大眾點評會員運營體系分析會員運營考核指標 _經驗分享

怎樣做好會員管理
1、會員金字塔分析
眾所周知的二八法則（又名“帕雷托法則”），企業中80%的收入來自于20%的用戶。所以，當企業的會員積累到一定程度后，需要進一步了解哪些是重要的會員，對會員進行重要度的分組。
以下圖為例，根據消費頻率和消費金額劃分為了四個層級：
A類客戶：位于金字塔頂端，這類會員購買頻率高、消費金額高，這是我們的重點客戶，需要得到更多的營銷資源，有專人提供服務，保持經常性聯系，保持這些客戶的持續購買。
B類客戶：也是很重要的客戶，但是他們的消費水平可能略低于A類客戶，所以，可以將一些促銷活動的信息、優惠券信息、他們感興趣的產品信息進行推送，刺激消費。
C類客戶：針對有一定的消費能力，但是消費頻率較低的這30%的會員，需要不斷地把促銷、優惠信息發送給他們，勾起消費欲望，吸引他們產生更多的購買行為。
D類客戶：剩下的40%客戶，則需結合實際情況采用其他的方式進行營銷。
2、RFM分析
R：最近一次消費發生的時間。判斷會員生命周期，以做好周期營銷。
會員生命周期：蜜月期、活躍期、流失期、休眠期。一般定義3個月內屬于蜜月期，3-6個月屬于活躍期，而半年內沒有產生購物行為就已經進入到流失期了，超過1年沒有購物則是進入休眠期。對于化妝品行業來說，距離消費日期越近，產生下一次購買可能性越大。
F :一定時間內的購買次數。一定程度上體現了客戶的忠誠度，代表著重復購買率，能夠看到顧客維護情況。
M : 一定時間內的購買金額。一定程度上體現了客戶的貢獻值。我們都聽說過“二八定律”，一般營銷主要針對貢獻值高的客戶。
RFM組合，利用記憶曲線，幫助會員一起復習與您第一次購物的美好記憶，引發下一次購物。
根據RFM組合，我們可以將會員分為四類：活躍會員、近期流失會員、中期流失會員和休眠會員。

【創業】實體店會員制社群運營，如何做到輕運營重服務？
這段時間一直在寫社群運營，也因為自己從去年到現在參與過很多次社群運營，也從頭到尾運作過，所以有很深的體會。
而我運作參與的是學習成長型社群的社群運營，陪伴式成長，和實體店的社群其實有著很大的區別，但是依舊有很多經驗可以學習。學習成長型社群是重運營，而門店會員社群卻需要輕運營。
店面會員社群的運營，不能投入太大的精力，否則會本末倒置。況且有的店家光顧客社群，就有十幾個，個個群都爆滿，店家如果按學習成長型社群去運營，著實顧不過來，所以實體店的會員社群運營，以輕運營為主。
而且要確保收入，所以在特殊時期不能隨意增加開支，比如招運營店面會員社群的運營人員等，開支不止金錢、還有時間精力。
那么店面的會員社群運營，究竟要怎么做？如何做到輕運營重服務？以下三點可供參考學習：
1、建立初期，制定規則
在將顧客拉入社群中時，就要明確告知顧客，在這個群里，什么可以做，什么不可以做。要知道凡事預則立，不預則廢。
很多會員群，不允許顧客發廣告，這一點可以修正一下。畢竟群多了，你也管不過來，與其看到人發廣告就踢一個，倒不如聯合一些實實在在做產品的人，一起聯盟經營。
制定好廣告時間，發廣告的時候配上紅包。紅包的數額，都可以提前在群里公布（紅包不可以太小，沒有人喜歡搶幾分錢的紅包，幾分錢的紅包長期發下去，你的群也快死了）。這樣廣告時間既有人來領取紅包，又有人氣，還順帶宣傳了產品，也是兩全齊美的事。
你允許其它人在你群里發廣告前，一定要審核商家的商品，是否合格，最好是周邊聯盟的一家商家門店的產品或者服務，廣告內容不可過多，一張圖片，一份介紹。同時也要注明，所以其它會員間的交易，風險由雙方承擔，與店家無關。
每晚的廣告時間，發送廣告的數量、時間都要有限制，不要給顧客帶來困擾。
2、定時交流，用好小程序
廣告時間是給顧客們的福利，同時也要有店家自己的廣告時間，送優惠券、送小禮品等都可以，具體操作方法，下面這篇文章也有提到。
疫情過后，實體店的破局之道！
如何讓實體店的微信社群具有更大的商業價值！
線下水果店，用這個方法做到了在行情不好的疫情期間也能保持收入！
群接龍是一個特別不錯的小程序，可以避免顧客購買商品登記信息不及時。隨著微信的功能開發，小程序越來越齊全，都可以用上。
所有小程序的使用、微信社群生態的發展都是為了讓交易更簡單，新零售，是人、貨、場的改變，所有交易的本質沒有變化，變化的只是方式。適應新方式，減輕工作量，降本增效，這是最終的目的。
隨著商家做社群越來越多，可能出現更新信息不及時，交流不及時，活動太多顧不過來。這個時候，可以引導顧客多留商家的朋友圈。
不僅需要留意社群內的互動交流，同時也要將朋友圈中活躍起來，在朋友圈偶爾可以做做活動，送些小福利等。也可以在朋友圈中展示社群內的動態，客戶反饋等。
3、線下見面多鏈接，增加情感聯系
所有線上的活動，都為了加強情感聯系。但是群里互動再多次，其實都不如線下見面。
線下交易時，可以加強客戶聯系，傾聽客戶的反饋。反饋都是成長的機會。
關于線下見面交易的好處不用多說，線上是隔著屏幕聊天互動，而線下是人與人之間的真實互動。
線下見面，不僅有對店家銷售產品的體驗，還有人與人關系的投資。因為都在附近，大家有什么需求都能互幫互助。
在運營社群時也好，線下見面也好。找到人群中最有影響力的人，什么是最有影響力的人？是能把握新趨勢，小道消息多，說話做事有見地，熱心腸，別人需要幫助，她都能辦到的人。
與這樣的超級傳播者多多鏈接，也會給自家的社群帶來不可思議的效果。
最后送上劉潤老師在《每個人的商學院》中的一組交易公式：銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率。
在新零售的市場上，實體店的流量不再是線下人來人往的流量，還有線上社群、朋友圈中可激活的流量，轉化率是流量的轉化，客單價源于產品、渠道、銷售方式，而復購率的高低在于產品的質量，店家的服務，以及營銷的觸達率（所有廣告營銷的內容，有沒有被顧客看到并且感知到？）
新零售與舊零售，無論哪種方式，最重要的還是產品的質量，以及客戶關系的維護。
產品是一切服務的根源，而關系是人與人的紐帶。只有靠譜且專業的人，才能讓別人對你產生更強的信任感！信任是持續交易的基石。

會員(用戶)數據化運營——指標介紹
最近看了《python數據分析與數據化運營》一書，受益良多，在這里整理部分筆記，也把自己的一些所得分享給大家。
會員（用戶）數據化運營是企業運營的重要基礎，了解會員數據化運營的角度、相關指標、方法、模型等，建立較為系統的思考邏輯，是非常重要的，本次筆記介紹的是第一部分：會員數據化運營的相關指標。
筆記綱要：
~~·會員數據化運營指標
··········會員整體指標
··········會員營銷指標
··········會員活躍度指標
··········會員價值度指標
··········會員異動指標
一、會員數據化運營指標
1.1 會員整體指標
基于基礎業務邏輯可以提取一下三個會員整體指標：
①注冊會員數
②激活會員數
③購買會員數
也可參照AARRR模型等，從用戶接觸產品的過程中進行相關指標的統計。
除了“數”之外，可以進一步計算會員激活率，會員購買率等。
1.2 會員營銷指標
①可營銷會員數
會員營銷的基礎是存在可營銷會員，即可通過一定方式聯系到并進行營銷的會員。
在找到可營銷的會員之后，需要對會員營銷的費用和收入進行統計，所以接下來是有關于營銷費用和收入的相關指標：
②營銷費用
營銷費用可從下面幾個角度考慮：
營銷媒介費用、優惠券費用、積分兌換費用等
從營銷方式角度可計算：用券/積分會員比例，用券/積分金額比例，用券/積分訂單比例等~
從用戶角度可以計算：每注冊/訂單/會員所帶來的收入
③營銷收入
除了總體的營銷收入指標外，應盡量對通過不同渠道觸達產品完成購買的用戶進行分別統計（如對不同渠道所發放的優惠券進行標記等）。
其他指標延伸可參照營銷費用部分。
在計算營銷費用與收入之后，可進一步計算：
營銷費率 = 營銷費用/營銷收入 * 100%
1.3 會員活躍度指標
①整體會員活躍度
通過羅列與會員活躍度的相關指標，進行賦權，通過加權求和可計算用戶每個用戶活躍度，求和后可計算整體會員活躍度。
②每日/每周/每月活躍用戶數
具體的活躍測評指標結合產品自身的特點。
1.4 會員價值度指標
可用來作為會員價值度的測評方法/指標的有：
①價值分群
高中低/鉆石、黃金、白銀等
②復購率
如計算在一定周期內購買兩次或兩次以上的會員比例。
③消費頻次/金額/平均每次購買金額
可進一步計算會員訪問到購買的轉化率等
④最近一次購買時間/購買金額
最近一次購買時間也可作為消費價值黏性的評估指標；
⑤會員剩余價值
這是一個預測指標，可預測會員之后某段時間內的購買轉化率、訂單價值、訂單數等。
1.5 會員異動指標
會員異動在該部分主要指會員的流失，包含：
①會員流失率 = 流失會員數/全部會員數
流失狀態的判定需要結合具體情況，如在某些情境下，從付費會員到普通會員也為一種流失。
②會員異動比 = 新增會員數/流失會員數
會員運營怎么做
1、對會員進行分類：
分類的維度：比如性別、年齡、生日、消費頻次、消費客單價、喜好等等，便于針對性開展營銷。
2、制定針對不同階段的會員政策：
新會員：比如贈送滿減券、滿贈券、滿返、生日券。促進其持續消費。
老會員：對于穩定老會員贈送答謝券、小禮品等，增加感情維系的東西。
沉默會員：長期沒在來的會員給予大額優惠券，新產品體驗券等刺激其繼續來。
3、運營活動：
根據不同時間、節日、節氣設計一些互動活動，什么點贊、轉發、集卡之類的
大眾點評會員運營體系分析
因為在大眾點評中了一個質量很高的霸王餐，開始了自己的點評之旅，一度非常向往成為社區LV8大神，目前會員級別是LV6 。出于職業原因，對大眾點評如何有效運營內容社區充滿了興趣，因此空余時間寫了本文。
本文分析的思路：
將從會員級別規則，橙V會員制，內容算法推薦，勛章體系，會員積分，產品視覺交互等來解構分析一下大眾點評內容社區運營體系。最后從自己作為忠實用戶和產品經理的角度，結合產品發展趨勢，提出一些建議。
體驗分析版本：大眾點評APP V10.24.10，ios版本
數據統計的日期為：2月13日
產品及用戶分析
1. 產品定位及核心功能
大眾點評，本地信息及生活服務交易平臺。大眾點評是最早一批獨立的第三方消費點評平臺，用戶可以在大眾點評上自由地發表消費評論。而這些匯聚的消費評論，則幫助其他消費者做出消費決策。
我們將：持續刺激用戶在點評APP上發表消費點評內容作為一個核心的運營目標。因為不同用戶群采取的運營策略是不一樣的，因此下面先對大眾點評的用戶群做一個簡單的分析。
2. 用戶群分析
我們將內容社區里的用戶分為，內容消費者和內容生產者，選取兩個因子：對美食的喜歡程度和愛現程度，來劃分用戶群。
這里的愛現程度是指：用戶從發表內容中收獲的滿足感的強烈程度。
針對以上的用戶群劃分，用戶畫像如下：
（1）美食KOL
熱衷于發掘和嘗試不同類型的美食，并擅長通過文字，照片或視頻等進行分享，并帶動和影響他人，有一定的粉絲基礎。他們愿意為尋找美食，付出更多的時間和花費。美食對于他們來說是生活中非常重要的一部分，為他們提供了很多生活的樂趣。
（2）美食達人
喜愛發現美食，也熱愛分享，他們會積極地為向身邊的朋友推薦介紹好吃的餐廳。美食是他們生活中重要的一部分，增添很多生活樂趣。但與KOL不一樣的是，他們還沒有自己的粉絲基礎，分享的技巧沒有那么成熟。
（3）愛逛吃貨
熱愛美食，每次出門他們都會認真尋找好吃的餐廳，對他們來說，美食為他們生活增添了很多興趣。但他們并不熱衷于在網上點評，推薦美食。
（4）生活達人
會積極向身邊他人分享介紹好物，并擅長分享記錄，但美食在他們心中和看書，旅游，健身這些樂趣的重要性差不多，因此不會像美食達人，或者KOL那樣花額外多的時間去尋找美食。
（5）大眾用戶
從美食中得到滿足感并不強烈，對他們來說，美食不過是普通的生活需求。不會為發現和分享美食耗費額外的時間和精力，也不會熱衷于分享點評推薦美食給周邊的人。
（6）普通吃貨
會從美食中感受較大的滿足感，會主動去發掘美食，但對分享和記錄，對他們來說不會產生強烈的滿足感和成就感。
3. 用戶需求分析
根據以上分析的用戶群體特征，想要觸動不同用戶群體，在大眾點評上持續地多分享美食點評，可以從強化成就感和滿足感，和利益驅動兩方面入手去運營，而不同的用戶群體則重點則不一樣。
大眾點評會員運營策略分析
大眾點評目前是怎樣圍繞強化成就感、滿足感和利益驅動的兩方面著手運營的呢？通過長時間使用產品，并深入了解他們的各種運營活動，目前的運營策略有以下幾種，而其中貢獻值及會員升級，霸王餐及霸王餐pass卡，橙V會員則是運營的核心。
而這些運營策略之間的關系是怎樣環環相扣，互相促進，打造大眾點評UGC的內容生態的呢？
請看以下的關系圖：
可以看到，霸王餐及PASS卡，橙V會員之間，貢獻值及會員級別之間是相互促進的關系，三者之間構成閉環，讓點評UGC生態得以正向循環。
下面將一一分析這些運營策略：
1. 貢獻值及會員升級
當用戶注冊成為點評用戶，就默認是大眾點評會員了。目前大眾點評會員等級一共有8級，越高級別升級則難度越大。
根據會員級別及對應所需的貢獻值描繪的升級難度示意圖如下，可以看出從 LV6之后的升級難度是徒增的。
想要升級先需要獲得貢獻值，而貢獻值主要靠貢獻內容獲得。
貢獻值及會員升級總結：
用戶主要通過寫點評來獲得貢獻值，貢獻值增加來提升會員級別。
會員升級是從LV1到LV4難度較低，LV4到LV8難度成倍增加，難度增加是為了刺激那些從升級中獲得成就感的用戶多發表點評，滿足用戶“愛現”心理。（假設用戶每個月發表四條優質點評，加其他操作每個月獲得300個貢獻值。從LV1升到LV4是3個月時間。從LV4升級到LV6需要17個月，LV6升級到LV7需要30個月，LV7升到LV8需要50個月）
會員的福利主要是滿減優惠等虛擬商品，推斷這些福利不會為激勵用戶持續發點評有太大作用。可以判斷，吸引眾多點評玩家升級的動機更多是用戶處于分享興趣，愛現心理等驅動。
存在問題：
隨著使用產品的時間越來越長和用戶對規則的熟悉，越來越多用戶完成高級別晉升，平臺對高級別核心用戶“愛現”的滿足就越來越少，后期容易造成該部分用戶流失。
LV6-LV8升級難度過高，很容易讓初級玩家放棄。因為當用戶從初級升到中級時，是用戶剛開始有滿足感和成就感的時候，但恰逢這時候難度卻增加非常多。
2. 橙V會員制
橙V會員，即頭像處有點亮V標志的會員為橙V會員，類似于會員中的VVIP，門檻更高。
目前橙V會員有如特點：
進入門檻更高。成為橙V會員需要用戶注冊滿3個月以上，并且發表4篇100字以上的評論才能從普通會員轉為橙V會員——為了防止用戶惡意注冊多個賬號來占有會員福利。
有時效性。橙V會員有一個月的時效，本月要寫滿4條才能保持下個月也是橙V 。
福利更實際豐厚。橙V享有霸王餐特權（專屬霸王餐，更高中獎率）、專屬美食優惠、VIP邀請卡，專屬優惠券、境外吃喝玩樂，專屬優惠券、聯合特權。
有區域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一樣，目前來說橙V的運營僅圍繞大城市展開的，由該城市的合作商家提供。
會員制度及規則總結：
橙V會員福利對比普通會員福利，更實際，更誘人，但需要每個月維持4條點評，門檻更高。推斷點評正通過橙V的的實際福利來刺激那些不熱衷分享，但容易受美食優惠等誘惑的用戶，持續產生優質點評內容。
橙V會員制是從“利益驅動”為核心點來運營，來達到刺激用戶持續產生點評內容的目標。
存在問題：
橙V福利會導致大批會員同時打卡同一商家發表評論的現象。評論過分集中在某些店鋪，可能會讓普通用戶對評論的客觀真實性造成負面印象；
橙V福利是用實際利益去刺激更多普通愛吃用戶寫評論，而這種激勵要求運營商務和商家的合作可以保持穩定且友好的合作。因為如果一旦這批用戶沒有看到吸引自己的福利，他們就很容易放棄寫評論。
3. 霸王餐及PASS卡
霸王餐則是指用戶免費獲得由合作商家提供的免費吃喝玩樂的機會，部分霸王餐是限制只能橙V參加，或者某個級別以上的用戶才能獲獎，因此刺激更多的用戶寫點評點亮橙V或升級。
霸王餐PASS卡是指用戶憑此卡，可以直接兌換霸王餐，無需參與抽獎（霸王餐中獎幾率低）。霸王餐PASS卡可以通過簽到霸王餐頁面攢霸氣值來獲得，或者參與點評運營的社區活動獲得。
自運營活動一般會通過產品的社區論壇和運營的粉絲微信群發布。
（本人坐標廣州，當時恰逢，寫旅游攻略可以獲得去年會的勛章，添加點小冒微信，加入了一個廣州旅游攻略寫作群。點小冒會在群里定期發布任務和獎勵，如果任務是與內容相關，點小冒一般會附上內容的模板，降低完成任務的難度。）
霸王餐及PASS卡總結：
霸王餐是大眾點評維持社區活躍度的重要手段，它同時從滿足”愛現“及”利益驅動“兩個維度來滿足用戶需求。
霸王餐的獎勵體系可以很靈活地和會員營銷活動相結合，譬如邀請好友轉正橙V，寫評測帖子的獎勵，都可以獎勵用戶霸王餐PASS卡。
存在問題：
霸王餐的中獎幾率比較小，大部分用戶可能在嘗試參與一兩次之后，抽不到獎就不會再參加，霸王餐是大眾點評活躍社區氛圍的方式，但是無法依賴霸王餐刺激大部分用戶去產生大量點評內容。
4. 勛章
勛章是對有特殊貢獻用戶的嘉獎。部分勛章又分為金銀銅三個級別，金銀銅對應不同的數據指標。勛章入口可以點擊個人主頁》勛章圖標進入。勛章是根據用戶的行為數據變化自動獲得的，不需要用戶進行任何操作。
勛章體系總結：
勛章的入口非常深，也不明顯。勛章在整個會員體系的激勵作用不明顯，更像是產品和運營團隊用來做產品用戶群劃分的的輔助手段。
5. 會員積分
會員積分主要通過發表評論或團購消費等來獲取，憑會員積分可以參加積分商城的抽獎，禮品以價值較低的小禮品為主。用戶使用很少的積分就可抽獎，但中獎幾率并不高。
積分體系總結：
【大眾點評會員運營體系分析會員運營考核指標】 積分是從利益驅動的方向上去刺激用戶發表點評，但在產品設計上，用戶對自己的積分并沒有強烈的感知，可以推斷，積分對用戶的吸引力并不高，在整個運營體系中重要程度也一般。
強化會員分享的滿足感和成就感
1. 內容算法推薦
點評的高級別會員用戶是UGC內容的主力軍，為了激勵這部分用戶源源不斷產生新內容，滿足用戶愛現的心理，在點評的推薦算法里，會優先露出這部分用戶的內容。點評推薦算法中，會員級別權重是怎樣的？將通過以下方式做觀察分析。
（1）會員級別對評論展示優先次序的影響
選取廣州5家必吃榜餐廳，看看默認排序和按時間排序下前20條評論中不同會員級別評論數量。
每一條評論記錄“1” 。
不同級別評論數累計：
（2）會員級別對首頁推薦展示優先次序的影響
瀏覽廣州首頁推薦的帖子，查看前20個帖子的會員級別，每個帖子記錄”1“，累計統計如下：
LV6-LV8會員的帖子數量10篇，占了約50%
總結：
LV6-LV8這部分高級別用戶是點評內容的主要貢獻者（從將點評按時間排序后，約有50%內容依然源于高級別用戶可反映）。
在餐廳點評中，高級別會員的評論可明顯優先露出；而在首頁推薦中，優先露出優勢則沒有那么明顯。
從發表評論的會員級別分布，看到LV1-LV3會員級別只占很少的一部分，一方面是因為，LV1-LV3升級較快，用戶如果有發表評論，則很少停留在低級別；但令一方面是反映，大部分大眾用戶是不會發評論，屬于內容消費者。
存在問題：
內容算法將流量資源過分集中在高級別用戶的點評中（80%評論來自高級別用戶），而根據點評規則，點評被閱讀和評論均可以獲得貢獻值。因此高級別用戶累積貢獻值比低級別用戶更快得多，看到高級別不再稀有，會打擊低級別用戶繼續往上提升級別的動力，而低級別用戶發表的內容則更難被發掘。
用戶在瀏覽點評時，優先展示的大部分點評都是來自高級別的用戶（感覺像職業寫手，雖然高級別用戶點評往往更優質），容易讓用戶產生對內容真實性的懷疑。
（由于本文只選取了廣州市，必吃餐廳，和某日期的數據做樣本進行分析，分析結果與實際可能存在較大偏差，請知曉）
2. 產品視覺交互
觀察會員的個人主頁，可以看到很多可以強化會員滿足感和成就感的元素，如：
粉絲數量，關注，獲贊，被閱讀量，勛章數量；
橙V標志；
會員級別標志（LV8最高級，設計樣式跟其他的有明顯區別，用黑色，LV1-LV7則只是不同深淺顏色的橙色的）；
簽到打卡的國家城市數量，簽到地圖等。
對于那些“愛現”程度強烈的用戶來說，每一個數字的增長，地圖上每多一個打卡點，都是刺激他們源源不斷產生新內容的動力。
存在問題：
目前大眾點評在產品設計上沒有明顯體現到用戶與用戶之間的鏈接，達人與粉絲之間的強鏈接的社區氛圍。點評在用戶心中依然是工具平臺型的定位，也是APP打開率受限的原因。因為沒有類似于抖音，知乎這樣平臺給個人帶來的強烈成就感或其他益處，可以推斷點評平臺對KOL或達人的吸引力不算高。
點評運營體系的優化建議
在思考怎么改進點評目前的運營體系之前，我們先要知道，點評APP未來的發展方向，用未來指導現在。通過使用點評APP一段長的時間并真實參與其運營活動，觀察到產品目前正在往以下方向發展并布局。
拓展更多本地生活服務類別的線上交易。這對應會員運營的目標：鼓勵用戶在新增類別上貢獻更多有價值，真實的點評，幫助其他用戶做消費決策。體現產品的核心價值。
增加更多除美食之外的內容，營造點評“好逛”的社區氛圍。（從當前APP上首頁信息流的改版可以看出）這對應會員運營的目標：鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值，豐富的內容，除了消費點評外，其他生活愛好分享也可以發表在平臺上。
扶持手藝人，幫助他們打造品牌及做精準營銷。（首頁可以看到一些發型師作品的推薦）這同樣對應會員運營目標:鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值，真實的點評，幫助其他用戶做消費決策。
提高流量的分發的效率，為本地商鋪做精準營銷。精準營銷的前提是系統已搜集足夠多的用戶行為數據，才能做精準匹配。所以運營目標同一二點，鼓勵用發點評等內容，再通過海量豐富的內容吸引用戶回來，再產生更多的行為數據。
做更多的線下合作及活動，打造一個城市美好生活的線上線下平臺。（例如大眾點評會組織線下的會員聚會；一些在大眾點評上上榜的店，點評會送給他們獎杯，海報等）這對于的運營目標：策劃源源不斷的營銷活動，聯結線上線下，加深大眾和商家對大眾點評這個“本地生活平臺”的認知。
拓展熱門海外旅游城市的線上交易及點評業務。運營目標：通過與一些旅游機構，海外景點合作等方式，加深用戶對，大眾點評“海外點評”的認知，鼓勵用戶出游時多使用點評或發表點評內容。
以上是根據大眾點評未來發展方向，得出的運營體系需達到的目標。
我們再回顧一最開始分析的會員運營體系待解決的問題：
如何刺激中級別會員繼續往高級別會員努力；如何留下高級別的會員？
流量資源過分集中在高級別會員，如何讓資源分散一些？讓會員之間競爭更公平，更多優秀內容被挖掘。
如何維護客觀，公正的點評氛圍？防止內容重復，灌水，惡意刷屏等。
以下是我思考的答案：
目標：留住高級別用戶
具體建議：增加會員類別，高級別會員經審核晉升超級VIP，優先獲得定期福利和線下活動資格。（VVIP類似于與點評簽約的內容寫手，VVIP相當于點評專家，需要由評委審核定期考核，成為點評專家平臺將發放獎勵，提供合作機會等）
目標：鼓勵中級別會員往高級別會員努力
具體建議：譬如，當一個LV6會員超過3個星期沒有發帖時，可以標記為易流失的忠實用戶，然后推送給用戶，對應的任務和獎勵。（設計一些預警機制，找出哪些可能流失的中級用戶。為他們額外提供一些升級加速的機會，例如堅持完成某項貢獻值可以獲得翻倍貢獻值）
目標：讓流量資源分散一些，會員之間更公平
具體建議：內容推薦算法中，降低高級別會員級別的優先權重。可以參考：默認排序中，通過限制同一個用戶置頂前10的評論數。（大部分用戶瀏覽評論數不超過前20條，而高級別發點評的頻率較高，所以往往置頂的都是高級別用戶的評論，由此導致普通用戶誤認為高級別會員發的評論反而有刷評論的錯覺）
目標：維護客觀公正的點評氛圍
具體建議：優化算法，制定規則，增加用戶裁判。例如當用戶消費完再進入點評時，增加提問：你認為當前餐廳的星級評論，偏高，偏低，剛剛好。借此來矯正算法。（因為霸王餐等平臺福利或者虛假的刷好評導致的評論擠堆，或不真實，可以引入評審團來解決。）
目標：鼓勵用戶發表不同類別的點評內容
具體建議：設計策劃更多鼓勵用戶發點評的活動，預先征集用戶未來的生活計劃，例如某用戶本月可能會去洗牙，剪發。用戶接受發表點評的任務挑戰，完成消費后可獲得貢獻值或抽pass卡機會，刮分霸王餐基金等。（除了餐飲消費外，其他項目消費頻次較低，而用戶尚未形成其他以外項目分享點評的認知，因此可以通過提前征集去解決。類似思路也可應用到拓展海外旅游點評等。）
以上是我圍繞“如何持續刺激用戶在APP上發表消費點評內容作這個核心目標”，從會員體系角度切入的分析和建議。歡迎大家留意交流，作為大眾點評的忠實用戶，最希望它可以保持其客觀，公正的立場,還有首頁推薦的廣告少一點就好了。最后感謝《幕后產品》這書本對我的啟發，推薦大家看。
如何搭建會員營銷體系？(會員營銷二）
會員營銷體系是會員營銷的頂梁柱，并成為品牌營銷的重要內容。
上次的（會員營銷一）中，我們已經清晰的了解了會員和會員營銷是什么，會員營銷能給餐飲企業帶來哪些價值。那么會員營銷體系怎么搭建呢？
古人有言：知己知彼百戰不殆。我們做的是會員營銷，首先需要對本企業的會員有清晰的了解，才能根據會員的痛點和消費情況策劃營銷活動，搭建會員營銷體系，這樣的會員營銷活動才能達到較為可觀的營銷效果。
但是怎么對消費用戶精準分析，搭建會員營銷體系呢？
在企業管理中有一個管理術語叫 CRM系統（客戶關系管理），百度百科解釋的是企業通過富有意義的交流溝通，理解并影響消費用戶行為，最終實現提高消費用戶獲得、消費用戶保留、消費用戶忠誠和消費用戶創利的目的。
放在餐飲行業的會員營銷體系的搭建中，簡單說指企業通過和顧客的互動，吸引新顧客——沉淀新顧客——培養已有新顧客轉為忠實顧客的循環模型。企業運用市場營銷工具，給顧客提供精準創新式的個性化服務，進一步促進企業和顧客的關系連接，提升品牌影響力，形成口碑營銷。
今日密碼君向大家介紹一種分析消費用戶便于搭建會員營銷體系的相對簡單可行有效的方法： RFM分析模型。
RFM分析模型是顧客管理中的經典方法，它用以衡量消費用戶的價值和創利能力，是一個典型的消費用戶分群。
它根據用戶消費的三個核心指標：消費金額、消費頻率和最近一次消費時間，以此來構建消費模型。
通過這三項指標，我們很容易構建出一個描述用戶消費水平的坐標系，以三個指標形成一個數據立方體：
坐標系上，三個坐標軸的兩端代表消費水平從低到高，用戶會根據其消費水平，落到坐標系內。當有足夠多的用戶數據，我們就能以此劃分大約八個用戶群體。
比如用戶在消費金額、消費頻率、最近一次消費時間中都表現優秀，那么他就是重要價值用戶。
如果重要價值用戶最近一次消費時間距今比較久遠，沒有再消費了，他就變成重要挽留用戶。因為他曾經很有價值，我們不希望用戶流失，所以運營人員和市場人員可以專門針對這一類消費群體喚回。
圖中不同的象限區域，都對應不同的消費人群。大家是愿意簡單地視為一體去運營，還是根據人群區別對待呢？
這就是RFM模型，曾經在傳統行業被頻繁應用，而在以消費為主的運營體系中能夠移植過來為我們所用，它既是CRM系統的核心，也是消費型用戶分群的核心。
如何運用RFM分析模型，分析消費用戶，將消費用戶分群，對會員進行管理，搭建會員營銷體系進行精準營銷呢？
通過會員營銷體系的搭建，企業可精準地發展會員，為會員用戶提供差別化的服務和精準的營銷，提升產品口碑傳播速度，形成品牌效應，促進客戶對產品的忠誠度和回購率，增加企業利潤。
讓你的產品擁有獨特的粘性
用西貝舉例，西貝企業用CRM系統用戶端不同的展現方式和不同場景不同消費習慣的消費群體建立聯系，增加了企業自身的曝光率，也較全面地滿足了不同消費習慣用戶的需求。
有了一定的消費用戶后，西貝便可以根據RFM分析模型分析消費用戶群體，根據消費用戶的：消費金額、消費頻率、最近一次消費時間這三個維度，精準地分析出消費用戶的習慣和對企業利潤的貢獻。
根據數據分析，可具體分出：重要挽留顧客、重要發展顧客、重要保持顧客、重要價值顧客各是哪些。在其基礎上，根據不同分層的顧客，做出相應的顧客挽回與維護的營銷活動，晉升顧客對企業的體驗層次，發展會員用戶的生命周期，提升消費用戶的忠誠度，使消費用戶的價值最大化，為企業帶來最大的價值。
良好的會員體系，能夠很好地通過拉新方式，降低企業宣傳成本，快速地吸引客戶進行消費體驗，提升新消費用戶留存的可能性，加大了普通用戶成長為消費用戶的可能性，同時企業可獲得會員完善的資料，進行數據沉淀和分析。
在此基礎上，可提供優質的會員關懷服務，增加會員用戶的粘性，提升復購率，起到互動作用。一個不斷更新與完善的會員營銷體系，是企業口碑營銷，提升品牌營銷力的關鍵所在。
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大眾點評會員運營體系分析 會員運營考核指標

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