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牙膏為什么越來越貴了？( 三 )

健康知識養生常識


和基礎的功效相比 ， 現在的功效帶來的故事不僅更多 ， 而且更偏向“高端化妝品”的所謂功效護膚 ， 牙膏里也出現了“功效護牙” 。 參照化妝品市場 ， 但凡帶點這些所謂的特殊“功效” ， 牙膏的身家直接翻倍 。 比如一款普通的160克黑人牙膏標價12.9元 ， 而旁邊一款110克主打醫研抗敏的冷酸靈標價29.9元 。
牙膏為什么越來越貴了？
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中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示：“產品越來越細分 ， 實際上是為了在需求上越來越體現差異化 。 ”
在偉大航路戰略咨詢Doctor看來：“原本一款普通的牙膏變成了可以社交、清新口氣、讓牙齒變白的牙膏 ， 那么 ， 這時的牙膏已經超出了其之前原本的價值 ， 已經成為消費者眼中可以幫助解決問題的產品 ， 不再只是單一的潔牙工具 。 ”
03除了抗敏 ， 冷酸靈還有什么故事？
靠下沉市場躺賺30年的冷酸靈 ， 單純想沖擊高端市場抬高身價并非易事 。
根據過往數據分析 ， 對普通清潔牙膏而言 ， 10元是消費者接受的價格分水嶺 ， 而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產品時 ， 20多元的價格就顯得容易接受 。
但冷酸靈多年的“低價”形象早已深入人心 ， 選擇低價策略也是基于之前的市場環境的選擇 。 冷酸靈的母公司登康口腔在2001年完成改制之前 ， 前身是重慶牙膏廠 。 彼時市場的知名品牌有上海的中華、天津的藍天六必治、廣西柳州的兩面針、廣州的潔銀和黑妹、丹東的康齒靈、哈爾濱的三顆針 。
高露潔、佳潔士等海外日化品牌入場后采取高舉高打的方式 ， 通過對功效的宣傳迅速占領了6元以上的高端牙膏市場 ， 在資金以及創新上無力與之對抗的本土品牌“冷酸靈、田七們”則選擇主要集中在低價位2元以下和中等價位3-5元的牙膏市場 。
牙膏為什么越來越貴了？
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從整個口腔護理賽道來說 ， 2016年至2020年間 ， 我國口腔護理市場穩步增長 ， 零售總額從496億元增至884億元 。 而根據天貓發布的《2021天貓口腔護理消費洞察趨勢白皮書》 ， 自2010年來 ， 我國口腔患者人數逐年增加并已在2019年達到7億人 。
在口腔護理這塊大蛋糕中 ， 排名第一的就是牙膏市場 ， 而牙膏市場按功效又分為美白類、牙齦護理類（中草藥）、抗敏感類和其他類 。 其中美白類和牙齦護理類牙膏的占比超過53% ， 抗敏感類的市場銷售占比僅有10% 。
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不僅是抗敏感賽道的市場份額不高 ， 牙膏本身的門檻并不高 ， 包括抗敏 ， 因此在各類玩家都玩抗敏這一概念后 ， 抗敏感領域的龍頭冷酸靈的市場份額也從20世紀末占據90%以上下滑至如今60% 。
而冷酸靈想要沖擊高端市場 ， 繞不過去的競爭對手就是葛蘭史素克旗下的高端抗敏品牌舒適達 ， 與冷酸靈相比 ， 舒適達更偏向于布局100元以上市場 ， 0-25元市場布局較少 。
有意思的是 ， 即使沒有布局高端市場 ， 當前冷酸靈的毛利率已經遠超同行水平 ， 其毛利率從2019年的39.79%增長至2021年的42.1% ， 兒童牙膏的毛利率高出成人牙膏近20個百分點 ， 2021年為59.87% 。
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與同行相比 ， 冷酸靈的毛利率不僅高出兩面針一半不止 ， 更遠遠超過云南白藥27.15%的毛利率 。 這也讓冷酸靈的營收從2019年的9.44億元增長至2021年的11.43億元 ， 凈利潤則從6316萬元增長至1.19億元 。
除了冷酸靈這一爆款之后 ， 登康口腔有了新布局 ， 已推出“登康”、“冷酸靈”、“貝樂樂”品牌的聲波電動牙刷及沖牙器等電動口腔產品 ， 以及牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液、牙線棒、正畸牙刷等細分產品 。