Babycare的“反常識創業”：低頻打高頻的經典案例 _健康小知識

今年各大電商平臺上國貨品牌表現尤為搶眼。在10月31日晚上尾款交付的第一個小時中，天貓平臺有100多個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半。像國產戶外裝備品牌黑鹿、挪客、牧高笛，國產積木品牌森寶、未及等，首小時成交額就超過了去年11月1日全天。
京東上，珀萊雅、百雀羚等253個國內美妝品牌，成交額同比增長超100% 。另外我們還注意到，在對質量和品牌要求非常高的母嬰賽道，國貨品牌也開始跑出來了。在六七年前我自己剛當媽媽的時候，寶媽圈里基本只認國外品牌，媽媽們費時費力在各大母嬰平臺到處海淘，奶粉更是非進口的不喝。現在情況完全不同了，涌現出了一批優質的國貨母嬰品牌，像Babycare、全棉時代、貝親、子初、秋田滿滿、海龜爸爸等等，它們成為媽媽們的主流選擇。

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今年天貓“雙11”首日4小時開門紅里，國內母嬰品牌在總銷售額占比超過68% 。尤其是Babycare ，它在天貓“雙11”嬰童用品預售總榜中排名第一，在濕巾和紙尿褲細分品類中也排名第一，把幫寶適、花王等國際巨頭甩在后面。
Babycare這家公司很年輕，成立剛六年，年營收已經超過了60億元，跟我們熟悉的新消費代表元氣森林是一個量級。 Babycare的創始人李闊是設計師出身，這也是Babycare想要突出的品牌調性——由設計師創立的母嬰品牌。我們很好奇：為什么一位50多歲的男性設計師，會想到去創立一個母嬰品牌呢？我特意去學習了多家媒體對李闊的訪談資料，發現他做創業選擇的過程很有啟發。
首先，要創業，該選擇什么賽道？
我之前聽過華為選擇賽道的方法，據說，他們在決定是否要殺進某個領域時，會問自己三個問題：第一，這個賽道的市場大嗎？第二，我在其中有競爭力嗎？第三，這個生意賺錢嗎？問完這三個問題，就有了基本答案。

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BabyCare
有意思的是，李闊說，他不是這么考慮問題的。作為創業者，他選擇賽道的最重要標準，是看能否在這個賽道快速做出品牌。當時，他經過初步市場調研，發現分別是美妝、汽車用品、母嬰用品這三個市場增長特別快。該選哪一個作為創業方向呢？
美妝品類，國內供應鏈成熟，起步相對容易。但是，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌在國內深耕多年，有極深的品牌護城河，做美妝只能做大牌平替，品牌價值低，不能選。
汽車用品，也就是腳墊、皮質座椅之類，供應鏈完善，研發難度低，也沒有什么大品牌盤踞，好像是個機會。其實不然。消費者對汽車用品這個品類不敏感，不容易形成品牌認知。
這里補充一個知識點。根據定位理論，品類分兩種：強勢品類和弱勢品類。強勢品類，通常是高價或高頻，能夠體現消費者自我身份認同的商品，消費者的關注度高，容易打品牌。弱勢品類，通常是低頻且低單價、與自我認同無關的商品，比如家里用的拖鞋、抱枕之類，消費者隨手購買，不會費心去記品牌。
用這個維度來看，你就明白了：美妝是一個強勢品類，可惜已有大牌盤踞，新品牌的機會有限；汽車用品是個弱勢品類，想要在這個品類里打品牌很難。而母嬰用品是個強勢品類，容易打品牌；同時，與美妝相比，母嬰賽道里能夠占領用戶絕對心智的國際大牌還不多，這就是國內品牌的機會。