微博的特點是“大、全、多、深”， 五菱在用好微博之前也深刻的理解了微博的語言和文化 。 它的主要秘訣可能就是——想盡一切辦法把自己送上熱搜 。
從疫情之初， 五菱汽車就在微博上展開了一系列品牌活動 。
第一步， 綁定標簽 。 五菱在三八婦女節(jié)期間上線記錄短片《女匠》致敬抗疫女神 。 不僅得到了微博抗疫頻道的流量支持， 而且精準觸達了之前被五菱口罩圈粉的人群 。 更進一步的， 這個短片和話題強化了“人民的五菱”這一標簽， 在口罩的基礎上讓用戶明白， 五菱始終在人民需要的第一線 。
第二步， 形象打造 。 最開始， 五菱汽車進行了品牌logo換新， 車標logo由紅色升級銀色在微博進行了第一波話題預熱；緊接著， 五菱發(fā)起微博話題#今天五菱多了一種顏色#， 得到了多個圈層KOL的轉發(fā)， 微博CEO來去之間也充當自來水， 轉發(fā)引起二次圍觀 。
第三步， 人設強化 。 到了這個階段， 用戶已經(jīng)對于五菱的網(wǎng)紅身份產(chǎn)生了認同 。 用戶喜歡螺螄粉， 于是五菱跨界生產(chǎn)螺螄粉 。 #五菱螺螄粉求安排#的話題一出， 螺螄粉自帶的網(wǎng)紅屬性又引流到品牌身上， 進一步深化了“人民的五菱”的標簽 。
第四步， 出圈吸粉 。 在爆款產(chǎn)品五菱宏光MINI EV推出的時候， 五菱攜手各大時尚潮牌在上海商圈舉辦線下跨界展覽， 不僅傳遞出車型年輕時尚的潮流態(tài)度， 還借助微博的場域影響力打造成了一次社交狂歡 。 毫無疑問， 五菱的跨界、出圈也登上微博熱搜 。
如今在微博上關于五菱汽車的討論話題閱讀量已經(jīng)累計超過3.3億 。 總結可以發(fā)現(xiàn)， 在這個四部曲當中， 五菱在微博場域內(nèi)， 聯(lián)動了美食、健康、汽車甚至時尚等多個圈層的KOL， 基于微博是年輕群體聚集地的特性， 結合微博生態(tài)形成輿論場、興趣圈， 進而成為熱點， 輻射全網(wǎng) 。

文章插圖

戰(zhàn)略卡位， 建設品牌， 成為網(wǎng)紅， “人民的五菱”這個用戶心智通過口罩、地攤車、螺螄粉、親民敞篷車一次次地傳遞， 從而建立起“人民需要什么， 五菱就造什么”這個根深蒂固的品牌傳播口號 。
這樣以來， 五菱汽車不僅走出公眾的“刻板印象”， 還收獲了新的用戶圈層， 找到了新的產(chǎn)品渠道 。 這樣的組合拳之下， 五菱汽車也才從一個老牌的IP， 立足為一個銷量、口碑和品牌形象都深入人心的“新品牌” 。 它的案例也告訴我們， 要讓自己擁有網(wǎng)紅和熱搜的體質(zhì)， 和品牌的年齡沒有關系 。

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