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文章|拯救深夜emo？主流媒體為何總愛晚上“煲雞湯”？( 二 )

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“一天中的大多數時間里 ， 央視新聞都在為用戶頻繁密集地推送時事新聞 ， 如果說白天是硬菜的話 ， 那么到了晚上 ， 我們就要在用戶一天最柔軟的時刻 ， 送上一些睡前甜品 ， 讓用戶整理思緒再出發 。 ”央視新聞“夜讀”欄目負責人就欄目定位闡述道 。
數據顯示 ，相較于一般新聞 ， “夜讀”類文章“在看”和分享數據更高 ， 二次傳播效果也更好 ， 相應的“吸粉”數值也較高 。
重慶工商大學文學與新聞學院院長王仕勇分析稱 ， “夜讀”這類伴睡文章可以撫慰人們忙碌一天的疲憊身心 ， 充分發揮麥克盧漢的“媒介即按摩”的作用 ， 很受用戶歡迎 。 具體表現在四個方面：
第一 ， 尋求心理慰藉 。 社會轉型之下各種矛盾凸顯 ， 人們的煩悶、焦慮需要得到紓解 ， 因此夜晚時人們傾向于接觸具有撫慰、激勵作用的夜讀內容 。
第二 ， 滿足交流需求 。 人的本質是社會性的 ， 人們生而就有分享、表達的欲望 ， 但同時 ， 若夜讀中的分享與自己產生共鳴 ， 也能得到極大滿足 。
第三 ， 收獲知識道理 。 夜讀豐富的題材內容和說理的敘事方式背后是專業媒體背書 ， 人們可以通過夜讀滿足獲取知識、明白道理、辨析是非的需求 。
第四 ， 享受完美意境 。 就視覺呈現而言 ， 優質的聽覺呈現往往更能為受眾營造出完美的想象意境 ， 從而愉悅入眠 。
“夜讀”不只是雞湯
當各家媒體都做“夜讀”欄目 ， 同題競爭如何形成獨特差異化？怎樣才能生產出爆款？
1.選題捕捉熱點 ， 回應用戶需求
要擅長捕捉熱點話題、受眾心理、動人瞬間等等 。 “越擅長捕捉 ， 就越能走進人心里去 。 ”央視新聞“夜讀”欄目負責人一句話總結了選題策略 。
新華社“夜讀”欄目統籌雷雯雯介紹說 ， 在選稿上 ， 新華社“夜讀”更傾向可以打動人心的文章 ， 內容適合于所有年齡段的讀者 ?！霸诟寮碓瓷?， 我們從不主張照搬互聯網文章 ， 而是與原作者溝通吸取其文章精華 ， 然后按照‘夜讀’調性進行深度加工 。 ”
“凡是青年關注的 ， 我們都希望能關注到 ， 盡力以情感共鳴實現思想價值引領 。 ”中國青年報官微運營室主任李麗表示 ， 中青報“夜思”欄目選題覆蓋了從潮流文化到網絡熱詞 ， 從用戶求學就業等現實訴求到單身、獨居等帶來的情感狀態等廣闊選題 。
2.內部聯動 ， 放大內容優勢
《典籍里的中國》《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》……總臺豐富的文化節目均與央視新聞“夜讀”有過聯動 。 例如《這些文案用在作文里太合適了》《為什么要讀經典 ， 這里有你要的答案》等文章將電視節目中不容易被察覺的走心文案編輯成文 ，電視節目+“夜讀”收獲了優質內容的放大效應 ， “夜讀”成為總臺優質內容推介的一個良好渠道 。
中青報上文化周刊、冰點周刊等優質文章也成為“夜思”欄目的強有力支撐 。 通過對報紙內容進行微調 ， “夜思”欄目打造了不少爆款 。 例如《“今天很多戀愛都是催熟的”》是冰點周刊優秀采訪人員對話復旦教授梁永安 ， 以對答形式 ， 幫助年輕人理解何為愛情 。 這篇文章推送后短時間內閱讀量突破20萬+ ， 后臺討論很熱烈 。
3.精細化運營 ， 讓欄目“厚”起來
除了在排版、配圖、播音、配樂等細節上下足功夫 ， 主流媒體在運營“夜讀”欄目時也別有創新 。 例如新華社、央視新聞分別以名家畫廊和手繪插畫固定作為欄目頭圖 ， 增加欄目辨識度 。
中青報“夜思”欄目 在起標題上頗為用心 ， 往往選擇對象感強烈的“我”“你”“我們”這類人稱代詞 ， 意在拉近心理距離 ， 達成心靈層面的面對面溝通 。