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三十年保健品賣法成敗之軟文、會銷和直銷

健康知識養生常識

軟文
腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話 ， 據傳50萬起步的腦白金 ， 成為保健品暴利、門檻低的典型代表 ， 導致許多行業以外的資本涌進保健品業 ， 增添了幾份悲劇色彩 。
宣傳手冊《席卷全球》 ， 系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香 ， 中國人咋辦》、《人體內有只“鐘”》 ， 使得腦白金市場啟動成功 。
三十年保健品賣法成敗之軟文、會銷和直銷
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建議業內同仁不要迷信軟文 ， 保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文 ， 只能稱為“長文廣告”(此觀點 ， 筆者在《保健品軟文 ， 到了該總結的時候了》一文中已有詳細闡述) 。 宣傳方式不僅僅是軟文 ， 只要運用得好 ， 條條大路通羅馬 。 現在有種新思想：宣傳與媒體 ， 跟隨渠道走 。 這是腦白金首創的營銷模式 ， 對保健品業影響巨大 。 至今 ， 凡操作保健品 ， 必先寫軟文 。
腦白金98年開始使用軟文 ， 當時的市場環境與今日不可同日而語 ， 腦白金獲利成功 。 但之后好像沒聽說有幾個產品因軟文而成功 。 而史玉柱操作黃金搭檔時 ， 軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經截然不同；并且 ， 軟文對黃金搭檔起到了多大作用 ， 還需要深入研究 。 其次 ， 腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功 。 軟文對其后期的影響力已經式微 。
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會議營銷
由于會議營銷的進入門檻低 ， 許多保健品企業通過傳統營銷模式活得艱難 ， 開始向會議營銷進行轉型 。 但是 ， 會議營銷作為營銷模式的一種 ， 并不是產品的救世主 ， 只是一種輔助的、非主流的營銷模式 。 當前 ， 會議營銷受到眾多中小企業、經銷商的追捧 ， 讓人感覺目前的保健品業營銷 ， 有些頭重腳輕 。
由于使用、模仿會議營銷的企業多了 ， 為了利益 ， 許多企業開始不計手段 ， 不負責任 ， 只為了產品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟 ， 單場會議的銷售額越來越低 ， 會議營銷受到了許多有識之士的批評 。 當行業發展到一定程度 ， 必然會有相關法規出臺進行管理 ， 到時 ， 再經過市場的驗證 ， 剩下的也就幾家做得非常好 ， 受到消費者歡迎的企業 。 不否認 ， 會議營銷是一種短平快、低成本的模式 ， 但終究成不了主流 ， 注定了是在背后賺錢 。 由于傳統渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了 。 經過幾年的市場發展 ， 中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族” 。
會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后 。 會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇 ， 要求相對比較高 ， 任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石 。 因此 ， 會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業文化 。
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直銷連鎖
直銷一直飽受業內人士的批評 ， 認為是營銷業的“邪教” 。 而當前 ， 直銷與傳銷也僅是一念之間的區別 ， 如果直銷能朝著良性的方向發展 ， 得到廣大消費者的認同與喜愛 ， 直銷也才能得到真正的發展 。
除直銷外 ， 直復式營銷也越來越受到中國營銷業人士的喜愛 。 直復式營銷在國外發展得相對比較成熟 ， 由于成本低、操作方便 ， 越來越多的中小企業開始進行在國內的嘗試 。 安利2003年在中國市場銷量已逾60億 ， 成為中國保健品市場名符其實的老大 。 在此 ， 且不談安利是不是違背了道德、法律 ， 僅談談直銷這種模式 。