沃爾沃上市那天 ， 卡叔正和一哥們吃飯 。價格公布的時候 ， 這哥們的表情卡叔至今難忘——驚著了？百思不得其解？恨鐵不成鋼？
總之 ， 很復雜 。
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卡叔知道這哥們想買車 ， 正在A4、3系的圈子里踅摸呢 ， 自然也關注這個上市在即的新S60 。所以當聽到新S60價格的時候 ， 卡叔非常能理解他的心情——對于一個把這一級別車型尋足了“底價兒”的人 ， 再看到28.69萬元起價的沃爾沃新S60 ， 確實是會有點“蒙圈兒” 。
呵呵之余 ， 卡叔也意識到這可能是個挺值得聊一聊的話題：當下這豪華品牌的指導價到底是怎么了？
縱向比：“10萬”
既然這次主題是價格 ， 那就先比比 。先是縱向 。當下換代車指導價上漲的已不多見了 。尤其是在價格水分本來就有點高的豪華品牌領域 ， 大多會借著換代來個“隱形官降” 。然而新沃爾沃S60 ， 卻反其道而行之——大幅度“官漲” 。
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同樣是今年上市的2019款S60L（即老S60）起價是多少？24.98萬元 。注意 ， 2019款S60L可是全部用的T5發動機 ， 245馬力的版本 。新S60的T5多少錢？ 37.99萬元！
當然 ， 沒這么比的 ， 配置完全不同 。那么即便是新款的T3 ， 163馬力的發動機 ， 起價也要28.69萬元 。配置 ， 甚至并不見得比24.98萬元的老款T5高（例如還少了自動防眩后視鏡、真皮座椅之類） 。
更關鍵的是 ， 老款的T5這價格還有優惠 。不多 ， 5萬是有的 。這樣算下來 ， 你現在買新S60 ， 里外里能比老款得多花10萬元（這還是在完全不計較動力的情況下） 。
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或許你會說：老S60L與新S60沒可比性 ， 平臺什么的都不一樣 。新S60可是SPA平臺的 ， 前雙叉臂懸掛牛哄哄 ， 內飾更是一個“古代”一個“現代” 。
這些都沒錯 ， 但所有換代車不都這樣嗎（比如新3系）？有見過換代差價10萬的嗎？還有一點別忘了 ， 新老款在動力上并沒有飛躍式的換代 ， 老款可也是8AT 。還有 ， 老款是T5 ， 新款是T3 ， 245馬力對163馬力 ， 完全不是一個量級 。
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不要說對于S60這種車來說動力不重要 。否則 ， 新S60也不必出T4和T5 ， 不是嗎？
那么 ， 如果下一步新S60的終端價要向老款看齊 ， 10萬元的幅度不過分 。
橫向比：“也是10萬”
“這價格買S90都有富余 ?！边@也是哥們脫口而出的一句話 。
確實 ， S90入門款的終端價 ， 目前已經可以低于28萬元 。在S90面前 ， S60的那些平臺、內飾等優勢已不復存在 。除了級別跨度以外 ， S90標配的是T4動力 ， 綜合配置也要比S60高 。
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S90
當然 ， 跟S90比參考價值不大 。真正值得參考的 ， 還是結合S90來分析S60的合理終端價 。
S90與奧迪A6L ， 看上去指導價起價差得不是很多（不到10%） 。然而一方面 ， A6L的起步配置低于S90 ， 真正與S90入門款配置相當的A6L是第二檔車款 。所以二者指導價實際相差超過6萬元（15%） 。另一方面 ， S90的終端優惠也是A6L沒法比的 。這兩項疊加 ， S90實際與A6L的終端差價大致在8萬元左右 。
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A6L
也就是說 ， 同級車沃爾沃要比奧迪低20%甚至更多 ， 才能抗衡與競爭 。這不光是在中國 ， 全球都差不多 。這是由品牌力決定的 ， 沒太多道理可講 。
然后再看A4L目前的情況 。33.58萬元的A4L ， 配置、動力級別等都和30.29萬元的S60 T4差不多 。這款A4L目前的終端價大致在26萬元左右 。如果按“沃爾沃低20%”來估算 ， 30.29萬元的新S60合理終端價是20.8萬元——還是要優惠10萬元才到位 。
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A4L
豪華品牌指導價虛標由來已久 ， S60只是玩得比較“極致”
以上看似“針對”S60 ， 但字里行間大家應該能夠感覺到 ， 類似的情況并非沃爾沃新S60“首創” 。豪華品牌目前在中國市場的“指導價虛標”問題可謂由來已久 ， 只不過這一回沃爾沃S60玩得比較極致而已 。
其實也就是在今年 ， 就有幾個活生生的案例 。
記得較早的時候 ， 卡叔就評論過奧迪 。當時市場用“換代就完蛋”來評價奧迪新款的表現 。這其實是有點過分的 。引發這種評價的原因 ， 就是奧迪一換代 ， 銷量就暴跌 。新一代Q3如此 ， 新一代A6L更是如此 。
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Q3
然而這并不是因為換代車型不好 ， 而單純就是價格——指導價“太水” ， 在優惠沒有到位的情況下 ， 誰也不愿意當這個冤大頭 ， 銷量也自然上不去 。
奧迪如此 ， 寶馬又何嘗不是如此？新一代3系上市 。我們也做過評論：無論你認可與否 ， 新3系在“適應中國消費者”方面 ， 是絕非老款可比的 。然而上市之后為何一直銷量平平？同樣的原因——指導價含水量太高 ， 大家都在等優惠 。10月份優惠差不多到位了 ， 銷量也就自然上來了 。
其他二線豪華品牌更是都如此 ， 例如傳說中的“X折凱”、“X折豹” ， 指導價就成了笑話 。
沃爾沃其實也屬于這方面的“典范” 。S90、XC60、XC40各個都是“好榜樣”——在大幅優惠之前 ， 銷量就是不給力 。優惠一到位 ， 各種“同比增長”就都來了 。只不過 ， 沃爾沃相比寶馬奧迪要更極致一些 。例如S90 ， 就已經給出了“10萬級優惠”的先例 。
現在到了S60 ， 劇情一切照舊——前期不優惠 ， 銷量肯定是“平平”的 ， 優惠后則憑借S60其實很不錯的產品力 ， 又會有一個讓人驚喜的“同比增長” 。
只不過這次的劇情可能更加極致——很難想象有幾個人會以現在這樣的指導價買入S60 ， 所以它很有可能會開創從打折速度到打折幅度的新紀錄 。與此同時 ， 一旦在折扣到位它的銷量很可能又會遠超老款S60L 。
【沃爾沃s60多少錢落地 沃爾沃s60多少錢】
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老款S60L
結尾：這到底是為什么呢？
“到底為什么會這樣？”面對哥們的困惑 ， 卡叔最后總結了三點 。
第一 ， 高指導價是過去車市不成熟帶來的“歷史遺留問題”——當年雅閣還賣30萬呢！普通車型的指導價已經日趨合理 ， 但豪華品牌還沒跟上 。
第二 ， 中國車市逐步成熟 ， 終端價在殘酷的競爭下不停地“擠水分” ， 但為了迎合中國消費者特有的“面子問題” ， 高指導價成為買賣雙方的一種“默契”——別管最后成交多少錢 ， 指導價30萬就依然可以跟人說是“買了輛30萬的車” 。
第三 ， 上市蜜月期的利潤還是很豐厚的 。雖然剛上市銷量少 ， 但并不是零 。說明并不是所有人都明白這里面的“套路” 。當然也有“不差錢”的購車者為了“嘗鮮”不在乎價格水分 。
即便如此 ， 卡叔認為這種動輒10萬的終端優惠仍然極不正常 ， 這種指導價虛標的情況也終有一天會被打破 。
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最后落到本文的主角：對于新S60這樣的指導價 ， 除非它真能維持（說明其產品真的好） ， 否則這種價格“逆潮流而動”的價格策略肯定是不可取的 。它非但維護不了沃爾沃的品牌形象 ， 弄不好還會對（新S60的）嘗鮮車主帶來傷害……
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