市場化|趙麗穎代言的燕窩，準備收割一波年輕人( 二 ) 中國|食用|劉嘉玲|行業|的發展

隨后的監管部門抽檢發現，當時市面上絕大部分品牌的血燕產品，都存在亞硝酸鹽含量超標的問題。而作為當時行業龍頭的燕之屋，其血燕被檢出亞硝酸鹽含量超過10000毫克/千克，超出國家最高強制性標準的140多倍。
“毒血燕”事件對燕窩行業造成了極大沖擊，國家甚至一度暫停了燕窩產品的進口，直到2013年底，國家質檢總局才重新放開。據全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會數據， 2011年國內燕窩行業規模約為65億元， 2012年則斷崖式下滑至22億元。
在被央視3·15欄目、《焦點訪談》接連點名，消費者要求退貨，加盟商要求退款之下，燕之屋也迎來了創立以來最大的經營和信任危機， 500多家連鎖門店關閉、合并、停業到只剩136家，資金鏈也一度逼近斷裂。
直到2012年，燕之屋的經營狀況才出現轉機。當時，燕之屋研發推出即食碗裝燕窩，定位“開碗就能吃的好燕窩” ，通過設置安全化、標準化、透明化三個標準，既升級了燕窩品質，又解決了用戶不會科學燉煮的難題，一經面世便受到歡迎。
招股書顯示，燕之屋目前的主營業務收入以碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩以及干燕窩為主；其中碗燕的銷售收入在2021年上半年和2020年分別占到總營業收入的47.2%和41.9% ，幾乎占到半壁江山。

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憑借這樣一款明星產品，燕之屋也重新坐穩燕窩行業的龍頭地位。根據招股書， 2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的營業收入分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元，同期的凈利潤為0.63億元、0.79億元、1.2億元和0.64億元。

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過度營銷只是表象

雖然“毒血燕”事件逐漸淡去，但燕之屋仍然面臨新的危機——近年來燕大夫、燕小廚、小仙燉等一眾新銳品牌，正在顛覆燕窩行業的傳統打法。
以小仙燉為例，這個成立于2015年的燕窩品牌，主打鮮燉燕窩概念，依托線上銷售，在年輕消費者群體中有較高知名度，曾創下過在某頭部主播直播間5分鐘賣出58萬份鮮燉燕窩的成績。
小仙燉官方數據顯示， 2021年雙11期間，小仙燉分別獲得天貓醫藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目榜單第一， 74%用戶選擇月套餐及以上周期產品。這也是繼2020年雙11之后，小仙燉第二次占據天貓醫藥健康的榜首。
且不論各家品牌的燕窩產品在營養價值上孰高孰低，單從外部視角看，消費群體年輕化帶來的營銷渠道變遷以及燕窩食用習慣的變化，或是燕之屋受到沖擊的重要因素。
近年來，燕窩成為越來越多年輕人滋補養生的一大“法寶” 。《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，在消費燕窩的群體中， 25-34歲占51.95% ， 18-24歲的也有9.18% 。
當下年輕人大多通過小紅書、短視頻或直播等平臺首次接觸燕窩。在小紅書輸入“燕窩” ，能搜索出超52萬篇筆記及超5600件商品，以“種草數”作為排序標準，排在前三位的燕窩相關產品分別為小仙燉鮮燉燕窩、Bio-E膠原蛋白燕窩酸奶粉、氧小滋鮮燉燕窩。
這些年輕燕窩品牌大多主打鮮燉燕窩，將目標群體從孕婦、貴婦拓展到都市白領女性。當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質期等詞匯，精準切中了當下年輕人的某些飲食訴求——即使生活節奏很快，也要盡量追求食物的新鮮度。