案例-跟著招行年報學數字化轉型 mgm營銷是什么意思 _經驗分享

《低風險創業》-第六章【案例-跟著招行年報學數字化轉型 mgm營銷是什么意思】
第六章最優客戶發展方法：MGM（Member Get Member）
客戶真正的價值在于他們可以源源不斷的為你帶來客戶。這可以讓你的風險大大減小，這需要一些廣告的知識，但是最重要的前提是你有令人尖叫的產品。
十萬人說不錯，不如一百人尖叫
雖然這章的重點是推廣和營銷。但是產品好才是創業成功的第一要素。推廣和營銷只是錦上添花。你的產品要好到讓客戶尖叫的程度，注意是尖叫，而不是不錯，還行等等比較勉強的評價。只有這樣客戶才能為你帶來客戶，客戶才愿意為你宣傳。沒有好產品做基礎就去搞營銷的創業都是耍流氓。
讓客戶為你帶來新的客戶
有了足夠好的產品后，MGM 將是創業成功與否的關鍵。具體可以通過讓客戶參與銷售和口碑分享來實現。
客戶參與銷售
一般來說可以通過直銷、代言、微商等方式參與銷售。直銷需要牌照，一般的初創企業還不需要。主要就是代言和微商。代言的意思就是讓客戶幫你銷售，比如客戶幫你轉換一個粉絲或會員提成多少。不過一般來說客戶會更看重榮譽感和成就感，可以設置一些積分或者排行榜之類的系統來激勵客戶。另一個是微商，比較常見的是找相關調性的KOL幫你推軟文，站在客戶的角度寫軟文，這樣客戶會覺得這是對他們好的東西，自然轉換率會高。
還有其他好的方法，但是本章的重點主要是在口碑分享上。
口碑分享
營銷漏斗的第一層是分享，然后是搜索、知曉、嘗試、購買。而且每一層呈現逐漸減少的形態。所以分享的基數越大的話，轉換成客戶的概率也就越大。如何分享呢，可以通過專業化、簡單化、情緒化、可視化、故事化幾個方面開展。
提升專業的廣告品味
一個成功的創業者往往都很懂廣告，比如農夫山泉的“農夫山泉有點甜”出自創始人鐘睒睒。史玉柱的腦白金等等。你可能會想市面上有那么多廣告公司，他們那么專業，交給他們做就可以了。雖然沒錯，但是決定使用哪個廣告，評判這個廣告好不好的決定權還是在你手上。如果因為你的廣告品味不行，導致錯選廣告，損失的成本還是很大的。創始人自然不需要很精通廣告的方方面面，但是提升廣告的品味，知道什么是好的廣告還是很有必要的。一個好的廣告需要圍繞著產品來做，所以廣告需要根據不同的產品來制作。
劃分產品的兩個維度
必需品還是可選消費品：必需品就是我們日常生活必須使用的產品，像是柴米油鹽、衛生紙、礦泉水等等。可選消費品就是我們為了提升生活品質而選購的產品，比如豪車、別墅、游艇等
重要還是不重要：這個主要是根據收入價格彈性來決定的。如果一個物品的價格高，購買者的收入低的話，這就是重要的產品。反之如果物品的價格低，則產品不重要。
根據不同的產品，制定不同的廣告策略
重要的可選消費品：比如豪車，廣告的重點是讓客戶身臨其境，有一種身份感，層次感，認同感。
不重要的可選消費品：比如可口可樂、酒、紅牛。廣告的重點是讓客戶知道使用了我們的產品就會變成什么樣子的人。比如喝紅牛，就會變得精力旺盛并敢于冒險。喝可口可樂就會變得快樂。和茅臺酒就會事業有成等等。
重要的必需品：這類產品價格高，而且是剛需，客戶需要擠牙膏一樣的把錢弄出來購買。所以要想辦法擊中客戶痛點，促進客戶購買。廣告的重點是圍繞客戶的痛點展開。比如學區房要體現孩子的教育對未來幫助等
不重要的必需品：這類產品都是日常生活中常見的商品，同質化比較嚴重，廣告的重點是凸顯產品對比其他產品的優勢。比如佳潔士的牙膏使用兩個貝殼，一個貝殼使用其他品牌的牙膏刷，一個貝殼使用佳潔士的刷，佳潔士的就更亮白和堅固。所以，這類產品的廣告重點是和其他產品對比，突出優勢。
以上就是廣告的基本認識，當確定了廣告后，不能頻繁更換內容和播放渠道。要經過一段時間、固定渠道播放，客戶才能記住，效果也更好。
將傳播點控制在一句話之內
信息大爆炸時代，少即是多，產品的廣告要盡可能的簡潔，一個字都不能多，接地氣的，戲劇化的表達，直擊客戶痛點。
簡潔：廣告語控制在一句話以內，一個字都不要多。
口語化：用大家都聽得懂的話表達出來，要接地氣。
戲劇化：用戲劇化的方式表達出來，得到傳播的可能性更大。
直接體現訴求：廣告語要直接體現能為客戶解決什么需求，圍繞客戶的痛點，將痛點打透。
用產品牽動大眾的情緒
研究發現，產品廣告能調動大家的情緒的話，更容易得到傳播。情緒分為積極情緒和消極情緒。一個廣告是否會得到傳播還要看喚醒度，根據情緒維度和喚醒維度劃分，可以將情緒劃分為四類，分類探討。
積極高喚醒：崇高感、敬畏感、勇敢等都屬于這類情緒。人們往往容易被激勵人的故事和正能量打動，所以更愿意進行分享。
消極高喚醒：恐懼、憤怒、焦慮都屬于這類。恐懼就是指一件事情讓人產生害怕的情緒。比如疫苗問題，因為擔心孩子的健康問題，所以此類事件更容易傳播。憤怒的情緒也容易傳播，比如某些商家用華麗的宣傳，但產品與宣傳不符合，涉嫌欺騙消費者，這些事件也很容易得到傳播。焦慮是年輕人常見的情緒，某些知識平臺正是利用知識焦慮來做營銷，這其實是不好的，應該引導用戶是為了得到更高質量的生活而努力的方向而學習，而不是因為焦慮而學習。在利用消極情緒為產品打廣告要注意不良影響。
積極低喚醒：悠閑、舒服、怡人等都屬于這類情緒。比如我們吃到好東西，發個朋友圈，會得到很多的贊，但是不會得到轉發。所以這類情緒一般傳播力不高。
消極低喚醒：悲傷、難過、沮喪等都屬于這類情緒。比如家中的小狗去世等，發朋友圈會得到一些關心，但是也很少會有人轉發。
讓客戶看在眼里，記在心里
中國有句話叫眼見為實，大家更愿意相信自己看見的東西。傳播也是一樣，只有將你的產品或品牌可視化，那么才能得到更多的機會傳播。
能可視化的產品更能得到傳播
一般可以可視化的產品會得到更多的傳播，比如星巴克的杯子，朋友看到你用的話，會問你在哪買的，多少錢。有些產品或服務或許不是可視化的，但是可以將其與可視化的物品進行聯系，書中舉了幾個列子，一個是關愛艾滋病的主題，使用紅絲帶將這一個不可見的主題可視化后得到了大量的傳播。一個是印有代表堅強的阿姆斯特朗精神的黃色手腕帶，也得到了大量的傳播，導致nike供不應求。最后是杜比的音效系統專利技術也是看不見的，為了體現品牌的實力，杜比實驗室要求所有使用杜比系統的電影在片頭播放的時候要顯示杜比環繞系統的標志，以此提升曝光度，讓客戶看到杜比的標志就覺得是高級的。
利用客戶的行為剩余
人是社會性動物，不能脫離社會單獨生活。我們的產品可以利用這點，讓客戶帶著我們的產品走到群體中進行曝光，這樣被傳播的機會也大一些。例子是肯德基和麥當勞的包裝袋，客戶打包帶走的時候，走在路上會有人看到logo，放在辦公室的桌子上，很多人也可以看到logo，并且還會聯想到美味的雞翅。所以肯德基和麥當勞得到的傳播機會也很大。
管理不可視，只有品牌可視
一般的酒店內部的管理客戶是看不到的，客戶只看得到品牌。所以一支優秀的管理團隊即使短期離開了，也不會影響酒店的業績。這就是有品牌的底氣。所以像是如家、橘子這些連鎖酒店更注重的是品牌，也因為如此得到了更多的傳播。
用故事打敗“知識的詛咒”
人們天生喜歡聽故事，一個好的故事可以單手打敗“知識詛咒”，意思是從故事中更能理解你要表達的意思。一個好的品牌故事也更能引起人們傳播的意愿。好故事是可以設計出來的，通常具有8個步驟。
目標對象：你的受眾是誰
背景：故事的背景是什么
沖突：發生了一件什么事情打破了主人公的生活平衡
欲望對象：主人公想要實現欲望對象從而返回以前安寧的生活，需要達到內心的目標或外部的目標。欲望對象通常是愛和恨、公平和不公、正義和邪惡等等
第一次嘗試：主人公準備好進行第一次行動
第一次反饋：行動后的第一次反饋往往是失敗的，給主人公造成了極大的打擊
第二次嘗試：主人公重整旗鼓，在逆境中決定再次發起進攻
高潮：主人公順利的打敗了對手，在這個過程中實現了內心的目標，外部的目標實現與否已經不再重要了。
也不是所有故事都需要遵循上面完整的8個步驟。因為有些故事的背景、沖突、目標都已經在觀眾的腦海中了。比如保誠保險的例子，二戰后給人們帶來的創傷大家都有所了解。只需要簡單的說出保誠保險在戰后給每個犧牲的人做了理賠，讓家庭得到些許安慰即可。客戶自然會腦補保誠保險是一家負責任的公司。
今天就寫到這，總結一下本章的主要內容：
在你有了可以讓客戶尖叫的產品后，創業成功的關鍵就是mgm了。也就是讓客戶帶來客戶。注意，這章的主題雖然是營銷，但是前提是你的產品要足夠好。否則就是空中樓閣，無源之水。如何讓客戶帶來客戶呢？如何讓客戶更愿意分享呢？
答案是讓客戶參與銷售和口碑分享。這一章重點介紹如何分享，因為客戶在購買前大多是通過分享知道產品，然后搜索、知曉、嘗試、購買。而且這個過程呈一個漏斗狀，轉換率逐漸減少。所以分享作為第一步是很關鍵的。如何做呢？
樊登老師給出通過專業化、簡單化、情緒化、可視化、故事化的方法來增加傳播的意愿。
專業化：你得有點廣告的專業品味。將產品分為必須和非必須消費品、重要和不重要來進行組合。針對不同的組合的廣告，側重點不一樣。比如非必須的重要產品，像是豪車，廣告的重點就是要有身份感、代入感、層次感。不重要的非必需品，比如酒、紅牛、可口可樂等，側重點是用了我們的產品就是什么樣的人。
簡單化：廣告詞要在一句話范圍內，一個字都不能多，要接地氣，說大家都聽得懂的話，戲劇化的表達，直擊客戶的痛點。
情緒化：產品如果可以牽動客戶的情緒更容易傳播，但是根據積極情緒/消極情緒和高喚醒度/低喚醒度來劃分后，積極的高喚醒情緒和消極的高喚醒情緒更容易傳播。前者的代表例子就是勵志的、感人的、正能量的故事。后者的典型例子主要是恐懼、憤怒、焦慮的情緒，比如疫苗問題，大家都害怕自己的孩子出問題，所以這類事件更容易傳播。
可視化：要將產品或品牌可視化，這樣更容易得到傳播。比如星巴克的杯子、麥當勞的包裝袋等等。人是社會性動物，他們會帶著產品走在大街上、放在辦公室里等等，當他的朋友或同事看到他在用不錯的產品時，會有更大的可能問這個產品的相關信息，這樣傳播的可能性也就更大一些。
故事化：人類天生喜歡聽故事。創業公司或產品的故事如果用故事的方式表達的話更容易得到傳播。一個好故事通常需要8個步驟，分別是目標受眾、故事背景、導火索、欲望對象、第一次行動、第一次反饋、第二次行動、高潮。也不是所有故事都需要完整的走完8個步驟，這取決于大家腦海中是否具備了故事的背景、沖突和欲望對象。比如2008年的金融危機這些重大的、已經發生的、影響廣泛的事件，大家通常都有所了解。你可以直接告訴大家你的產品在這個故事中發揮什么作用，幫助大家解決了什么問題。聽故事的人自然會對你的產品做出評價，如果有價值的話，自然會更容易傳播。
在營銷中會出現一個詞語MGM 是什么？是一種營銷策略嘛
2020年一季度財報顯示，平安銀行通過MGM（顧客介紹客戶）模式，發放“新一貸”144.61 億元，占“新一貸”整體發放比例63.8%，該比例環比持續提高。所謂的MGM模式，就是將顧客發展為“代理人”，通過代理人完成獲客。不過，多位從業者向消金界表示，平安名義上的MGM模式，實則大部分還是線下中介的銷售生意。
MGM模式在“平安系”中較為常見。例如平安保險，通過將員工親朋好友發展為代理人，以二三級分銷模式完成獲客。而在平安銀行的放貸業務中，顯然經過了加工改造。這種模式絕非平安獨創，包括飛貸在內的金融機構，通過代理人模式，月放款都實現了翻倍。但負作用也讓他們失去了部分渠道商。
MGM模式的真傳要數推銷信用卡。據一位業內人士透露，招商銀行、民生銀行等都曾使用過“以老顧客帶新顧客”的獲客模式。“其中招商銀行通過該模式，在2012-2015年間刷新了信用卡獲客增速，而民生銀行則在最近幾年使用過該模式獲客，結果并沒有做起來。”上述人士表示。外表時髦的MGM模式，實際上需要強大的地推與中介。這種累活，甚至是臟活，財報里可能看不到。
保證底層資產質量，消金界了解到，平安銀行對于以老帶新的代理人模式，分外重視。“領導在會上不停的宣講，底下業務員會盡心竭力地推廣MGM模式。對于經老顧客轉介紹來的客戶，我們還會給其一定利率上的優惠。”一位接近平安銀行的業內人士說道。
財報顯示，除“新一貸”外，平安銀行通過MGM發放汽融貸款138.54億元，占汽融貸款整體發放的比例為36.5%；信用卡通過 MGM 模式發卡42.65萬張，在新增發卡量中占比為 28.5% 。另外，平安銀行還表示，通過MGM模式獲得的客戶整體資產質量，優于其他客群。
2019年末，“新一貸”通過MGM模式獲得的客戶，客群不良率為0.69%，較整體不良率低0.65個百分點；信用卡通過MGM模式獲得的客戶，客群不良率為1.46%，較整體不良率低0.20個百分點；汽車金融通過MGM模式獲得的客戶，客群不良率為0.74%，與整體不良率持平并維持在較低水平。
“相較于其他方式，MGM模式無疑可以更好地把控風險，對于優質且信用記錄良好的客戶，給其開放更高的權限，讓其引流更多的用戶。”一位業內人士分析道。“優質客戶聚團”效應，保證了銀行底層資產質量。平安銀行并不是代理人模式唯一的受益者。飛貸同樣通過類似的“代理人”模式，迅速擴張業務規模。

平安銀行：上半年近90%發卡為AI智能審批 “打開平安口袋銀行APP，申請新發行的平安銀行美國運通耀紅卡，從申請、填寫信息到發卡并即刻使用，只需要不到1分鐘。”這是來自旅行愛好者王小姐的申卡體驗。
上述快速申請流程的實現，是平安的人工智能(AI)技術全面賦能信用卡業務的結果。AI已應用在平安所有的人民幣信用卡發卡、運營上，該行近90%的信用卡發卡可通過AI智能發卡。發卡后可立即綁定支付寶等移動支付工具進行消費。
在新冠疫情影響下，信用卡線上化、智能化運營正在考驗商業銀行的信用卡業務，提前在技術領域深度布局的銀行先發競爭優勢逐漸凸顯。
據2020年平安銀行中報業績報告顯示，平安銀行上半年新增發卡逾400萬張，近90%是人工智能(AI)智能審批。
報告稱，平安信用卡刷卡消費恢復速度大幅好于行業平均水平，3月以來，平安信用卡日消費金額已恢復至疫情前水平。
新冠疫情期間人們減少外出甚至足不出戶，引發社交和生活方式的急劇轉變。提前通過金融科技改造信用卡業務流程的商業銀行，適應互聯網時代社交裂變、直播電商玩法的金融機構，抓住了這次疫情帶來的“小風口” 。
平安銀行信用卡上半年業務迅速反彈的關鍵是“快速反應，積極布局線上化場景” 。該行稱，通過為用戶提供申卡用卡、線上購物、生活繳費等全周期、多方位的線上化、綜合化服務，全面保障了疫情期間客戶各類生活需求。
“戰略方向不變，但打法已經全面升級，建立數字銀行、生態銀行和平臺銀行。”中國平安集團總經理兼聯席CEO、平安銀行董事長謝永林在平安集團業績發布會上表示，平安在綜合金融和科技部門上有全面的、更大幅度的升級，像AI的坐席替代服務，相當多的產品線已經有90%的替代率。
AI智能審批近90%發卡
受新冠疫情影響，以往較為依賴“地推”發卡的銀行信用卡，正提速向線上化、智能化轉型。
8月25日，平安銀行發布的財報數據顯示，2020年上半年，該行新增發卡逾400萬張，至417.53萬張，近90%是人工智能(AI)智能審批。
具體來看，從存量看，上半年，平安銀行信用卡流通卡量達到6148.01萬張，較上年末增長1.9%;信用卡貸款余額5125.04億元，較上年末下降5.2% 。
信用卡線上化轉型早已行之有年，各大銀行、互聯網公司都在發力線上發卡、運營，但線下推廣仍是重要手段之一。新冠疫情突然襲來，金融機構全面轉型互聯網線上方式。線上運營如何精準識別客戶、化解“反欺詐”和信用風險，考驗各大銀行信用卡中心的技術儲備和快速響應速度。
此前，中國銀行業協會發布的《中國銀行業客服中心與遠程銀行發展報告2019》顯示，2019年，客服中心與遠程銀行的智能技術綜合使用率達到71% 。語音機器人、文本機器人、人臉識別、聲紋識別、智能質檢等基于AI技術的數字化服務新形態，能有力推動客戶服務的智能化發展。
平安銀行自2016年發力“大零售”，信用卡業務與汽車金融、“新一貸”是該行零售金融“三大尖兵” 。科技能力是信用卡業務超越同業的核心武器。2019年，平安繼續加強AI和信用卡風控能力，當年新增發卡1430萬張，近90%通過AI智能審批;零售統一反欺詐平臺累計防堵欺詐攻擊金額同比增長58.7% 。
到2020年上半年，受疫情影響，信用卡消費金額有所下滑，平安銀行快速反應，積極布局線上化場景，為用戶提供申卡用卡、線上購物、生活繳費等全周期、多方位的線上化、綜合化服務，全面保障疫情期間客戶各類生活需求。
平安銀行2020年中報顯示，今年3月以來，信用卡日消費金額已恢復至疫情前水平，上半年信用卡總交易金額16073.13億元，達成去年同期水平的99.3%，信用卡商城交易量同比增長18.1% 。
科技全方位賦能信用卡
應對疫情影響，快速反應布局線上化場景，交易金額迅速恢復，依靠的是平安積累30余年的技術研發儲備。
新冠疫情時期，各大銀行信用卡中心發卡、服務轉向線上。平安銀行迅速反應，大力度優化AI智能語音技術，將其滲透到不同的服務場景。
謝永林在業績發布會上表示，平安銀行戰略方向不變，但打法已經全面升級，建立數字銀行、生態銀行和平臺銀行，服務整合更深;同時，在綜合金融和科技部門上，有全面的、更大幅度的升級。
他強調，平安在科技專利方面表現不俗，集團專利申請數增長接近22%;像AI的坐席替代服務，相當多的產品線已經有90%的替代率;AI客戶經理觸達常規客戶數量增長400%;利用科技構建生態本身業務收入增長11% 。
人工智能技術已經完全滲透應用到信用卡的各個業務流程，從而賦能信用卡業務。根據平安銀行中報，2020年上半年，該行優化AI智能語音技術滲透到不同服務場景，其中智能語音月外呼規模已達1200萬通，等同節約人工坐席約3000人的工作量。截至2020年6月末，AI客服中非人工服務占比達88.5%，較年初提升2.4個百分點。
此外，根據平安中報，該行升級智能預審平臺，基于前沿算法，建立了客戶信用、額度、綜合授信等方面的模型，高效轉化集團優質客戶。此外，該行打造線上多媒體服務閉環體系，持續優化圖文、音頻多媒體等線上交互方式，并不斷提升APP端在線客服的智能精準服務。
“非接觸”式金融服務快速反應，使得平安銀行零售業務逆勢增長。截至2020年6月末，平安銀行管理零售客戶資產(AUM)2.32萬億元，較年初增長17.1%，零售客戶數及“口袋銀行”APP注冊用戶數均突破1億戶。
在業務系統方面，2020年上半年，平安銀行信用卡新一代核心系統已成功實施首輪生產并行驗證，預計今年底完成新老系統的完全替代。新核心系統基于平安銀行PaaS開放式平臺架構，具有高彈性、高擴展、高性能、高可用、高安全的互聯網系統特性，可實現多層級賬戶體系、立體化額度管控、全科目資產證券化等全新業務應用。
零售金融新打法
平安銀行的戰略目標是打造“中國最卓越、全球領先的智能化零售銀行” 。零售業務轉型的換擋升級，方法是“ 科技引領、零售突破、對公做精” 。
零售金融新模式，既要有AI的賦能和支持，從而實現批量的獲客并服務客戶，更需要"全渠道、全觸點、全鏈路"式整合營銷服務。簡而言之，新零售下的商業銀行，既要有傳統銀行的風控水平，更要契合互聯網全域思維。
例如，直播帶貨是今年互聯網運營新打法。8月8日，平安銀行舉辦“平安信用卡88直播盛典”，平安集團總經理兼聯席CEO、平安銀行董事長謝永林，平安銀行行長特別助理蔡新發，及明星迪麗熱巴、林依輪亮相直播間，當晚直播間觀看總量409萬人次。
當晚，平安信用卡首席選卡官林依輪薦出“視頻主題卡”“大白金卡”“好車主卡”3款王牌平安信用卡，分別指向上網沖浪、商務出行、車輛使用領域，通過不同消費場景的精細化構建以滿足消費者在細分場景的需求。這是平安信用卡首次運用直播工具與消費者深度互動，也是首次通過直播方式向用戶展示一張信用卡背后所構建的金融生態圈。
今年上半年，平安已與超100個知名品牌戰略合作，開展“大牌來了”系列活動，與知名品牌聯合發起近40場直播，打造直播電商新模式。
一張信用卡背后，平安既背靠集團的五大生態圈，又外接場景，通過開放銀行將賬戶、產品、服務能力與第三方場景流量相結合。
對于前者，中國平安集團旗下有"金融服務、醫療健康、汽車服務、房產服務、智慧城市"五大生態圈。目前，平安好車主APP當月活躍用戶數突破2700萬;平安信用卡基于對車主需求洞察，將車主權益、交易服務和金融服務深度融合打造"平安好車主卡"，升級"加油88折"權益，為車主構建一站式車生態服務圈，截至上半年已發卡近50萬張。
對于后者，平安選擇深化策略聯盟合作模式，打通集團內外優質資源，與去哪兒、國美、途虎養車、攜程、肯德基等合作方深度跨界合作，對年輕客群發行"平安悅享"白金信用卡及"萌寵"主題信用卡，滿足年輕群體個性化的用卡需求。今年8月，平安銀行成為美國運通首批國內發卡合作伙伴之一，發行耀紅卡、 Safari卡多種卡片，滿足中高端用戶群體需求。
難度更高的是社交營銷裂變。今年上半年，平安銀行信用卡通過MGM(客戶介紹客戶)模式發卡128.71萬張，在新發卡量中占比為30.8% 。優質內容可以促進用戶的轉發分享，提升客戶的留存和價值轉化，該行APP上半年閱讀量達2.6億次、分享量約2億次。
從全國來看，信用卡上半年消費仍然乏力，但經過線上獲客和運營，平安銀行已經恢復到疫情前水平，并在快速增長。
平安銀行中報數據顯示，2020年3月以來，平安銀行信用卡日消費金額已恢復至疫情前水平，上半年信用卡總交易金額16,073.13億元，達成去年同期水平的99.3%，信用卡商城交易量同比增長18.1% 。（一鳴）
信用卡中心?簡報為著力提升機構信用卡中心發卡水平，做好2020年信用卡開門紅營銷工作，分行信用卡中心負責人郭穎帶隊送教上門，于1月14日上午走訪兩路口支行，組織支行綜合行長、零售行長及綜合客戶經理，開展信用卡業務產品培訓及政策考核宣貫培訓。
培訓會上就2020年信用卡機構發卡生息考核政策、財務資源配置和三大存量客戶進件要求及任務系數目標等方面進行詳細講解。對信用卡“t+6”生息指標的定義進行詮釋，對信用卡推廣的重點產品和主打市場活動進行了具體介紹；同時，演示了“好興動”APP綁卡推薦、機構O2O場景發卡推薦鏈接及MGM線上發卡鏈接生成的操作過程。
培訓結合機構反饋的需求和建議，從員工最關注的業務辦理流程、產品優勢、營銷話術和積分政策等方面做了詳盡介紹，并現場一對一答疑，切實解決營銷一線所想所需問題。
最后，培訓會也強調，為保障機構鞏固信用卡業務、產品及政策知識，確保機構信用卡發卡生息工作按進度有序開展，將強化對機構信用卡營銷推廣的過程監督管理，每周對進度落后的機構進行督導和營銷演練。
在培訓交流中，支行多位同事也表示，通過對信用卡業務的深入認識，產品的詳細了解，把信用卡營銷作為日常工作堅持不懈地推下去，2020年支行的信用卡發卡生息業務一定能交出滿意的答卷。
head of distribution 什么崗位head of distribution：銷售主管（頭先/職位）
例句Eventually he became head of distribution and marketing outside America at MGM.
最終他成為了MGM美國區外發行與營銷的負責人（銷售主管）。
延伸：
Head of distribution channels 分銷渠道主管
Head of Group Distribution 團險渠道總監
Head of Individual Distribution 險渠道負責人
案例-跟著招行年報學數字化轉型招商銀行在3月20日晚間發布了2019年年報，拋開資產負債、利潤業績這些數字不談，讓我們通過年報了解下這家國內領先的股份制銀行是如何進行數字化轉型的。
下圖是根據年報整理出的招商銀行數字化轉型全貌。從中可以看出，無論是頂層公司級戰略、方向目標，還是底層具體實現路徑，都很清晰明確，這為數字化轉型成功奠定了良好基礎。
接下來，我將會逐點進行拆解分析，詳細了解招商銀行的數字化轉型之路和成果。
1 戰略
戰略制定是數字化轉型的起點。企業頂層管理者需要根據外部宏觀環境，結合自身業務發展需要設定戰略目標。戰略不是虛無縹緲的，而是可落地、可實現、有益于企業發展。
招商銀行在2014年就明確了“輕型銀行”的戰略方向和“一體兩翼”的戰略定位。
1.1 輕型銀行
- 背景
2014-2016年，資金荒、資產荒、強監管重重疊加，不良壓頂，金融科技創新焦慮開始出現。商業銀行面臨資本和利潤的雙重壓力，而實體經濟下行和宏觀審慎約束，使得主觀和客觀上依靠規模驅動的增長模式都難以為繼。
- 本質
做好風險管理的同時，保持利潤增長
- 特點
1.2 一體兩翼的輕型轉型
輕型銀行主要包括了兩點：輕資產、輕思維。
輕資產
銀行資產分為兩類：重資產的對公貸款（利潤高風險高）和輕資產的零售銀行、公司金融、同業金融業務（風險低利潤低）。
正是針對輕資產業務，招商銀行明確了“一體兩翼”的戰略定位，進行輕資產轉型。
- 一體：零售銀行
招商銀行作為“零售之王”，擁有龐大的個人用戶。基于“招商銀行”和“掌上生活”兩大App平臺，通過客戶大數據分析和智能風控，多維度進行個人消費金融擴展。同時，基于大數據與人工智能，根據客戶的理財需求以及風險偏好，快速擴大理財投資業務。
- 兩翼：公司金融 & 同業金融
在金融脫媒大趨勢下，銀行需要開拓創新公司金融模式，加深對區域市場、優勢行業、優質客戶的認知，聚焦核心客戶，落實“直營+行業專營”的模式，搭建客戶分層分類經營體系。借助金融科技提升小微企業融資效率，大力發展供應鏈金融，有效整合同業資源。
輕思維
田惠宇行長在年報里說“輕型銀行轉型到最深處，就是輕型文化” 。組織架構是企業數字化轉型的關鍵，因此必須要先完成文化和架構的數字化轉型。
同時，銀行要積極打造高效輕盈的輕經營模式，向優秀的互聯網公司學習，在渠道建設上打通線上線下渠道一體化，在產品研發上要以客戶為中心，洞察客戶需求，圍繞客戶提供產品和服務，實現數字化精準營銷。
2 目標
定義目標即定義戰場，面對高度不確定的環境，銀行需要找到目標、鎖定目標，形成自身核心競爭力。
招商銀行圍繞打造“最佳客戶體驗銀行”的目標，聚焦形成業務控制力，堅持優化客群和資產結構，強化科技賦能建設，繼續探索多維商業模式，加快打造全客群、全產品、全渠道的服務體系，深入推進零售金融3.0數字化轉型，搶占未來發展戰略制高點。
3 思想
3.1 開放和融合
田惠宇行長在年報里對這兩點描述的相當精彩：
3.2 以“為客戶創造價值”為出發點，推動客戶體驗升級
銀行在數字化轉型中需要“以客戶為中心”，“為客戶創造價值”：
- 客戶需求出發
銀行擁有大量的客戶歷史交易數據和在線客服記錄，應充分利用這些數據進行數據分析，挖掘客戶真實需求，滿足客戶個性化需求，塑造價值驅動的客戶流程。
- 客戶價值驅動
銀行需從客戶角度重新審視產品和服務是否對客戶有價值，是否必不可少，是否有足夠的吸引力。銀行只有持續為客戶提供價值，才能維系好客戶忠誠度，增強客戶粘性。
- 創新客戶體驗
客戶已經被互聯網公司和金融科技公司（如螞蟻金服、微信支付等）慣壞，開始對銀行體驗提出更高的要求。招商銀行建設了專業用戶體驗團隊，進行體驗創新，關注與客戶的情感連接，為客戶持續不斷地帶來極致體驗。
- 連接客戶生態
招商銀行已構建較為完善的開放銀行模式，聚焦交通出行、政務便民、教育培訓、商超餐飲、文化娛樂、快遞物流、旅游服務、房產服務、生活服務9大高頻場景，創造更多與客戶的接觸點，為客戶提供更全面的服務。
4 路徑
4.1 以“北極星”指標MAU為指引，重塑零售金融數字化體系
與很多銀行數字化轉型中給自己制定太多指標不同，招商銀行很明確的點明了現階段的唯一重要指標（北極星指標）——MAU，且取得了很不錯的成績。
同時，招商銀行從三個方面完善零售金融數字化體系：
- 數字化獲客
以招商銀行和掌上生活兩個App為平臺，探索和構建數字化獲客模型，通過聯名營銷、聯動營銷、場景營銷、品牌廣告營銷、自媒體粉絲營銷、MGM（客戶推薦客戶）社交營銷等方式，打造新的獲客增長點。
- 數字化經營
- 數字化風控
4.2 以生態化視角，重塑批發業務專業化服務體系
- 不斷完善分層分類客戶經營體系
加深對區域市場、優勢行業、優質客戶的認知，聚焦核心客戶，落實“直營+行業專營”的模式，搭建客戶分層分類經營體系。做好戰略客戶、機構客戶、同業客戶、供應鏈中小企業客戶的協同服務，從授信策略、產品策略、服務策略、資源配置等方面實現客戶服務體驗的全面提升。
- 以數字化轉型強化專業化服務能力
- 以產業互聯網為綱，實現生態化經營
圍繞賬戶及支付體系數字化、數字化融資、金融科技能力輸出三大方向打通產業。
4.3 以流程優化為抓手，持續打造最佳客戶體驗銀行
- 重構零售客戶體驗監測體系
監測體系對接20個行內系統，監測客戶體驗指標923個，實現對零售客戶體驗的實時監測和數字化呈現，初步構建零售客戶的體驗風向標和服務升級引擎。
零售信貸貸中審批實現全流程數字化處理，縮短審批作業耗時。
采用“端到端客戶旅程方法論”，重點對零售客戶首面經營旅程、MGM（客戶推薦客戶）旅程、代發業務旅程和信用卡賬單分期旅程進行全流程體驗重塑。縮短首面網點開戶總時長、解決MGM流程斷點多的痛點，減少代發業務簽約流程步驟，提升客戶滿意度。
- 全面診斷對公關鍵客戶旅程
不斷打通線上審批、風險、合規、運營流程，持續推進各類服務流程的重塑
4.4 以開放和智能為核心，持續提升科技基礎能力
銀行數字化轉型過程中，需要明確金融科技為核動力，強化科技賦能建設。銀行科技建設需要摒棄原有的傳統封閉開發環境，建設開放的技術生態。
招商銀行從如下方面提升自身科技實力，我會在后面的文章里逐條展開細講：
- 基礎上云
加快建設云計算能力，加快應用上云進度，加快系統架構轉型，打造開放型IT架構。
- 大數據
- 人工智能
加大AI技術研究和應用，建設智能客服、風險輿情、計算機視覺三大AI云服務，推出知識管理、數字營銷、風險管控三大AI解決方案，支持業務的智能化發展。
- 區塊鏈
完善并發展標準分鏈、BaaS（區塊鏈即服務）平臺生態
- Open API
不斷增強開放銀行能力，全行統一對外服務的“Open API平臺”，支持API安全快捷輸出，服務金融支付、AI、智慧停車、智慧醫療等不同場景，賦能合作企業
4.5 以打破豎井、賦能減負為重點，優化組織形態和文化氛圍
- 打破豎井、賦能減負
數字化轉型最大的阻力不是技術，而是組織墻。各部門圍繞著KPI考核指標和利益開展工作，造成了資源協調困難、跨部門協作效果差、組織流程流轉不暢、資源重復浪費等問題。如果沒有一套完整的內部生態機制作為保障，數字化轉型無從談起。
招商銀行推廣跨條線融合的任務型項目團隊，促進人才流動，打破傳統組織邊界，激發組織活力。深入推動“打破豎井，賦能減負”工作，寓管理于服務。提倡“容忍失敗、獎勵成功”的新型企業文化，讓每一個員工發自內心地做正確的事，而不只是關注KPI 。
- 精益敏捷型組織
精益敏捷組織的最終目標是實現業務敏捷。業務敏捷是指通過創新的業務解決方案快速響應市場變化和新興機會，從而獲得在數字時代競爭和發展的能力。
銀行在構建精益敏捷組織時，可以參考SAFe抽象提取的7大核心能力和實施路線圖（后面的文章會詳細寫一下SAFe）：
招商銀行持續深化業務和科技融合，全面推進價值驅動的精益研發轉型。科技人員要與業務部門組成跨職能團隊，實現精益敏捷轉型，不斷提升交付質量和速度。
5 總結
傳統銀行正承受著金融科技和挑戰者銀行的巨大挑戰，需盡快制定符合自身實情的數字化轉型戰略和目標。
銀行要以客戶為中心，構建“內部生態 + 客戶生態 + 合作生態”三維商業生態。
5.1 內部生態
5.2 客戶生態
5.3 合作生態
參考文章
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