市場化|趙麗穎代言的燕窩，準備收割一波年輕人( 三 ) 中國|食用|劉嘉玲|行業|的發展

文章圖片

小紅書“燕窩”相關筆記圖源：小紅書App
在一眾新品牌的沖擊下，燕之屋也不得不大手筆投身于“種草”營銷洪流中。
在2018年公司20年慶典晚會上，燕之屋不僅請到了各路明星助陣，還邀請了3000名客戶到廈門觀看演出，承包他們的吃住行等一切費用。這場由央視前導演孟欣出山執導的晚會耗資超過1000萬。
2019年上半年，燕之屋邀請了姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書做“種草”推薦；隨后，又與抖音孟婆十九、彥兒、大魔王呸、初九等人氣博主共同打造趣味短視頻；2022年1月5日，燕之屋還宣布一線女星趙麗穎為其全新品牌代言人。

文章圖片

燕之屋品牌代言人趙麗穎圖源：燕之屋官網
實際上，燕之屋并不完全是被新銳品牌“卷”進了重金砸營銷的旋渦，從2010年重金簽下劉嘉玲，后又陸續簽下林志玲、孫一文等名人代言起，燕之屋就已經就走上了廣告換銷量的策略。
億歐EqualOcean新消費事業部分析師楊良認為：“縱觀整條燕窩產業鏈，燕窩原產地在東亞、東南亞，因產量有限，國內燕窩市場長期供不應求，因此上游產地擁有更多話語權。那么對于燕之屋這樣的中游企業來說，品牌營銷過度或許只是表象，產品端缺乏壁壘才是問題根源所在。 ”
燕之屋招股書中廣告宣傳費用與研發費用的強烈對比，似乎可以作為例證。
招股書顯示， 2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的廣告宣傳費用分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，分別占營業收入的18.78%、19.72%、18.27%和17.32%；而同期燕之屋的研發費用分別為1305萬元、1874萬元、1766萬元和956萬元，僅占到營業收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35% 。這也讓人不禁質疑，消費者付出的價格中到底有多少是在真正為商品價值買單。
而據招股書， 2018年、2019年、2020年及2021年1-6月，燕之屋主要產品碗燕的均價分別為180.88元/碗、167.48元/碗、155.02元/碗、158.86元/碗。由于陸續推出親民價位產品以及一些促銷活動的開展，整體呈下降趨勢，但仍然價格不菲。

文章圖片

雖然沒有再發生類似“毒血燕”的食品安全事故，但近年來有關燕之屋的負面新聞仍時有發生。
2021年5月，燕之屋的碗燕廣告打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”宣傳語，聲稱其產品可增強身體免疫力、改善孕吐、防感冒，被媒體和專家質疑“夸大宣傳、誤導消費者” 。
國家市場監督管理總局官網顯示，燕之屋燕窩生產許可證編號所屬的產品、類別為“罐頭；飲料” ，并非保健品批號，而其在廣告提到的產品價值幾乎與保健品相仿。中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅此前接受采訪時也表示，如果產品沒有保健食品的認證，就不能宣傳任何保健作用。
不久前，燕之屋和小仙燉還曾發生過廣告“撞車”事件——小鮮燉的宣傳語為“連續四年全國銷量領先” ，燕之屋為“銷量連續兩年全國領先” 。后來二者對此事回應稱，調研委托方和調研范圍皆不盡相同。

燕窩是智商稅嗎？

其實食品安全、夸大宣傳等問題并非個例，整個燕窩行業負面事件和報道頻出，在產品質量、功效等方面面臨各方質疑，制約著整體市場規模的進一步發展。