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牙膏為什么越來越貴了？( 二 )

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牙膏為什么越來越貴了？
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（受訪者供圖）不過 ， 張雅坤認為：“很多牙膏主要貴在營銷和包裝設計上 ， 除了顏值這個基本要素以外 ， 還要花錢去做營銷和種草 ， 包括找明星代言之類的 。 ”
比如佳潔士的母公司寶潔2021財年全球廣告費用高達115億美元 。 國內來看 ， 2021年云南白藥的銷售費用為38.96億元 ， 正在沖刺港交所的薇美姿（舒客）2021年前三季度銷售費用為5.08億元 。
而冷酸靈也沒少在銷售上下功夫 ， 在牽手吳秀波多年之后 ， 2021年冷酸靈又簽下新生代演員吳磊為品牌代言人 ， 此外冷酸靈還贊助過《向往的生活》第二季、《創造營2019》等 。
2019年-2021年 ， 登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元 ， 占營業收入的比重分別為29.24%、25.8%和24.45% 。
02玩起了高端化妝品那一套
功效 ， 是牙膏升級迭代的重要原因 ， 畢竟100年前中國第一支牙膏誕生的初衷只是為清潔口腔 。
在2008年《化妝品標識管理規定》出臺之前 ， 牙膏、牙刷、牙線等用于牙齒和口腔的產品并沒有明確的屬性規定 ， 只是籠統歸為日化品 ， 而這一新規正式給予了牙膏“化妝品”的身份 。 從2008年納入管理到2013年的強調納入監管 ， 再到2021年發布的《化妝品監督管理條例》 ， 牙膏從法規上最終被認定了化妝品身份 ， 并且將參照有關普通化妝品的規定進行管理 。
此外 ， 根據規定 ， 想要宣稱自己的牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效 ， 備案人需按照國家標準、行業標準進行功效評價后才可以 。
牙膏為什么越來越貴了？
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【牙膏為什么越來越貴了？】也就是說牙膏品牌們不能隨意打廣告說自己的牙膏具有各種“神奇”的功效 。 2015年 ， 佳潔士的雙效炫白牙膏就因構成虛假廣告 ， 被處罰603萬元 ， 這也是當時我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單 。
實際上 ， 牙膏最大的功能就是清潔 ， 但是大眾對于牙膏的期待并不僅僅局限于最初的清潔作用 ， 于是各類功效頻繁登上牙膏舞臺 ， 從最初的田七和兩面針的中草藥牙膏 ， 到冷酸靈的抗敏感牙膏 ， 再到高露潔、佳潔士的防蛀、美白作用 ， 以及后來云南白藥的“防止牙齦出血”的藥用功效 。
從表面看是功效的迭代升級 ， 實際卻是日化企業之間的一場沒有硝煙的戰爭 。 從1985年兩面針中草藥牙膏產銷量突破1億支 ， 到上世紀90年代初高露潔、佳潔士等外資日化品牌大舉進入中國 ， 外資品牌曾一度占據著中國80%的日化市場 ， 直到2005年云南白藥推出單價22元的高端牙膏 ， 國貨才成功突圍 ， 搶回一部分市場份額 。
在功效之下 ， 外資、國企和民營幾大牙膏品牌輪流“坐莊” ， 反復上演著“三國殺” 。 2020年國內牙膏年銷售前十名的品牌依次為云南白藥（含金口?。?、黑人、佳潔士、冷酸靈、高露潔等 。
牙膏為什么越來越貴了？
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但這并不意味著國內牙膏市場的格局已定 ， 因為在這些美白、防蛀、抗敏的基礎功效之外 ， 現在牙膏的成分和功效越來越“細分” ， 比如有高效抗敏牙膏、中藥護齦牙膏、口腔黏膜修復牙膏以及小蘇打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等 。
根據2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書 ， 成分創新是口腔護理市場主要趨勢之一 ， 越來越多成熟的化妝品、食品成分 ， 如益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等 。
牙膏為什么越來越貴了？
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