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男裝|路易威登男裝秀登陸快手背后：品牌營銷新藍海浮現( 二 )


私域or公域？快手要做的是全域
一直以來 ， 快手打造的“老鐵經濟” ， 是最典型的私域流量 ， 這也一度成為快手與其他競爭對手最顯著的差異 。
事實上 ， 私域流量背后呈現出的是一種信任經濟 ， 借助私域流量的運營 ， 創作者與粉絲之間 ， 已經不只是簡單的內容提供者和接受者的關系 ， 他們之間已經形成信任的紐帶 ， 更像是“家人”的關系 。
數據顯示 ， 在快手 ， 有近110億對人與人之間的相互關注 ， 快手的“關注”頁滲透率高達70% ， 同時 ， 私域流量也為創作者帶來80%的打賞 ， 70%的GMV以及70%的評論量 。
對商業化來說 ， 私域流量則意味著更強的種草及轉化能力 。 快手通過與用戶有情感的交往 ， 大大提升了單位時間內的轉化率及復購率 ， 這些都是快手此前提供效果廣告時的優勢 。
然而 ， 快手并不滿足于只做私域流量 。 2020年9月 ， 快手App發布了8.0版本 ， 這是快手成立以來變化最大的一次產品更迭 ， 其中最核心的變化就是 ， 快手的產品頁面在原先雙列的基礎上 ， 增加了單列頁面 。
單列與雙列 ， 對應的其實就是公域流量與私域流量 ， 前者更強調算法推薦 ， 后者則將內容選擇權交給用戶 。 快手做出這樣的改變 ， 其實也是一個內容平臺 ， 發展至一定規模后自然的延展 。
比如現在 ， 很多人都覺得快手和抖音越來越像 ， 無論是短視頻還是直播 ， 兩個平臺都在朝著趨同的方向前進 。 但實際上 ， 越來越像的背后 ， 并非是誰在模仿誰 ， 而是雙方正在相向而行 ， 快手從私域流量跨進公域流量 ， 抖音也在從公域向私域進發 。
這也說明全域發展 ， 才是未來的行業趨勢 。 從快手的角度 ， 全域流量意味著給了用戶更多樣的內容選擇 ， 同時 ， 也為品牌客戶提供了一個可以快速觸達消費者 ， 并可實現品銷合一的全新營銷通道 。
賦能品牌全鏈營銷
今年6月 ， 在快手聯合江蘇衛視、浙江衛視共同打造的臺網聯動晚會——“快手616真心夜”上 ， 花西子作為晚會總冠名商 ， 也得到了一次全方位的品牌曝光 。
數據顯示 ， “快手616真心夜”的臺網累計觀看人數達2.36億 ， 臺網累計互動次數達2.4億 ， 最高同時觀看人數為358萬 ， CSM35城收視率3.54% ， CSM63城最高收視點3.40% ， 均位列當晚第一 。
而在晚會全程 ， 花西子品牌不僅通過舞美、口播等實現了不間斷露出 ， 更通過主持人為上億用戶深度安利旗下產品的特性 ， 持續強化了用戶心智 。
網絡端 ， 快手平臺除了為花西子提供全程的專題露出 ， 同時也在直播推薦中進行了優先露出 。 此外 ， 在站內外的宣推中 ， 花西子品牌也得到大量曝光 。
借助爆款晚會的頂級流量賦能品牌營銷 ， 只是快手運營公域流量的一個縮影 。 據胡嫣介紹 ， 為了讓公域流量變得更優質 ， 快手投入大量資源進行自建IP以及引入IP 。
目前 ， 快手已經形成三個非常有特色的自建內容IP ， 分別是CNY、一千零一夜以及達人盛典 。 而在引入IP上 ， 最新的案例則是快手已成為2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會持權轉播商 。
胡嫣稱 ， 這些內容IP無疑會給平臺帶來巨大的用戶增量 ， 對品牌商而言 ， 則可以借助這些IP獲得較高的品牌增益 。
對企業來說 ， 品牌廣告還只是營銷的第一步 ， 促成交易才是最終目的 。 以花西子為例 ， 在通過快手的公域流量實現品牌曝光之后 ， 下一步就是借助快手達人進行更深的品牌信任建立 ， 最后 ， 花西子可以搭建自己的品牌陣地 ， 比如品牌號、小店等 ， 實現交易轉化 。
實際上 ， 花西子的這個路徑就是一個品牌從觸達消費者、種草到轉化交易的完整營銷鏈條 。 并不是每個企業都需要從頭開始 ， 不同發展階段的企業對于營銷的訴求也有所不同 。