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為什么索芙特沒能成為另一個上海家化 索芙特減肥皂怎么樣

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近日，一則退市的新聞將沉寂已久的索芙特再一次拉回到公眾視野 。據深交所發布的消息顯示，*ST 天夏已于2月18日終止上市，而它的前身正是曾和上海家化齊名的索芙特 。
索芙特是在2001年成功借殼上市，同年上海家化上市，二者是中國最早上市的日化企業 。上市后的第二年，索芙特營收2.5億，上海家化的營收是13.6億，兩者的差距不算太大，而且索芙特作為后起之秀，完全有機會超越老大哥 。但如今上海家化的年營收達到了70億，總市值超過354億，而索芙特則徹底告別了A股市場 。
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靠爆品模式起家
減肥香皂、豐胸香皂、祛斑香皂、美白香皂、細胞調節香皂……，如今再來看這些產品，你可能會覺得這樣不靠譜的功效宣稱，怎么可能有人買？但當年索芙特就是靠它們起家的 。
1988年，32歲的整形醫生梁國堅選擇下海經商，創辦了索芙特美容保健公司，并很快搗鼓出一款以海藻為主要原料的減肥香皂 。據了解，在民間確實一直有吃海藻可以減肥的說法，但并沒有得到科學證明，況且這還只是拿海藻來洗澡 。但索芙特硬是把這樣一款香皂賣爆了，而且還是在日本市場 。

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在登陸日本市場后，索芙特的海藻減肥香皂很快就達到了年銷量200萬塊，并在1995年位列日本日用化妝品第2名 。而它成功的秘訣就在于營銷 。首先，索芙特花錢請許多日本演員試用這款香皂，形成第一波種草；同時還請大阪一名大學教授帶領的一個女學生研究小組使用，并進行了一系列文化營銷，使該款香皂迅速成為現象級的爆品 。
嘗到甜頭后，索芙特迅速將在日本市場的經驗復制到中國市場 。在短短幾年時間里，索芙特推出了200多個系列產品，水白晶、生發易、斑干凈、螨干凈、刪痘根、洗臉瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干凈等，幾乎涵蓋了一個女人所關心的所有外在問題 。
同樣在中國市場，索芙特也舍得在明星代言上進行投入 。比如1998年電視劇《還珠格格》火遍大江南北，于是索芙特立即請來在劇中飾演紫薇的林心如作為品牌代言人，并將其拍攝的廣告片在央視播放，獲得了極好的效果 。除此之外，索芙特還先后與張柏芝、古天樂、李連杰等明星進行了合作 。
梁國堅曾將這種營銷模式總結為“韻律索芙特”，即不斷地精確探索市場與消費者的需求，然后給予消費者‘舒服得無法形容’的藝術滿足 。這種思維其實就是現在很火的爆品思維，但索芙特的這種滿足更多停留在精神層面 。
想自救卻拿錯了藥方

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據中國美妝網統計，索芙特上市后的營收除了在2003年有60%的增長外，其他時間的增長都很緩慢 。比如從2004年至2007年，這4年間的年營收都處于增長狀態，但增長幅度都沒超過10% 。由此可見，品牌雖然能夠通過營銷將某個概念打爆，并在短時間內形成巨大的銷量，但如果消費者在使用產品后并沒達到想要的效果，那么該爆品的銷量就會迅速回落 。一旦不能持續地打造爆款，那么品牌的銷量也會面臨斷崖式下滑 。
在2008年，索芙特的年營收首次出現下滑，幅度為11%，其凈利潤更是從7800萬下跌到僅有760萬，而品牌方將其歸因于金融危機 。但第二年下滑趨勢并沒有逆轉，年營收依然下滑8%，凈利潤只剩下了290萬 。于是索芙特迎來了一場大刀闊斧的改革 。
首先索芙特花大力氣挖來了霸王集團的培訓總監何欣懌，改革公司的內部管理 。在上任不到四個月的時間，何欣懌迅速修改了索芙特原先問題連連的各種管理制度，接連出臺了人事制度、薪酬制度、勞動合同制度等多份新的公司制度 。
另外就是繼續加大營銷投入 。在2010年，索芙特的廣告費用增長了1倍，達到了1.2億，此后的兩年一直維持在1億以上 。但這帶來的營收增長并不明顯，從2010年至2012年，這三年間最高的增長也就12% 。而這的代價是每年巨額的虧損，三年總計虧損了4.4億，其中虧損最多的2011年虧損額接近2億，而那一年索芙特的總營收也才5個億 。
在連續虧損兩年后，索芙特收到了退市警告，于是不得不通過變賣資產扭虧為盈 。與此同時它也相應地減少了營銷投入，但這并沒能扭轉虧損的趨勢 。到2015年，實在支撐不下去的索芙特將上市公司的“殼”給了天夏科技，隨后其日化產業也相繼剝離 。所以事實上在2015年，索芙特作為一家日化公司，就已經退出了A股 。
研發投入才0.1%
在前期，索芙特之所以能夠無往不勝，其實很大的原因是它在營銷上打擦邊球，將化妝品當成保健品來賣 。但在2010年，國家食品藥品監督管理局出臺了《化妝品命名規范》，明確規定化妝品不能宣稱藥用療效，這意味著像“純中藥配方”、“瘦臉洗面奶”等名稱將不得使用 。這時索芙特才發現去掉這些功效宣稱，自己竟然沒有一款能讓人記得住的產品 。

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相比之下，上海家化在剛上市就有自己的拳頭產品六神花露水和美加凈護手霜，其市場占有率分別達到了73%和20% 。而且這樣的成績并非依靠概念營銷，是通過消費者在使用產品后，形成的復購和良好口碑 。同時依靠這些拳頭產品，上海家化打造出六神和美加凈這樣的品牌，其中六神品牌貢獻了接近一半的營收 。
反過來看索芙特雖然有200多個系列的產品，但找不到一個具備品牌力的核心產品 。后來它也嘗試像上海家化那樣實行多品牌戰略，并推出嬌吻、天街小雨、潔邦、螨干凈等品牌，不過始終沒有打造出這樣的產品 。其中一個很重要的原因就是產品研發的投入太少 。
索芙特在上市之初，技術人員才23人，只占員工總數的6% 。而上海家化當時有科研人員163人，占員工總數的16%，遠高于索芙特 。經過一系列改革，到了2012年，索芙特的技術人員只增加了7個人，整年的研發投入是57萬，只占營收的0.1% 。而上海家化當年的研發投入是9146萬，是索芙特的160倍 。
2013年的時候，梁國堅曾提出要將索芙特打造成為中國功能性個人護理第一品牌 。但事實證明，只靠營銷，沒有研發，這樣的目標就是空中樓閣 。
前事不忘，后事之師 。據悉，目前索芙特品牌已經交由梁國堅的兒子梁雨豪全權管理，作為雄心勃勃的二代接班人，他希望以洗護品類為突破口，再現索芙特的輝煌 。不過如今市場環境已經大變，索芙特想要東山再起還有很長的路要走 。