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行為經濟學 （4 稟賦效應經典案例稟賦效應和處置效應）

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稟賦效應——思考 ， 快與慢稟賦效應是指：對于同一件物品 ， 人們在得到之后對它的評價比得到之前對它的評價更高 。
對于同一件物品 ， 人們在損失時感受到的痛苦大于在得到時感受到的快樂 ， 人們是損失厭惡的 。
1. 是否會觸發稟賦效應跟參照點有關 。
案例是：雙胞胎姐妹（前景理論的斷言則截然相反 ， 該理論認為兩人肯定會留在自己當前位置上的原因是他們想規避損失 。）、收入和休假天數（無差異曲線 ， 在很多情況下是不切實際的 ， 在討價還價時做出讓步總是很痛心） ， 換工作時將現狀作為參照點（在評估不利之處時比有利之處更突出 ， 損失厭惡起了作用 ， 人們很難接受比原來更糟糕的改變） 。
2. 是否會觸發稟賦效應跟這件物品是用來交換的還是用來使用的有關 。
案例是：代金幣用來換錢 ， 還是水杯用來還錢 。
3. 是否會觸發稟賦效應跟交易經驗有關 ， 經驗越豐富 ， 稟賦效應越會消失 。
案例是：新球員的紀念品 。
當損失一件東西時 ， 會觸發大腦中跟痛苦和厭惡相關的區域 。購買一件東西時 ， 會觸發大腦中愉快的區域 。
稟賦效應稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品 ， 那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加 。
稟賦效應（Endowment Effect）由諾貝爾經濟學獎的理查德塞勒教授（Richard Thaler）提出的 。
稟賦效應的心理學實驗一：
心理學家找來了一些患有失憶癥的病人 。這些病人因為記憶系統受到損傷 ， 所以任何事情他們只記得兩三分鐘前發生的事情 ， 而更早的事情就徹底遺忘了 。
心理學家給失憶癥患者看六幅畫 ， 然后讓他根據自己的喜好來給六幅畫排個序 。
排好后 ， 心理學家抽出其中排序第三和第四的兩幅畫 ， 然后請患者從中挑選一幅 ， 說是會作為禮物送給患者 。
顯然這個患者會選排名第三的畫 。
最后 ， 心理學家收起了所有的畫 ， 承諾患者一周后會把第三幅畫送到他家 ， 然后離開了病房 。
心理學家在病房的門口等了5分鐘 。
注意 ， 我剛剛告訴你了 ， 這是一群失憶癥患者 ， 所以在這五分鐘里 ， 失憶癥患者其實已經完全忘記這個心理學家和剛才做的實驗 。
五分鐘之后 ， 心理學家重新回到了病房里面 ， 讓這位患者重新來給剛才的那六幅畫按照喜好排序 。
雖然這個患者已經完全記不得這個心理學家 ， 也完全記不得他剛剛做了一個完全一樣的實驗 。
但是 ， 他會把上一次排名第三的畫 ， 也就是他在前一次實驗里得到的畫往前排 。而之前排名第四 ， 也就是他沒有得到的那幅畫的排名會下降 。
你看就在這短短5分鐘里 ， 這個患者更加喜歡他選中 ， 并被承諾會贈送給他的那幅畫 ， 更不喜歡他沒有得到的畫 。
患者雖然不記得他曾經作的選擇 ， 但是 ， 他對獲得的畫和失去的畫的評價 ， 已經改變了他原先對畫的喜愛 。
所以 ， 重要的不是我們的選擇 ， 也不是我們的記憶 ， 重要的是我們對選擇的評價 。而這個評價的效果 ， 是真實的 。
稟賦效應的心理學實驗二：
芝加哥大學曾做過這樣一樣實驗：實驗者拿著一個馬克杯到一個教室吆喝：“這個杯子質量非常的好 ， 只要四美元 ， 你們有人要嗎？”結果應者寥寥 。
他看沒有人捧場就說 ， “得 ， 你們都不要 ， 我就每人送你們一把吧 ?！?br /> 過了幾天他又去詢問說 ， “由于上一次我送出去的杯子太多了 ， 現在需要回購一些 ， 有多少人愿意以六美元的價格把我之前送給你們的馬克杯賣給我呢？”結果依舊應者寥寥 。
這意味著在沒有得到這個杯子的時候 ， 同學們普遍認為這個杯子是不值四美元的 ， 但是當擁有了這個杯子之后呢？大家對它的估值非理性的上升到了超過六美元的地步 。
為什么會這樣呢？這就是稟賦效應在作怪 。
稟賦效應心理學實驗三：
經濟學家杰克·奈奇曾讓被試們選擇市場價格基本相同的兩種物品——一只白瓷咖啡杯與一塊400克的瑞士巧克力 。他把被試隨機分成三組：其中第一組可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力 ， 第二組分到咖啡杯 ， 第三組分到巧克力 。結果發現：在第一組中 ， 56％的人選擇咖啡杯 ， 44％的人選擇巧克力 ， 亦即被試對兩種物品的偏好比較接近；在第二組中 ， 只有11％的人選擇用咖啡杯去交換巧克力 ， 這個比例顯著低于44%；在第三組中 ， 只有10％的人選擇用巧克力去交換咖啡杯 ， 這個比例顯著低于56% 。換言之 ， 一旦人們擁有了咖啡杯或者巧克力 ， 就傾向于認為咖啡杯或者巧克力與沒有擁有的物品相比更有價值 ， 故不愿意去交換 。
稟賦效應會導致我們用錢買到一樣東西的快樂會小于失去它的痛苦 ， 就好比你買了一個五塊的冰淇淋 ， 此時你的心情也許會有點小愉悅 ， 但是你的冰淇淋一旦掉在地上 ， 它對你造成的影響遠不止5快錢 。
理查德·塞勒認為 ， 當你對錢產生了一種額外的擁有感以后 ， 你就很難平靜、理性
有些人不敢花錢 ， 一花錢就心痛 ， 結果是 ， 他們的錢越來越少 。哈佛教授穆萊納森（Sendhil
Mullainathan）認為 ， 這種心理源自我們“大腦稀缺模式” 。這些人一直為金錢擔憂 ， 導致大腦沒有足夠的空間去考慮未來更長遠的發展 。
心理學家曾奇峰從精神分析角度的解釋是：有些人節約用錢 ， 原因是他們在為潛意識里的自己未來依然是窮人做準備 ， 這其實是一種低自我價值的行為 。因為覺得自己不配花錢 ， 所以不敢花錢 ， 花了錢也會有負罪感 。
行為經濟學 （4）稟賦效應和處置效應 1 稟賦效應和處置效應
本章介紹損失厭惡的第2個影響： 損失厭惡會導致人們不愿意在有損失的時候交易  ， 從而導致決策失誤和財富減少 。比如在經濟下滑 ， 指數下跌的時候大多數人的反映是保本和恐懼 ， 而不是進場和買入 。
在這個影響下有兩個現象：稟賦效應和處置效應 。
1.1 稟賦效應
1990年由Kahneman ， Knetsch ， Thaler三位行為經濟學家提出 。
咖啡杯實驗：有咖啡杯的人接受的賣價最少是5.25美元 ， 沒有咖啡杯的人接受的買價最多是2.75美元 。（有點類似“敝帚自珍”的意思）
5.25/2.75=1.9 損失厭惡系數的衡量 。
研究表明：有經驗的交易者稟賦效應會減弱；稟賦效應與參照點有關 。（比如：參照點是擁有還是賣出）
1.2 處置效應
含義：是指在資產賣出決策中所產生的由于損失而不愿意交易的現象 。
舉例：房屋買賣
A的購買價格>當前預期售價和B的購買價格<當前預期售價 對比
研究發現：A房的初始要價比B房的高25%-35%；A房平均在市場上掛更長時間 ， 最終可能退出交易 。
解釋：對于賣主來講 ， 過去的購房交易價格形成了它的參照點 ， 當它形成了一個損失厭惡之后 ， 完全沒辦法忍受以比參照點低的價格賣出 。但理性來講：現在的市場需求是唯一能夠決定房子能賣多少錢的；過去的購房價格是一個沉沒成本 ， 是不需要考慮的 。（也有情況：賣二手書 ， 二手吉他的時候人們卻能夠忍受 ， 而不管市場需求）
同時研究還發現：自住房的處置效應比投資的房子的更嚴重 。說明有投資經驗的人 ， 會減弱不愿意在損失時交易的傾向 。
舉例：股票買賣
股票投資者更傾向于賣出賺的股票而持有賠的股票（賺和賠相對于購買價格） 。
大部分人會選擇20賣 ， 而5不賣 。
但未來將來2有可能20會漲到30 ， 5會跌到0；而在將來1的時候的決策不應該不同 。
理性：初始的購入價格不應該成為交易決策的重要因素 ?？墒聦嵣?nbsp;， 由于人們的損失厭惡 ， 極大的影響了人們的股市交易決策 。當然 ， 處置效應不一定會造成人們的損失 ， 人們的損失最終取決于股市后續的走向 。
在Odean教授的數據中 ， 處置效應產生了巨大的損失：
（1）賣掉的賺錢股票持續漲；（2）持有的賠了的股票持續下跌 。
Odean教授衡量處置效應程度的方式：
說明損失厭惡是一個比較穩定的心理機制 ， 會給我們的決策帶來方方面面的影響 。
稟賦效應稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品 ， 那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加 。這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋 ， 該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加 。著名的心理學家 ， 丹尼爾.卡尼曼在他的著作《思考快與慢》中 ， 通過實驗驗證失去與得到的效用關系大約是2.5倍 ， 也就是說失去給人的痛苦更大 。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的 ， 對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮 。出于對損失的畏懼 ， 人們在出賣商品時往往索要過高的價格 。
應用：
一 ， 管理上 ， 獎罰同等的金額 ， 處罰對一個人的沖擊會更大 。因為處罰是讓被處罰者失去本己屬于自己擁有的東西 。管理上要有獎有罰 。罰 ， 在某些情境中起到的警示作用更大 。
二 ， 銷售上 。不要讓客戶在成交中覺得有所損失 。要制造感覺成交得到的好處要遠遠大于他付出的成本 。在成交后盡量不要增加額外的成本 ， 這樣客戶會非常反感 。銷售上的試用式銷售是很好的利用“”稟賦效應”的例子 ， 先讓客戶有擁有的感覺 ， 當試用結束后客戶往往留下產品 ， 因為失去的痛苦在作怪 。
三 ， 生活決策方面 ?！俺翛]成本” ， 美女遇到渣男 ， 往往還痛苦的在一起 ， 而且時間越久越難分開 。因為一旦分手 ， 代表自己付出的時間與情感付之東流 。這種痛苦讓美女難以接受！決策時要盡量理性分析 ， 避免稟賦效應（損失厭惡）對自己決策的影響 。
稟賦效應、參照依賴、錨定效應、心理賬戶稟賦效應（Endowment effect）指的是 當我們在評估某個物品或狀態（財產、地位、權利、意見、關系）價值的時候 ， 如果我們擁有它 ， 往往會夸大它的實際價值 。
稟賦效應和“損失厭惡”（Loss aversion）的心理有關 。
簡單來說就是：我們在路上撿到100塊的開心的程度如果是1 ， 那不小心丟掉100塊的不開心程度會大于1 。
在產品設計中 ， 有非常多稟賦效應的例子：
比如常見的“7天不滿意包退”服務 ， 本來一個商品在你心中要有70分你才會買 ， 結果因為購買門檻低了（“反正不喜歡也可以退”） ， 可能60分你就把那個東西給買下了 。
當你拿到商品后 ， 利用稟賦效應 ， 它在你心中的價值就上去了 ， 可能就有70分了 ， 這時候你也不會選擇退貨了 。
再比如視頻網站/APP為了兜售會員服務 ， 一般會先給你1個月的免費試用期 ， 試用期到了后再問你要不要續費 。不續費的話 ， 你就要遭受被停用服務的“損失” ， 于是便可能續費接著用下去 。
二、參照依賴
參照依賴是 ， 是指 多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。
參照依賴在日常上的應用很常見：
比如我們在買飲料的時候 ， 經常有小杯、中杯、大杯三種型號 ， 很多人會在價格比對的刺激下 ， 購買超過自己需求量的中杯（中杯效應） 。
再比如最近我們持續聽到 iphone8 遇冷的消息 ， 但我認為蘋果其實知道iphone8的銷量不會太高 ， 發布這款產品是為了給到用戶一定參照 ， 因為iphoneX的價格相對較高 ， 而iphone8促使想買新機的用戶覺得只需要再加幾千塊就能買到更酷的iphoneX 。
在我們的產品設計中 ， 也可以使用參照依賴 。
比如產品只有兩種報價 90元／3個月 ， 170元／6個月 ， 為了促進用戶買6個月的 ， 我們可以增加一個陪襯品 ， 360元／年 。促使 170元／半年的服務看起來更有吸引力 。
三、錨定效應
錨定效應（Anchoring effect） ， 是指 當人們需要對某個事件做評估時 ， 會將某些特定數值作為初始參照值 ， 這個初始值像錨一樣制約著評估結果 ?！板^定效應”是一種非常典型的心理偏差 。
比如人們對奧特萊斯的趨之若鶩 ， 就是因為之前的奢侈品在用戶心里設下了一個錨 ， 當用戶看到便宜了幾千塊的LV包包后會毫不猶豫的購買 。
之前在去哪兒網做產品經理的時候 ， 問過leader說：為什么我們要在一個航班報價下展示除了最便宜報價外其它代理商的報價 。
雖然這個問題和去哪兒的商業模式有一定關系（競價模式） ， 但另一方面更高的代理商報價也起到錨定效應的作用 ， 在其它報價的錨定下 ， 用戶的購買機票的心理價位被定在了這個區間 ， 這促使用戶會更快速的下單 。
四、心理賬戶
心理賬戶（mental accounting）是指 人會根據錢的來源和用途 ， 無意識的將錢進行歸類 ， 并賦予不同的價值進行管理 。
一個典型的例子是：
假定你花300元 ， 買了一張演唱會的門票 ， 到了會場門口 ， 發現門票丟了 ， 你會再花300元門票進場嗎？
假定你打算到了會場門前再買某個演唱會的門票 ， 買票前卻發現丟了300元購物卡 ， 你還會不會照樣買門票？
多數人在第一種情況下選擇不會再次購買 ， 在第二種情況下選擇繼續購買 。
因為音樂會門票300元和購物卡300元的意義是不一樣的 。
前者代表娛樂預算 ， 再花錢就意味著超支 ， 要花600元購買張音樂會門票 ， 這讓我們很難接受 。后者是購物卡 ， 雖然它丟了 ， 但并不影響與我們的娛樂預算 ， 我們仍可以繼續花錢買票聽音樂會 。盡管二者實質上都是丟了300元錢 ， 卻導致了我們完全不同的消費決定 。
要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的 ， 但要改變人們對于某項花費所屬賬戶的認識 ， 卻相對容易 。
換句話說 ， 如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費 ， 只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里 ， 就可以影響并改變他們的消費態度 。
比如 我們買一件1200的毛衣會覺得貴 ， 但如果是說買來送給家人 ， 就會覺得還好 ， 因為這1250是從家庭的心理賬戶中劃走的 。
再比如 購買1000元的機票我們會覺得貴 ， 但如果是 995元機票＋ 30元接送機 ， 我們就會覺得比較劃算 。因為我們部分機票的支出劃到了接送機的賬戶里 。
行為經濟學中還有非常多有趣的理論 ， 比如賭徒謬論、懊悔規避、過度自信 。
endowment 經濟學要怎么理解稟賦效應(Endowment Effect)：傳統經濟理論認為人們為獲得某商品愿意付出的價格和失去已經擁有的同樣的商品所要求的補償沒區別 ， 即自己作為買者或賣者的身份不會影響自己對商品的價值評估 ， 但稟賦效應理論否認了這一觀點 。稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品 ， 那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加 。它是由Tbaler(1980)提出的 。這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋 ， 該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加 。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的 ， 對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮 。出于對損失的畏懼 ， 人們在出賣商品時往往索要過高的價格 。
拓展資料：
稟賦效應的證實
Hamek和Brown(1974)曾發現捕措野鴨者愿意平均每人支付247美元的責用以維持適合野鞫生存的溫地環境 ， 但若要他們門放棄在這袂步地捕謹藥鴉 ， 他 門要求的賠睢鄭宵達平均每人104美元 。震戰救的存在會導致買賣雙方的心理價格出現偏差 ， 從而影響市場效率 。
Kabneman  ， Knestscb和Thaler在1990年做的以下一組試驗可以很好的觀察稟賦效應的影響程度 。
參加試治的是44名大學生 ， 隨機掛取其中的一半人 ， 給他們一張代幣券和一份說明書 ， 說明書上寫明他們擁有的代幣券價值為美元(的價值因人而異) ， 試治結束后即可兌付 ， 代幣券可以交易 ， 其買賣價格將由交易情況決定 。讓賣者(得到代幣券的學生)從殺到8.乃5美元中選擇愿意出售的價格 。同樣 ， 也為沒有得到代蘇券的那一半學生指定因人而異的價值 ， 并淘問他們原意為購買一張代而券支付的價格 。之后試公者會收集他們的價格 ， 立刻計算出市場出清價及能夠交易的數量 ， 并及時公布 。參加試驗的學生可以按填寫的價格進行真實的交易 。這個試驗反復進行三次 。
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