服，當下次要點外賣時，不由自主就會想起平時看到的外賣制服也就能想到在哪個平臺上點，這就是觸點的魅力。
http://www.woshipm.com/operate/4346575.html
http://www.woshipm.com/operate/3389280.html
http://www.woshipm.com/operate/3386403.html
http://www.woshipm.com/data-analysis/4536168.html
通過漏斗模型和行為設計提升轉化率
漏洞模型(AIDMA)最早由知名廣告人St. Elmo Lewis在1898年提出，又叫消費者漏斗，營銷漏洞。
轉化率（Conversion Rate），就是從一個頁面進入下一頁面的人數的比率，比如訪問首頁的用戶有100，而從首頁點擊進入某個二級頁的用戶有50，那么從首頁到這篇文章的轉化率就是50/100=50% 。我們可以根據用戶的訪問路徑計算每個頁面到下個頁面的轉化率，但需要抓住重點——關鍵路徑的轉化率。
每個步驟的流失率分析過程可以從以下三步旅裂展開：確定需要分析的訪問路徑或操作流程，收集數據并分別統計出該路御鎮銷徑中每一步的人數，最后用漏斗模型展示結果。
step1瀏覽內容→ step2選擇付費內容→ step3會員開通頁→ step4選擇支付方式→ step5購買成功
以上面的購買流程為例，可以統計出這5步中每一步的人數，然后計算得到每一步的轉化率：
通過對這些數據的統計，可以初步判斷該流程轉化率的情況及每一步的流失率情況。為了讓分析的結果更加具體形象，我們可以借助一些圖表工具，漏斗模型則最適合這種場景的使用。
單一的漏斗模型對于分析來說沒有什么意義，必須通過漏斗趨勢競品對比和不同的客戶類型在轉化率上的表現，通常分析網站的廣告或推廣的效果及ROI，對流程中各步驟的轉化率進行分析。
漏斗模型適用于某些關鍵路徑的轉化率的分析，以確定整個流程的設計是否合理，各步鎮游驟的優劣，是否存在優化的空間。
web1.0時代-傳統媒體)AIDMA「美國1898」
web2.0時代-信息與人)AISAS「日本2005」
web3.0時代-智能互聯網)SIPS「日本2011」SICAS「中國2011」ISMAS「中國2013」ADMAS「中國2020」
首先要考慮用戶行為受哪些因素影響。
Knoster模型由Tim P. Knoster教授創建，根據該模型,影響用戶行為的有六個要素:愿景(vision)、激勵(incentives)、共識(consensus)、行動計劃(action plan)、技能(skills)和資源(resources) 。
在設計中體現產品愿景和意義最突出的地方就是引導頁了，引導頁的目的是為了讓用戶快速理解產品對產品產生興趣。
例如用戶的賬戶等級，會員權益成長等級高的能給自己帶來的好處，明確清晰的會員利益，活動鼓勵等。
產品和用戶達成共識，用戶能明確其價值和用處，當產品表達給用戶其價值時就要做到，否則將打破用戶和產品之間的共識，從而用戶將終止使用行為。例如，用戶開通會員所帶來的權益，和產品宣傳不一致，將破壞用戶對產品的信任。
行動計劃的關鍵在用戶明白自己在哪將要做什么，在設計中友好引導促使用戶完成某個行為，例如，任務體系，節日活動，集卡集福活動這類，當用戶參與到某個活動時，活動計劃必須清晰并具有引導性，否則用戶將無法參與或順利的完成任務。
用戶能否完整的使用產品最簡單的方式就是盡可能讓產品功能簡單化，簡單明了。
例如，音樂類產品，播放導航欄始終懸浮在某個位置，用戶永遠能最快找到該產品的主要功能。
例如，抖音2021新年點亮燈籠活動，核心步驟，點亮燈籠-增加點亮次數-點亮燈籠，用戶能完整的使用產品，并且愿意參與進去，因為活動滿足了Knoster模型重的六條因素。
該產品是否有用戶想要的內容，音樂軟件是否有用戶想聽的音樂，視頻軟件是否有用戶想看的視頻，也是決定用戶是否使用該產品的核心要素。
找不到想要的資源，挫敗感會導致用戶停止使用產品。
因此通過漏斗模型分析哪一步出現了數據下滑及問題，在設計過程中通過優化用戶行為設計可有效提升轉化率。
網絡營銷中，營銷漏斗是什么意思？營銷漏斗全稱為"搜索營銷效果轉化漏斗"，漏斗的五層對應了企業搜索營銷的各個環節，反映了從展現、點擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數量及流失。從最大的展現量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，對企業失去興趣或放棄購買。
營銷漏斗模型指的是營銷過程中，將非用戶（也叫潛在客戶）逐步變為用戶（也叫客戶）的轉化量化模型。營銷漏斗的關鍵要素包括：營銷的環節，相鄰環節的轉化率。
營銷漏斗模型的價值在于其量化了營銷過程各個環節的效率，幫助我們找到薄弱環節。
營銷漏斗模型不是固定的，但其最終結果一般是相同的，就是達到用戶購買或消費的目的。
營銷漏斗模型重點在于量化，互聯網營銷的漏斗模型構建較為容易，其他類型營銷的漏斗模型構建往往要通過定量調研的方式實現。
如圖所示：

漏斗數據是什么意思漏斗數據是漏斗分析，是一種可以直觀地呈現用戶行為步驟以及各步驟之間的轉化率，分析各個步驟之間的轉化率的分析方法。
營銷漏斗模型指的是營銷過程中，將非潛在客戶逐步變為客戶的轉化量化模型。營銷漏斗模型的價值在于量化了營銷過程各個環節的效率，幫助找到薄弱環節。所以整個漏斗模型其實就是將了解到購買這整個流程拆分成一個個可以量化的步驟，用轉化率來體現。
詳細信息：
漏斗分析的價值主要有：功能優化，運營投放，用戶流失等。營銷的環節指的是從獲取用戶到最終轉化成購買這整個流程中的一個個子環節，相鄰環節的轉化率是指用指標來量化每一個步驟。
最后通過異常的數據指標找出有問題的環節，從而解決問題，優化該步驟，最終達到提升整體購買轉化率的目的。整體漏斗模型的核心其實就歸為分解和量化。
這就是一開始所提到，我覺得漏斗模型不僅僅是一個模型，更是一種方法論，一種思維方式的原因。
可以通過這種分解和量化的形式，將問題進行不斷的拆解，最后通過量化的形式來輔助達成目標，或者對異常的步驟進行調優，最終達到總目標。它可以廣泛應用于流量監控、產品目標轉化等日常數據運營工作中，稱為轉化漏斗；也可以用于產品、服務銷售，稱為銷售漏斗。
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