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大麥植發IPO：販賣2億人的脫發焦慮，三年半利潤1億營銷砸了16億( 二 )

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從毛利率來看 ， 大麥植發的毛利一度高達到80% 。 2019年 ， 毛利率為79.8% ， 其后略有下降 ， 2021年毛利率降至70.9% ， 2022年前7月 ， 大麥植發的毛利率降至62.9% 。
大麥植發稱 ， 主要在于主營業務植發服務毛利率下降 ， 公司不斷開發及推廣非手術治療服務 ， 減少了植發面積 ， 從而降低每次植發手術的交易價值 。
雖然有所下滑 ， 但是大麥植發的毛利率過去年份高達70% ， 但是凈利潤卻停滯不前 ， 其凈利率不足10% 。 一年收入10多億 ， 凈利潤只有幾千萬 ， 錢去哪了？
從財報上看 ， 主要還是高額的營銷支出吞噬著其利潤 。 尤其是2019年虧損了1500萬 ， 大麥解釋稱銷售開支高企 ， 2019年將“科發源”品牌升級為“大麥”后 ， 為提高品牌知名度產生大量推廣費 。
大麥植發IPO：販賣2億人的脫發焦慮，三年半利潤1億營銷砸了16億
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據招股書 ， 2019年至2022年1-7月份 ， 公司投入的銷售及分銷開支分別達到約5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元 ， 占當期營業收入比重分別為67.02%、52.2%、50.98%和45.09% ， 三年零七個月投入營銷及開支達到16億 。
從公司的員工人數也可見一斑 ， 截止2022年7月 ， 大麥植發共有2094名員工 ， 在其人員構成中 ， 銷售及營銷人員占比最高 ， 達到893人 ， 占總人數的42.6% 。
而同期 ， 公司的研發開支分別為650萬元、460萬元、480萬元和290萬元 ， “重營銷輕研發”較為明顯 。
大麥植發并不諱言其對營銷的重視 ， “鑒于市場的巨大增長潛力 ， 我們認識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性 。 我們的營銷策略主要側重于市場教育、品牌廣告及客戶獲取 。 ”
營銷背后的販賣焦慮
據國家衛健委及《中國美容整形外科雜志》的數據 ， 截至2021年 ， 中國脫發人口約2.67億 ， 占總人口的18.9% 。 得益于“禿發”帶來的顏值焦慮 ， 植發產業已成為百億級別市場 。
據灼識咨詢報告 ， 中國植發服務市場已從2016年的62億元增長至2021年的173億元 ， 復合年增長率為22.8% ， 預計將按復合年增長率22.1%增長 ， 到2026年將達470億元 。
龐大的市場 ， 各大植發品牌通過燒錢營銷來砸市場 ， “脫發焦慮 ， 植發根治”類似營銷越來越多地出現在電梯、寫字樓、短視頻平臺甚至是地鐵上 ， 循環播放的植發廣告直擊消費人群 。 像雍禾植發2021年營收15.65億元也砸了10.7億元做營銷 。
像大麥植發則主打微針植發 ， 在宣傳時稱 ， “微針專利”、“24小時可洗頭”、“微針=種植筆”等 。 但事實上 ， 微針技術有包裝噱頭嫌疑 ， 在央視《生活圈》節目中 ， 中日友好醫院的皮膚病與性病科主任醫師楊頂權提到：“我們的植發技術 ， 本質上講就是兩項——FUT和FUE ， 夸張的3D、微針等 ， 都是一種噱頭 。 ”
各種燒錢營銷背后 ， 帶來了脫發者的焦慮 ， 背后不免存在各種亂象 。
在黑貓投訴平臺上 ， 有多位消費者針對大麥微針植發虛假宣傳、手術失敗、種植效果不理想和亂收費等方面的投訴 。 媒體上 ， 也不時有消費者對大麥植發的投訴 。
近年來 ， 大麥植發還受到了多次處罰 。 其中 ， 2021年8月 ， 寧波大麥因微針種植案例存在虛假宣傳 ， 而被寧波市市場監管局高新區分局罰款3萬元 。
2021年9月 ， 杭州大麥醫療美容門診有限公司在未取得《醫療廣告審查證明》的情況下 ， 發布的廣告中包含表示功效、安全性的斷言或者保證 ， 被西湖區市場監督管理局罰款 。
2022年1月 ， 大麥植發旗下上海大麥醫療美容門診部有限公司因存在假冒專利行為 ， 被上海市市場監督管理局沒收違法所得1.8萬余元 ， 并處罰款2萬元 。