用戶心智模型的定義及構建用戶心智和使用場景

2026-01-20 知識百科經驗分享

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簡介：品牌形象對于企業來說越來越重要，但是樹立良好的品牌形象，在當前這樣復雜的輿論環境下并不容易 ?！冻墭撕灒褐厮苡脩粜拇謫局堑膫鞑ブ馈穼⒆銎放菩蜗蟮乇扔鞒勺龀墭撕灒瑯淦放凭褪琴N標簽，扭轉不利的品牌形象就是撕標簽。而且，該書巖滑凱將貼標簽和撕標簽分解為具體的方法論，并配合大量的實戰案例進行解讀，不僅十分實用，還能獲得輕松的閱讀體驗。
對叮咚買菜的一些思考和分析核心觀點
叮咚買菜的主打的用戶心智是快速送達和新鮮，隨著商品SKU的擴容，會存在商品品質保持的風險和買菜品類詞較窄的用戶心智風險。
營運策略用自營模式，優點更好把控商品品質和履約時效。缺點資產模式重，履約覆蓋區域慢，管理上存在嚴重的反規模效應。因此需要更加注重系統和算法的建設，降低人工在下單補貨，選品汰換上的控制決策依賴度，提升全鏈路數字化和標準化能力。
線上運營策略定位貨架式電商APP，強調高用戶復購策略，較少做大促和營銷活動。后續需要持續關注用戶需求的變化，及時高效的進行商品引入和汰換。同時需要不斷提升商品供應鏈的降本增效，提升用戶的服務體驗。
用戶和需求分析
前置倉解決了細分生鮮市場的用戶需求
一二線城市中產用戶群擴容，用戶消費升級，愿意為品質，效率的溢價付費。
新生80后90后用戶，消費習慣代際轉移，更習慣網上購物消費習慣。新生代用戶群，對于買菜這種沒有娛樂性，不能帶來滿足感的生活動作，會減少生活中花費時間的比重。
叮咚買菜通過城市大倉+社區前置倉的履約形態，犧牲零售體驗中的多和省，力保用戶體驗的好和快。解決用戶購買生鮮食百商品剛需需求，提供30分鐘-1小時即時送達的解決方案，切入線上生鮮電商細分市場。
前置倉模式用戶人群特點
女性占比超過60-70%
年齡分布在24-39歲之間
職業分布主要為：上班族，寶媽
叮咚買菜開倉城市均為一二線城市，主要集中在長三角地區：上海，蘇，杭，寧波，無錫，紹興，嘉興，深圳。
叮咚買菜的用戶心智是快速送達和商品新鮮
叮咚買菜是一家自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類APP，提供“線上運營+前置倉配貨+即時配送+消費者”的買菜送到家服務，主打“0元起送、0配送費、29分鐘內到家” 。
叮咚買菜是品牌名+買菜品類名的經典組合，Logo是綠色+蘿卜。貼合用戶買菜的心智定位，用戶可以快速理解，這是一個可以買菜的生鮮APP 。
Slogan是最快29分鐘，搶鮮到家。消費者服務承諾：29分鐘送達，滿38免配送費，安心退。幫助用戶快速認知叮咚買菜的主打賣點。
送達時間快：最快29分鐘送到家。時效性解決用戶購買生鮮的即時性需求
商品心智：活魚活蝦送到家，搶鮮到家。突出生鮮商品的新鮮
服務心智：滿38包郵，安心退。解決購買到生鮮商品，非標品類用戶購買的商品質量的不統一，高效便捷的售后流程解決用戶的時間，減少商品不確定性。
另外，叮咚買菜也存在用戶心智風險的隱患：
買菜是一個窄品類，毛利較低，后續叮咚買菜擴充品類，切入更高毛利的日百商品會存在困難。
用戶對新鮮理解界定不統一，商品品質出現問題，容易出現信任坍塌風險。
行業規律和打法策略
生鮮行業規模和特點：
規模大，商品短保非標，供應鏈散：有5W億元，生鮮線上業務體量在5000億元以上，叮咚買菜年GMV約50億，作為行業頭部代表公司，市場空間占比不足1%（歐美生鮮頭部達到30%），整個市場仍有較大的發展空間。
前置倉行業規律
前置倉的行業規律主要有：區域性強，毛利結構脆弱，存在管理反規模效應
區域性強：需求端具備區域性蜂窩狀特點，需要做好每個倉的商品和服務。缺乏線下競爭壁壘，用戶遷移成本低，做好服務提高復購是關鍵。
毛利結構脆弱：用戶客單價在50-60，單均履約成本約8元，生鮮商品毛利低，導致商品定價比外面貴30%-50%，整體仍然不怎么贏利。
管理反規模效應：每個倉都是一個獨立經營實體，經驗和管理存在反規模效應，自營的重資產模式嚴重阻礙，在服務有保障的情況下，快速擴張和保持持續盈利。
前置倉核心成功要素
穩定低成本獲客，高復購提高區域訂單密度，高效率低成本的營運能力
叮咚買菜策略和打法
叮咚的核心策略可以歸納為強調復購，拓展商品品類結構，提升履約效率，最終實現用戶端的購物體驗提升和供給端的降本增效。
商品策略初期較少，隨著運營能力提升逐漸豐富。
初期單倉SKU數為1700支；在蔬菜品類上，65%來自產地供應，有70%以上的水果是產地直采；而肉蛋禽則由品牌商供應，比如中糧等品牌供應商。商品數量持續擴張提升，2020年9月左右，商品寬度和深度提升明顯，達到約3000支，分類頁也隨之進行了對應改版。
可以推測，叮咚買菜希望擴寬商品的寬度和深度，來解決更多的用戶需求，帶來更高毛利的日百商品銷售，提升整體經營效果。
履約策略強調時間確定，但自建物流存在部分時段運力浪費
用戶關注履約時效性。叮咚采用自建末端履約的模式，強化履約時效性控制。但是存在上午，下午訂單峰谷比，運力過于緊張和運力過剩的問題。
售后服務策略主要是強調安心
售后策略上，叮咚主打安心退。解決用戶收貨后的品質不確定性帶來的不敢下單和用戶對品質不滿意的便捷解決方案。
獲客和運營策略強調復購
獲客渠道上，叮咚買菜目前主要是三大渠道：自然增長、線下地推和線上社交獲客。用戶自發地進行口碑傳播帶來的新用戶增長占到三分之一以上。地推拉新，成本可控，效果可見。
運營策略上，叮咚買菜用戶復購為目標，較少采取短期爆發性的促銷活動，據公開數據表明，叮咚買菜次周復購率超過47% 。
叮咚買菜優劣點
優點:
叮咚買菜線上導購鏈路轉化高效，dau轉化率行業領先。
用戶增長健康且良性，沒有依賴大規模補貼，主要倚靠口碑和服務，帶動用戶自然流量增長。
商品和服務體驗好，通過品質確定，時間確定，給用戶購買帶來高滿意度的服務體驗。
叮咚買菜目前的缺點：
叮咚買菜目前存在的主要問題是商品缺貨比例高，品類少難湊單，內部信息協同機制不完整，生鮮商品不規范信息不全面等
舉一些case：
但生鮮商品下午就開始存在大面積缺貨情況。叮咚買菜通過前置倉控制商品損耗，損耗率低于1%，17點鐘缺貨占比等缺貨指標上，還存在較大的提升空間。
商品信息缺少本地化運營。例如搜索饅頭，出來的只有饅頭，在上海能江浙區域，用戶習慣稱包子為饅頭，導致人貨匹配上出現問題降低銷售機會。
缺乏短保商品sku維度的批次管理能力。生鮮短保商品沒有上市日期，購買時不清楚購買的商品是哪天的。
全鏈路數字化程度存在短板，用戶聯系了平臺客服，要求把牛蛙殺掉，但是送到用戶手上仍然是一個活蹦亂跳的牛蛙。
如果我來做我會怎么去做？
如果是我，我通過聚焦提升履約效率和持續改進商品運營能力，主要手段是：提高毛利和經營水平。具體措施包括：通過技術提高供應鏈效率，打通全鏈路的數字化補齊短板，細分用戶的需求營銷和選品等措施
精準營銷，降低用戶運營成本
測試更低降低獲客成本放方案（社群運營），提升小區滲透率
通過付費會員等權益，提高用戶復購，拉高生命周期的LTV
改進商品經營，提高毛利水平
提高人貨匹配效率。豐富商品檔案數據，根據用戶需求進行快速商品引入和汰換機制。
降低生鮮損耗，提高庫存周轉。提高前置倉數字化能力和準確性，通過算法預測訂單量，預測用戶下單量，做好前置倉智能補貨。
提升履約效率
降本增效。提高自營履約運力高效調度水平，提升營運能力訂單谷期配送運力安排。
破解反規模效應。提升供應鏈，履約服務標準化能力，保證用戶體驗，破解管理反規模效應，高質量開倉，擴大市場覆蓋。
如何對用戶的心智地圖進行繪制？
在同質化的極度競爭時代，基于行業的競爭格局，在用戶心智中找到獨特可占據的差異化概念，以此為中心規劃與構建相匹配的運營活動，并且在用戶心智中創建、持續升級認知優勢，讓品牌成為用戶首選，是每個企業家、創業者、自有品牌者發展的方向。
要達到這樣差異化的定位，首先要做認知調研。
什么是“認知調研”呢？
展現競爭對手在用戶的心智中，是如何被認知和選擇的，并描繪出進入用戶心智的導引圖。
認知調研的目的是發現：用戶在4秒鐘之內，是如何認知和選擇同行業品牌的？
怎么樣獲取用戶的認知呢？可以從三個方面來調研和取證。
第一，用顧客的常識來解釋。
比如說，大家公認，核桃是補腦的，所以“六個核桃”打健腦的功能，是確實有效的，能夠占領用戶心智的。“經常用腦,多喝六個核桃”的品牌訴求,締造了中國飲料史上飛一般的銷售傳奇。
第二，用傳播推廣來判斷。
同行業的其他品牌，是如何進行傳播推廣的？
比如說，香飄飄的廣告語是“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈。連續六年全國銷量領先。。?！?br /> 很明顯，是利用的從眾效應，突出買我產品的人是最多的，強化自己的領導地位，以這種方式來促進銷售。
第三，用用戶體驗來檢查。
自己扮演用戶，去體驗自己的產品和競爭對手的產品，站在用戶的角度去觀察、去體會、去感受，會有更真實的關于品牌的認知。
現在用戶做選擇的時候，基本上是憑感覺和直覺，并沒有在大腦當中經過多么復雜的計算，所以搶占用戶的心智就成了各個品牌的重中之重。
要搶占用戶的心智，首先要知道用戶是如何做出選擇的？
用戶其實是用潛意識的內在對話做出的選擇，這種潛意識的內在對話，可能連他自己都沒有察覺到。
用戶面對琳瑯滿目的商品，在做選擇的時候，潛意識會問這樣幾個問題：
1、你是第一個做的嗎？
2、你賣得更好嗎？是行業老大嗎？
3、你的技術更領先嗎？你在某方面更擅長嗎？
4、你成立多長時間了？歷史更悠久嗎？
5、你是更貴還是更便宜？
6、有哪些人在用你？
7、你更適合某一類人群嗎？
這些問題在用戶的潛意識中，只存在不到4秒就有了答案，所以很多時候，用戶也說不清楚自己是如何做出決定的，因為這些問題只是在他的頭腦中一閃而過。
為了讓用戶在做決策做選擇的時候，更容易想到你，你需要用“ 特性分化法” 來分析你和競爭對手在行業特性方面的區別。
舉個例來說，在牙膏這個品類，消費者關注的產品特性包含以下幾項：美白、抗過敏、防蛀牙、防牙齦出血、外觀包裝、口感、性價比。
那么你就可以把自己生產的牙膏和競爭對手的牙膏一一羅列出來，以用戶的視角做對比，在每一個特性上打分：
通過這種方式，就可以找到自己的差異化競爭優勢。
在對用戶的心智地圖進行繪制的時候，需要分析四個重點：
一、品類分化
目前品類分化做得最好的是寶潔公司。從洗發水來說，飄柔、海飛絲、潘婷就占據了整個洗發水的市場。
有人說，小米的品類分化做得不太好，如果從品類分化的角度上來說，的確如此，你現在分不清楚小米究竟是賣手機的還是賣什么的。但其實人家小米做的是生態鏈，通過社群運營讓客戶持續留存和消費，從這個角度來看，其實小米不存在分化的問題。
二、品牌傳播
品牌傳播的分析要點有五個：
1、媒體選擇
2、投放規模
3、投放相對強度
4、投放的是產品廣告還是品牌廣告？
品牌廣告>產品廣告
5、公關能力和社會影響
加多寶能在和王老吉的戰爭中勝出，重拾品牌優勢，依靠的除了營銷策略之外，更多的還是公關能力和社會影響。
三、理解趨勢
你需要理解：
1、技術發展的趨勢
2、競爭中品類分化的可能性
比如說，唯品會做了“唯愛行”慈善運動APP，這個分化就做得很成功。
3、商業環境尤其渠道的演變
渠道的升級和演變比產品和升級和演變更重要。
4、運營成本越來越高
5、日益增長的顧客期望和需求很難被滿足
四、對手調研
首先要界定第一對手，什么是第一對手？如何界定第一對手？
1、心智對手有限
2、市場勢能高者有限
3、與我們直接奪位的對手有限
4、一次只針對一個對手
這些方式都可以幫助你對用戶的心智地圖進行繪制。
不過獲取用戶只是第一步，如果期望更好的吸引用戶和留存用戶，一定要注重樣板用戶的選擇和產品信任狀的打造。
#用戶心智的三大底層邏輯
用戶心智，
始于需求定位，
成于長期記憶，
終于心理賬戶。
營銷的意義就是：搶占用戶心智。
搶占用戶心智的意義是：心智預售。
心智預售是：用戶有需求時，本能的想到你。
| 小豬營銷小洞察
用戶心智模型的定義及構建
金奇雋-什么是心智模型？
韓軼聞-Indi Young的用戶心智模型是怎么做的？
UE學習筆記：心智模型二分法探討
心智（mind）：心智是人類全部精神活動，包括情感、意志、感覺、知覺、表象、記憶、學習、思維、直覺等，用現代科學方法來研究人類非理性心理與理性認知融合運作的形式、過程及規律。
心智模型（Mental Model）：心智模型/心智模式的理論是基于一個試圖對某事做出合理解釋的個人會發展可行的方法的假設，在有限的領域知識和有限的信息處理能力上，產生合理的解釋。
心理學：人對外部現實的真實、假設或想象的心理表象，一旦形成，將影響人的認知和決策。（Kenneth Craik）
消費者行為學/市場營銷學：將消費者對產品的感知，對品牌的態度、情感，以及消費者的個人價值觀、過往消費經歷、對消費體驗的期望等定義為心智模型。力圖找到最符合消費者期望的產品概念心理定位。
UXD ：人們的動機、思考過程，以及執行行動期間的情感和思維變化。（Indi Young）通過研究用戶的活動序列，獲取、歸納用戶的心智模型，以探討整體體驗流程培擾。
界面設計：存在于用戶頭腦中的關于一個產品應該具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源于用戶以前使用類似產品的經驗，或者是用戶根據使用該產品要達到的目標而對產品的概念和行為的一種期望。（Don Norman）涉及可視化、反饋、匹配、啟示(affordance)、隱喻(metaphor)、習慣用法(idiom)等。
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心智模型的六個特質(Norman)：
①不完整性(Incomplete)：人們對于現象所持有的心智模型大多都是不完整。
②局限性(Limited)：人們執行心智模型的能力受到限制。
③不穩定(Unstable)：人們經常會忘記所使用的心智模型細節，尤其經過一段時間沒有使用它們。
④沒有明確的邊界(Boundaries)：類似的機制經常會相互混淆。
⑤不科學(Unscientific)：人們常采取迷信的模式，即使他們知道這些模式并非必要的。
⑥簡約(Parsimonious)：人們會多做一些可以透過心智規劃而省去的行動。
將其分為元心智模型與宏心智模型。宏心智模型是對用戶需求與需求結構進行的描述，從而幫助設計師從整體角度建構體驗流程。元心智模型則從操作層面描述用戶與界面交互過程，從而檢驗界面是否可用、易用、易學。
*心智模型行為親和圖
橫軸以上是一個心智空間(mental space) 。橫軸以下，是對應每一心智模塊的產品或產品功能。通過對比可從中發現你的產品/產品功能在哪些方面有所欠缺。
*體驗歷程映射圖(Customer Journey Mapping）
通過追蹤、描繪用戶使用某項服務時所有環節的體配棚旦驗（包括遭遇及情感反映），以發掘痛點、轉化為改進機會或體驗創新點。
指用戶通過系統完成一項具體任務時的心智模型。
對元心智模型的關注在于檢驗界面是否匹配用戶操作層面的認知結構，而非開放地探索用戶的心智模型。因為用戶的元心智模型未必最好、變化發展、個體差異大。設計師可通過兩個方面提升產品：
①視覺設計：運用視覺隱喻(metaphor)、可供性(affordance)等視覺設計手段降低用戶的學習成本，使界面表象更貼近用戶的心智模型；
②交互設計：通過了解用戶的習慣性操作，使操作更貼近用戶的心智模型。
預防式設計：遵守設計規范，使用業內成熟的設計模式(pattern)，參考最佳設計范例集(best practices) 。
補救式設計：進行迭代的可用性測試，解決視覺、交互、文案方面與用戶認知沖突點。
如何構建?做用研啊大兄弟！
①訪談對象：對于某一個任務或者活動，抽取出4-5個不同的人物類型，每個類型訪談4-5人為佳。
A.產品相關的決策者，產品經理
獲知產品的出發點、未來的期望，過去產品曾經和敏在哪些地方遭到失敗，以及面臨著哪些挑戰。同時也能了解到目前這個團隊的優勢和劣勢在哪，誰是最終拍板的人。
B.客服、市場和銷售相關的工作人員
他們直接接觸用戶，最清楚用戶對于目前的產品有哪些期望，詢問他們哪些方向可能會受人們歡迎，哪些可能不會。
C.其他和產品有關的使用者，只要你能想到的適合招募的都在你的訪談范圍內。
②實施者：2人。一個項目實施者，要有用戶研究經驗，交互設計師/產品經理。另一個人作為協助，管理進度、確保后勤、招募人員。
③如何實施：
Step1，列出和此項活動有關的所有的行為，請我們之前說到的專家進行頭腦風暴，補充你未列及的行為。
Step2，將類似的行為歸為一組，并起一個合適的名字。為相似的幾個組定一個主題。
Step3，針對你的行為模式圖訪談用戶，再根據訪談結果抽取關鍵因素，并且為其做注釋。
Step4，用不同的顏色，標注關于某一個行為的主要行為，次要行為。針對備注用不同的顏色表示主要建議私改和次要建議修改，或者這一類行為的主要屬性，次要屬性。
難點：怎樣分類，分好后如何針對塔圖訪談用戶，基于用戶的訪談數據通過聚類分析進行驗證……
高手說營銷要先占領用戶心智，什么是心智？怎樣去占領？
為什么要占領用戶心智？
我們在營銷我們的產品的時候，首先我們自己是非常認同我們的產品的，我們產品有哪些優勢？比同類產品好在哪里？弱勢在哪里？我們作為營銷的人清兆心里非常的清楚。
但是對于沒有用過我們產品的用戶來說，他們肯定是完全不清楚的。一個人對于不清楚的產品，總是有一定的質疑態度的。
我們要占領用戶的心智就是要打破用戶對未知產品的質疑和否定，要讓用戶慢慢建立一種新的產品的認知思維。讓用戶把對產品的弱需求變成一種強需求。這樣，如果我們先做了提高用戶心智上的強需求這一步，當我們去宣傳我們的產品的時候，我們的賣點可以打動用戶的強需求點，這樣用戶會非常容易接受我們的產品，不會覺得它是一個雞肋，可有可無。
什么是心智呢？
其實是一種思維方式。去轉變用戶的一種思維方式，加重他對某一事物的認知，使他對這一事物的弱認知變成強認知。然后慢慢從心理上，讓他對某些事物的弱需求變成強需求，這其實是一個提高認知的過程。
怎樣去占領用戶的心智呢？
傳統的行業里面，安利產品用的營銷模式和這個就很類似，先有各種各樣的講師給你講課、洗腦，然后你就會對產品有很強的信任感，也會覺得有需求感，從而付出行動。但是這種方式做得太汪哪極端了，所以目前就得到很多人的反感。
我們可以輕化這種模式 ?，F階段有些營銷模式是：在產品推出前要有預熱期，炒起來一些話題，讓用戶關注到生活中的某一個痛點，這時再有一些專家出來解說一些產品選擇方法（對哪些點的選擇要加重，對哪些點的選擇忽略），這答陵租樣就把用戶的心智，帶到自己鋪上的一條路上，接著就可以推出自己的產品了，用戶也就很容易接受我們要營銷的產品。
也就是給用戶的心理做個鋪墊的過程，打破新產品面世時用戶對產品的的陌生感。調動用戶主動的關注到產品，心里面先達成認同，后面到購買就水到渠成了。

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