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牛奶|賣得比牛奶貴，噱頭比牛奶多，植物奶也能撬動千億賽道？

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牛奶|賣得比牛奶貴，噱頭比牛奶多，植物奶也能撬動千億賽道？
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作者 | 星影
原創 | 首席商業評論（ID：CHReview）

隨著素食浪潮的風行 ， 植物奶的概念近兩年被炒了起來 。 相比植物肉 ， 植物奶其實并不算是一樣新生事物 。 國人經常飲用的豆奶、狂打廣告的六個核桃 ， 包括杏仁露、椰奶都算是一種植物蛋白飲料 ， 都算植物奶的一種 。
如今植物奶概念忽然被重新打造 ， 主要的原因還是健康 。 據一些媒體總結 ， 植物奶的營養成分上具有不含動物成份的特點 ， 這非常適合素食主義者或對動物蛋白過敏的群體 。 此外 ， 不含乳糖的植物奶對國人的腸胃也相對友好 ， 對乳糖不耐受者、糖尿病患者或想減肥和控制體重的人來說 ， 也是一個突出的優點 。
2021年5月 ， 北歐燕麥奶品牌Oatly在納斯達克上市 ， 標志著植物奶正式進入資本市場 。 Oatly股價一度達到28.7美元 ， 被機構和投資者普遍看好 。 同時星巴克等連鎖咖啡店也開始合作推出燕麥系列的拿鐵飲料 ， 讓植物奶飲料成為了年輕人的新風尚 。
在中國 ， 植物奶也引起了不少資本市場的關注 。 植物標簽、每日盒子、小麥歐耶、野生植物等打著植物奶概念的產品連接獲得融資 。 蒙牛、伊利等大型乳企和可口可樂、百事可樂、農夫山泉等頭部飲料廠商也開始積極布局 。 有咨詢公司預測 ， 到了2025年 ， 植物奶有望成為一個新的千億食品賽道 。
植物奶目前的市場現狀如何？而在植物奶的賽道上 ， 是否真的有望真的新的風口？
價格更高的植物奶 ， 新故事要和咖啡一起講
在傳統概念里 ， 豆漿、核桃露之類的植物飲品價格應該低于普通的奶基飲料 ， 但事實卻并非如此 。 根據觀研報告網發布的《2020年中國植物奶市場前景研究報告》顯示 ， 2020年到2021年度 ， 國內市場每250ml植物奶價格在7-8元 ， 牛奶價格在3-6元 ， 植物奶的零售價格要高于牛奶一倍以上 。
國內品牌方面 ， 主打六個核桃的養元飲品在國內植物奶行業市場占有率最高 ， 達到25% 。 其次為椰樹椰汁和維他奶 ， 占比分別為8%、7% 。 有機構統計2020年 ， 我國植物奶市場規模已經達到500億元 ， 未來要如何支撐這樣一個龐大的產業群 ， 營銷方面只靠“健康”和“口味”顯然是不夠的 。

牛奶|賣得比牛奶貴，噱頭比牛奶多，植物奶也能撬動千億賽道？
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【牛奶|賣得比牛奶貴，噱頭比牛奶多，植物奶也能撬動千億賽道？】可以看到的趨勢是 ， 改頭換面的植物奶大多通過和連鎖咖啡的結合 ， 似乎通過健康和生活格調的設定找到了和中產階級的結合點 。 和六個核桃、露露飛入百姓餐桌的定位不同 ， 現在植物奶的概念一經推出就選擇高端用戶聚集的咖啡館作為合作渠道 。
2021年的天貓大數據研究報告顯示 ， 在現有植物蛋白飲品消費者畫像中 ， 18-34歲的Z世代人群占比約為69%；來自一二線城市的消費者占比為49%；高線城市的精致媽媽、年輕白領也是對植物奶這一新生事物最主要的用戶群體 。
Oatly在美國就選擇和線下精品咖啡店合作 ， 逐漸將自己的產品系鋪設到了星巴克、太平洋等連鎖咖啡店中 ， 如燕麥拿鐵、燕麥美式 。 相比單一的植物奶飲料 ， 選擇和白領階層正相關的連鎖咖啡的結合 ， 顯然更容易吸引并升級消費群體 ， 同時擴大產品在白領階層的影響力 。 進入國內市場以后 ， Otaly又抓住新式茶飲崛起的風口 ， 和奈雪的茶、喜茶等品牌合作 ， 推出了聯名款 。 OATLY招股書顯示 ， 2019年至2020年之間 ， 公司來自亞洲地區的營收增長了4倍 ， 其中大部分由中國市場貢獻 。