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如何通過財務報表了解一個行業 知乎 知乎財報2021

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知乎新版的消息在哪里看？
在動態的左上方 。
怎么查看自己的動態消息？
1、打開手機進入后，找到知乎。不同手機可能位置不一樣 。
2、在右下方向，找到消息。
3、在左上方向，點擊動態 。祝你好運 。
知乎中如何開啟消息推送？
1、在手機中打開知乎app，選中我的頁面，點擊設置的選項 。
2、在設置的頁面中，點擊推送通知設置的選項 。
3、進入推送通知設置的頁面后，點擊系統通知后面的開關鍵 。
4、在知乎的系統后臺設置中，點擊通知 。
5、進入通知的頁面后，點擊允許通知后面的開關鍵 。
6、打開允許通知的功能后，按照自己的需要選擇通知的顯示形式即可 。
【如何通過財務報表了解一個行業 知乎 知乎財報2021】知乎8.0最新版本都有哪些新功能？
在知乎8.0最新版本當中，軟件進行了多項功能的優化和升級，比如增加了搜索權重，優化關注動態展示邏輯以及強化時效性內容展示等功能 。
知乎是目前中國最大的問答社區，同時也是創作者高度聚集的原創內容平臺 。2021年第三季度財報顯示，知乎內容庫增長至4.59億條，平均月活躍用戶實現破億，創作者數量超過5300萬 。


知乎推廣費用？
作者｜何玥陽
編輯｜趙元
上市后的知乎在不斷改變 。
8月16日晚間，知乎發布了上市后的第二份財報，正在變好的的指標有月活、總收入等，比如第二季度月活戶 (MAU)達到9430萬，同比增46.2%，平均每月付費會員達到470萬，同比增121.1%，總收入6.384億元，同比增長144.2% 。
也有一些指標正在變壞，比如第二季度凈虧損3.211億元，上半年的虧損超過去年全年，仍沒有看到盈利的曙光 。另外，今年上半年世備和會員平均每月付費比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5% 。
價格敏感型用戶正在占領知乎，這也意味著，當知乎完成做大規模，在下一步進行提價改善利潤時，提價帶來的用戶流失將會是一個巨大的難題 。
上市前后，知乎沿襲了互聯網早期的燒錢換規模打法，為了尋找第二增長點，在好物推薦、視頻、直播等方向發力，但每個賽道上都有相對成熟的獨角獸，他們是擋在知乎面前的一堵堵高墻 。
01 廣告收入空間還有多大？
“在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識被系統化、組織化的高質量信息都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用 。知乎提供了一個產生、分享和傳播知識的工具”，知乎的創始人周源曾這樣說 。
初心如此的知乎，成功吸引了李開復、張小龍、徐小平、王小川等眾多大佬和各行業的精英入駐，提供了相當優質的內容，小眾但精品 。
兩年后的2013年，知乎通過向公眾開放注冊，發展成了國內最大的綜合性在線內滾差容社區之一，積累的用戶也有高學歷、高收入、高消費的三高特征 。
曾經的知乎，兩耳不問窗外的熱鬧，任憑他百團大戰、互聯網金融、O2O們鬧得再歡，我自守住內容社區的一方清凈和純凈 。
當時的知乎，也是資本的寵兒，一輪又一輪的融資，把知乎抬到了十字路口 。手握優質流量，卻不善加利用，任誰看了都覺得浪費 。于是，內容社區和商業化的天平發生了傾斜，商業化就是知乎的答案 。
2016年，知乎開始提供在線廣告，2018年推出付費內容，2019年上半年推出鹽選會員，商業化的路子越來越寬 。
與之對應的是，用戶體驗慢慢變差，一個重要的原因是廣告太多了 。
市值榜8月16日在非會員的狀態下測試了400條消息，廣告位有53條，總體算下來的ad load（廣告加載率）是13.25%，距離普遍認為的媒體新聞屬性ad load的上限15%，還有一點距離 。
這53條廣告位的分布是前稀后密，前100條中尚能做到每10條一個廣告位，而后面的，多數時間是比較有規律的每6條一個廣告，所以從閱讀感受上看，可以說已經沒有增加廣告位的空間了 。
會員狀態下，前100條里也有11條廣告 。
從數據上看，硬廣也是真的后繼乏力 。今年Q2，知乎線上廣告業務收入2.48億元，同比增速為48.4%，遠低于集團整體144%的收入增速，占比進一步下滑至38.9% 。
只靠硬廣的知乎，和百度有什么區別？
2020年，知乎啟動了一項內容商務解決方案，主要是通過“知+”這一內容營銷工具實現 。舉個例子，知乎可以為需要做品搜盯牌或產品推廣的企業找到合適的創作者，創作出的內容知乎將精準分發觸達到用戶，在此類信息中，知乎還可以提供商品的鏈接 。
對知乎來說，這種營銷方式更高級、高效，當然毛利率也更高；對投放廣告的企業來說，能夠收獲更多沖動消費訂單；但對用戶來說，這種方式更隱秘，需要一雙慧眼 。
因為當以賣貨為導向時，科普文章的科普最容易變味，或許是只講部分的真話，或許似是而非 。一些看似耐心細致的測評或者成分分析，不一定是親測好物推薦，可能只是一篇廣告 。
優質的創作者本就是稀缺資源，再加上知乎之前經歷的創作者出走風波，為了增加用戶規模，知乎幾乎拿掉了內容的門檻，不管是內容供給端還是用戶端，都放棄了最初的品牌調性 。
硬廣多，軟廣需分辨，優質內容比重低，內容趨向娛樂化、粉圈化，抖機靈的獲得高贊，硬核長文卻未必收獲高關注 ?，F在的知乎，正在告別過去的知乎 。
02 用戶下沉的AB面
相較于之前的安于一隅，現在的知乎更加“心懷天下”，方式上富媒介化，從文字、圖文到視頻、直播、電商，內容上“既有量子糾纏，也有柴米油鹽；既有多愁善感，也有出國考研；既有詩與遠方，也有打工賺錢” 。
這一頓操作下來，知乎雖然背叛了原來的知乎，但收獲了流量，商業化的進程又向前一步 。
首先，得益于一直以來的精英、小眾定位，知乎的月活不高，不會面臨淘寶、微信等APP的流量見頂煩惱 。由于基數較低，知乎的MAU增速不錯，2020年同比增長33%，至2021年上半年底，又增長24.6% 。
會員數量同樣節節攀升 。
做大用戶數量，是為了增加收入 。知乎的收入增長同樣喜人，在2020年取得翻倍增長之后，2021年繼續向上，上半年的收入就超過了去年全年的80% 。二季報中，知乎預計第三季度收入8.15億元—8.2億元，按照這個節奏，今年收入輕而易舉就能翻倍 。
再從毛利率上看 。由于新秀在線商務解決方案增長勢頭強勁，二季度同比增長15倍以上，超過會員收入，成為第二大收入來源，整體毛利率也有所改善 。
這些數據看起來一片大好 。但應當指出的是，知乎向下沉市場要流量的策略勢必會影響到單個用戶帶來的收入 。
以會員收入為例，今年上半年，會員平均每月付費比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5% 。如果考慮上付費會員數量的增長，采用均值的概念計算，這個降幅會更大 。
知乎再也不是“年薪百萬、人在美國、剛下飛機”的精英人士的地盤了，價格敏感型用戶正在占領知乎，這也意味著，當知乎完成做大規模，在下一步進行提價改善利潤時，提價帶來的用戶流失將會是一個巨大的難題 。
用戶價值變低同樣體現在廣告收入上 。2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，相當于每個活躍用戶能帶來12.3元的收入，而按照2021年上半年的數據簡單匡算，2021年每個MAU能帶來的廣告收入不超過10.5元 。
拉過來的用戶產生的經濟效益變低，而為此付出的銷售和營銷費用一直居高不下，這是知乎一直沒有實現盈利的重要原因 。
2020年，知乎的虧損有所收窄，減虧近一半，但這未必是一個向好的拐點 。2021年，虧損再次擴大，上半年虧損額已超去年全年 。短暫的向好也只是因為在疫情這一特定背景之下，知乎縮減了營銷和銷售費用 。
而令人擔憂的是，知乎可能還要在不盈利的窘境里待上不短的日子 。
03 什么時候能盈利？
拆開知乎的利潤表，毛利率穩步上升，而虧損加劇，說明問題出在費用上 。準確說，是銷售費用上 。
如果剔除2020年這個特殊背景，總的來看，為了得到一塊錢收入所付出的銷售成本是在降低的，但70%左右的銷售費用率仍然是很駭人的水平 。
這種持續燒錢、大力推廣獲客的“虧損換規?！蹦Ｊ?，是我們很熟悉的互聯網初期打法 。可怕的是，在營銷上燒錢可能停不下來 。
這種初期打法利用網絡外部性，即某種產品對某一用戶的價值取決于其他用戶的使用，使用人數越多，價值越高，對內容或者產品的供給方和需求方產生雙向的虹吸效應，這樣的虧損才能筑造規模護城河，是有意義的虧損 。
知乎現在的好物推薦和小紅書的種草所差無幾，甚至得了一個“小藍書”的諢號，只是形式上一個文字居多，另一個有圖片的沖擊力；視頻賽道上，知乎比不過快手、抖音的成癮性，定位又不如B站鮮明；自己做電商優選商品上對手有網易嚴選和小米優品；直播更是一篇血海；在線教育可以期待，現在還遠不成規模 。
知乎所進入的每一個賽道都有勁敵在前方，用戶早就為它們貼上了標簽，這導致在搶奪用戶上，知乎必須持續發力，才能扭轉用戶對于知乎已經固定化的需求 。
可以說，在和每一個細分領域的同行競爭中，知乎都沒有先發優勢，用戶規模還拼不過 。所以，用戶行為的培養和從對手口中奪食，都不是一件簡單的事，是以銷售費用難降幾乎是必然的 。
從勁敵口中通過砸營銷搶出一塊地盤來，這事兒干得最成功的當屬拼多多 。拼多多能夠勝出一是看準了下沉市場，采取差異化競爭，二是只做電商一個賽道，足夠專注 。
而知乎，全面布局，什么形式火就用哪種形式，頗有點“黑貓白貓”的意思，這種方式為以后提高盈利質量埋下了隱患 。
再看差異化競爭，知乎的優勢在于有優質的創作者，但在當前這個經營策略之下，這個優勢恐怕也保不住了 。
— END —
什么會員送知乎會員
激活騰訊王卡或者用戶首次充值 50 元及以上，就會贈送 75 天知乎超級會員 。
知乎是北京智者天下科技有限公司于2011年1月26日上線的一個網絡問答社區，知乎連接各行各業的用戶，為用戶提供社區服務，使用戶能圍繞著某一感興趣的話題進行相關的討論，同時可以關注興趣一致的人 。
知乎于2021年3月26日在紐交所掛牌上市，證券代碼為“ZH”，2021年11月，知乎發布2021年三季度財報，財賀巖報顯示，三季度營收禪旁御8.235億元，同比增長115.1% 。
企業業績：
2021年5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告，財報顯示，知乎第一季度營收達4.78億元，同比增長154.2%，第一季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7% 。
2021年8月16日，知啟旅乎發布了截至6月30日的2021年第二季度財報，總營收為人民幣6.384億元（約合9890萬美元），較2020年同期的人民幣2.614億元增長144.2% 。
凈虧損為3.211億元人民幣（約合4970萬美元），而2020年同期凈虧損1.161億元人民幣，不按美國通用會計準則（non月GAAP），調整后的凈虧損為人民幣2.003億元（約合3100萬美元），而2020年同期凈虧損人民幣7020萬元 。

知乎被曝正在低調裁員
知乎被曝正在低調裁員
知乎被曝正在低調裁員，近日有網友爆料稱，知乎正在低調裁員，主要是視頻相關的部門，幾乎裁掉一半 。作為圖文問答社區，視頻是知乎的一項新業務，知乎被曝正在低調裁員 。
知乎被曝喚螞正在低調裁員1
2月11日消息，近日有網友爆料稱，知乎正在低調裁員，主要是視頻相關的部門，幾乎裁掉一半 。
據悉，此前在12月份更新的知乎8.0版本中，知乎APP的主頁面上新增了“視頻”的功能 。但此時知乎發力視頻，似乎已經晚了同行許多步，如果裁員傳聞為真，或代表著知乎的視頻路線并不順利 。
據此前知乎發布第三季度財報顯示，知乎三季度營收8.235億元，同比增長115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%；毛利率為51.6% 。經調整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元 。
用戶數據方面，第三季度知乎的平均月活躍用戶數為1.012億，同比增長40.1%；平均月付費會員數為550萬，同比增長109.9% 。
另外，此前12月21日，知乎主體公司北京智者天下科技有限公司發生工商變更，騰訊、搜狗、創新工場等股東退出股東行列 。
知乎被曝正在低調裁員2
近日有網友爆料稱，知乎正在低調裁員，主要是視頻相關的部門，幾乎裁掉一半 。另外，此前12月21日，知乎主體公司北京智者天下科技有限公司發生工商變更，騰訊、搜狗、創新工場等股東退出股東行列 。
對此，知乎回應稱：“視頻是知乎內容生態不可或缺的部分 。在2021年，我們通過視頻回答、聯合創作和多場景的視頻內容推薦，推動了知乎的.媒介升級 。2022年，我們會在視頻領域持續發力，不斷改進 。
我們在視頻業務上沒有裁員計劃，還要歡迎視頻業務的優首早秀人才加入，特別是產品、運營等崗位，請大家關注各大招聘網站 。”
據了解，作為圖文問答社區，視頻是知乎的一項新業務，去年12月份,知乎APP的主頁面上新增了“視頻”和“會員”的功能 。
營收增長，但虧損依舊
知乎渴望通過用戶數量增長，吸引廣告和拉入商業內容，來實現營收增長，但如何保有原本社區氛圍，維持社區秩序，留住高質量用戶，以及減少虧損，將會是它需要面臨的問題 。
據悉，近一年來，知乎的總營收在不斷上升，今年第三季度總營收8.24億元，同比增長115.1% 。其中第三季度，廣告營收3.21億元，同比增長38.9%；付費會員營收1.78億元，同比增長95.8%；內容商業解決方案營收2.78億元，同比增長511.8.6%
但知乎的虧損依舊，今年第二季度調整后凈虧損2億元，較去年同比擴大185%；第三季度調整后凈虧損1.12億元，較去年同期擴大41.4% 。
知乎被曝正在低調裁員3
2月11日消息，據Tech星球報道，近日有網友爆料稱，知乎正低調裁員，其中視頻相關部門員工幾乎被裁掉一半 。
去年12月，知乎App新增了視頻功能 。根據爆料信息，去年知乎視頻相關部門員工辛苦一年，但業務就是做不起來 。這是不是說明，知乎的視頻路線遭遇了挫折？
值得注意的是，去年12月，知乎主體公司北京智者天下科技有限公司發生工商變更，騰訊、搜狗、創新工場等股東退出股東 。
盡管知乎從事的是知識內容這樣的“高大上”領域，但也難掩其業務虧損的尷尬 。據知乎第三季度財報顯示，知乎該季度總營收為8.235億元人民幣，同比增長115.1%；凈虧損2.698億元人民幣，去年同期凈虧損為1.100億元人民幣，其凈虧損同比擴大 。
不過，知乎仍者鏈雀然是作為火熱的知識平臺之一 。官方數據顯示，知乎三季度的平均月活躍用戶數為1.012億，同比增長40.1%；平均月付費會員數為550萬，同比增長109.9% 。

知乎發布2021年財報，營收翻倍增長
知乎發布2021年財報，營收翻倍增長
知乎發布2021年財報，營收翻倍增長，財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元，知乎營收主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務，知乎發布2021年財報，營收翻倍增長 。
知乎發布2021年財報，營收翻倍增長1
3月14日，中國最大問答式在線社區知乎公布了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告，2021年第四季度業績超市場預期，全年收入倍增 。
財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元（人民幣），同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1% 。營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1% 。
截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元，具備較強抗風險能力，并且有充足資源支持優質商業生態 。
知乎營收實現連續增長，主要歸功于不斷擴大的用戶規模和單用戶平均收入額的增加 。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數（MAU）為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102% 。
在營收倍增的同時，知乎的收入結構進一步優化 。財報顯示，知乎營收主要包括線上廣告、商業內容解決羨罩方案、付費會員和其他業務（主要包括在線教育、電商） 。2021年，知乎線上廣告業務收入為11.61億元，同比增長37.7%；商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%；
知乎致力提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的.其他業務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196% 。其中，2021年以內容為核心的非廣告業務收入占比達到了61% 。
2021年知乎明確提出以“獲得感”為內容的第一標準 。財報顯示，截止2021年12月31日，知乎累計內容量達到4.9 億條，其中問答達到4.2 億，同比分別增長39%和34% 。最新財務數據表明，以內容為核心的商業模式正在成為知乎營收的增長引擎 。
知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，‘獲得感’對社區生乎大態建設產生了正向影響，并推動知乎的商業化進程 。在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容為核心的商業模式的長期價值 ?！?br /> 知乎發布2021年財報，營收翻倍增長2
3月14日，知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告 。
財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元（人民幣，下同），同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1% 。全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1% 。2021年其凈虧損12.989億元人民幣，而2020年為5.176億元人民幣，調整后凈虧損（非公認會計原則）為7.471億元人民幣 。
成本方面，財報顯示，知乎2021年總運營費用29.446億元人民幣，而2020年為13.607億元人民幣 。其中，營銷成本為人民幣16.347億元，而2020年為人民幣7.348億元；兄頃鬧研發費用為6.196億元人民幣，而2020年為3.298億元人民幣；行政費用方面，2021年為6.903 億元，2020年為2.962億元 。
知乎營收主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（主要包括在線教育、電商） 。財報顯示，2021年知乎線上廣告業務收入為11.61億元，同比增長37.7%；商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%；
付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%；包括職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196% 。其中，2021年以內容為核心的非廣告業務收入占比達到了61% 。
財報顯示，截止到2021年12月31日，知乎累計內容量達4.9億條，其中問答達4.2億，同比分別增長39%和34% 。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數（MAU）為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102% 。
知乎CFO孫偉表示，2022年，知乎將進一步發展其職業培訓業務，多元化以內容為中心的變現路徑 。
知乎發布2021年財報，營收翻倍增長3
3月14日，知乎發布了公司IPO以來的首份年報 。報告顯示，2021年總營收達人民幣29.59億元，同比增長118.9%；全年毛利率達52.5%，實現毛利潤15.54億元，同比增長105.1% 。其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1% 。
具體到各業務線，線上廣告業務仍是拉動收入增長的主引擎，2021年全年實現收入11.61億元，同比增長37.7% 。此外，以內容為核心的非廣告業務收入占比達到了61% 。其中，商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6% 。對于各業務線收入的增長，財報認為，是得益于不斷擴大的用戶規模和單用戶平均收入額的增加 。
值得注意的是，財報顯示，知乎目前的業務范圍已觸及在線教育賽道，目前已在職業培訓和專業課程方面集中布局 。據介紹，在線教育、電商業務等其他業務在2021年合計實現收入1.56億元 。
不過，在收入增長的同時，知乎的凈虧損也在擴大 。財報顯示，知乎2021年凈虧損為12.989 億元，較2020年同期5.176 億元的凈虧損額進一步擴大 。究其原因，是內容相關成本，以及云服務和帶寬成本的增加導致成本支出上升，從2020年的5.944 億元增加到2021年的人民幣14.054 億元 。
值得注意的是，知乎在銷售和營銷費用以及一般和行政費用的支出也在增加，分別較去年同期增長了122.46%和133.05% 。
“視頻化策略被證明是有效的，并將知乎內容庫的多樣性提升到了新的水平 。”談及知乎下一步的發展方向，知乎董事長兼CEO周源表示，知乎證明了以內容為核心的商業模式的長期價值，將持續努力提升內容質量 。
截至3月14日19點，知乎盤前下跌6.16%，報1.98美元 。

如何通過財務報表了解一個行業 知乎一、先說審計角度
財務報告理論上是公司編制的，但事實上大多數財務報告是審計者在審計完成后編制，由公司接受并以自身名義對外發布的（因為大多數公司的財務部門都不具備編制專業財報的能力，就像一個公司的IT部門經常不能自己開發軟件一樣） 。
審計會同時采用兩種思路，用兩句話概括如下：（1）從資產負債表和利潤表自上而下拆解，找到支持這些報表數據的真實、完整、準確的證據鏈，現金流量表則是根據資產負債表和利潤表的明細倒算出來的 。（2）基于商業邏輯去閱讀財報數據，和歷史數據和同行業其他企業的數據作比較，看看財務報表有無明顯不合理之處，如果有，則進一步采用第（1）種方式深究 。（補充：如果存在造假的話，那審計和造假就是一個“看誰做得更細致”的較量，審計者能否發現，取決于造假的程度和審計的深度） 。
審計思路目的是查錯糾正，與投資者角度不同 。
二、投資者角度
我不懂專業機構投資者如何做分析，但我個人看財報，主要目的就是想自己來掂量和判斷一個公司的絕對估值，再經過股市的”財富放大效應“，將絕對估值乘以適當的倍數轉換成可比的市場價值，在不同股票之間進行比較，由此對于哪些股票高估或低估會形成你自己心里的看法 。
但不管你最終分析利用財報的深度如何，總是得先簡單了解和熟悉一個公司的財報 。對一個陌生公司的財報，我習慣性地這樣快速來瀏覽（這不是經過計劃或結構化的思路，只是自然形成的快速瀏覽的習慣）：
（1）先瀏覽利潤表收入、成本、費用的結構，看公司最近兩年到底有多賺錢 。如果一個公司很賺錢，比如騰訊一年收入有400多億，凈利潤100多億，我會好奇他的現金余額是不是也多了100多億，如果是的話那OK，確實賺錢；如果不是的話，我會去看現金流量表，他到底錢花哪去了，還是根本賺了但沒收回來；如果錢花在購買固定資產或公司并購上，那就去看資產負債表是不是相應增加了這些資產，以及進一步看能否挖掘到這些大額新增資產或并購有何目的以及是否合理（公司實際控制人通過虛增資產或隱蔽的關聯交易是最容易進行利益轉移） 。
（2）瀏覽附注中收入、成本和費用項目的明細和變動 。對于收入，比如看最新上市的云游Forgame，會從兩個維度列表披露自主研發運營游戲的分成收入和91wan的推廣運營分成收入明細、比例和每年變動，以及游戲發布和退市的數量和分布，甚至告訴你研發者和推廣運營者的利益分成大概是2:8（你還會看到，Forgame研發的游戲在別人平臺上發布的收入遠高于自己平臺上發布的收入然后進一步去挖掘信息和思考） 。對于成本費用，主要也是看結構和內容，比如對Forgame，我會看他的人工成本（主要分研發和91wan運營）有多少，推廣費用有多少（或者你也有意識到，最近兩年，網游廣告非常多，Forgame的推廣費用支出增長非常厲害，而且最近一兩年，推廣費用增長速度超過了收入的增長速度） 。
（3）瀏覽資產負債表結構 。看兩年現金余額以及現金流量表的收入支出分布 。拿應收賬款余額除以月均營業收入，看應收賬款到底大致相當于幾個月的收入（應付賬款類似），掂量一下靠不靠譜，無法掂量也可以知道一下有個底 。現金+各種應收應付款的凈額可視為一個公司可確定的現金資產（補充：A股個別公司預付賬款很大的，在會計上經常是做錯賬，比如將預付購置固定資產計入了流動資產） 。土地和房產的市價和賬上價值差別比較大，需要單獨拿出來劃分出來看，機器和軟件、長期待攤費用以及商譽大多數時候可以視為無價值資產，因為賣出去不值錢，而其掙錢能力已經納入利潤表所反映的盈利能力了 。
（看利潤表是想知道公司最近幾年都掙了現金，可以粗略且不合理地匡算它未來10年能賺多少錢 ?？促Y產負債表是想知道公司現在手上有類現金資產 。這兩者加起來就是公司的絕對估值，不準確，但可以心里有底 ?？蠢麧櫛肀瓤促Y產負債表要花時間得多，因為資產負債表反映的凈資產是已經存在的事實，它是多少就是多少，八九不離十；但看利潤表的收入、成本和費用，了解背后的業務經營狀況，以及行業前景、競爭狀況和企業的競爭力，進而來預測公司未來盈利前景和增長率，才是最核心和最困難的地方 。）
（4)關于現金流量表：可能學會計的才知道，現金流量表是根據資產負債表和利潤表倒算出來的，并不是每一筆現金流的匯總（這是會計準則規定的，也幾乎沒有公司做賬會去精細劃分現金流類別） 。換句話說，現金流量表并不重要，因為他所反映的事實，已經分散在資產負債表和利潤表的明細里面，他僅僅起到輔助作用 。（比如：一個公司賺很多錢，現金卻沒增加，如果沒有現金流量表，我需要去看費用支出情況和資產增減的情況來了解公司的現金到底花去哪了；有了現金流量表，我們可以把現金流量表當作去目錄去查看，就可以更快定位現金增減在哪里） 。另外，現金流量表涉及較多計算過程，如果編制者不細致還容易會算錯，再之現金流量表有些項目是列示”總額“還是”凈額“編報表的人也很容易出錯，看報表的人自然就會不太肯定或信任 。所以，現金流量表在我看來，僅僅是一個承擔一個現金流量的”目錄“的角色，而且還要小心它到底有沒有計算對 。
（5）財報中我會忽略不看的東西：（1）稅項：稅務是最復雜的會計處理內容之一 。但可能我比較另類，我幾乎從來不看；因為上市公司相對守法，只要按規定交稅，如果你了解稅法，那它是怎樣就是怎樣了，無關一個企業的盈利和成長能力；（2）非經常性損益：非經常性損益無關一個公司的核心能力，它所產生的一次性后果已經反映在資產負債表了（比如政府給公司補償發了100萬元，這100萬元已經變成現金體現中公司的現有價值上了，在利潤表上我會當他沒發生過）；對重大非經常性損益我才會去看，比如像A股上賣鍋的愛仕達，因為政府征地補償了上億的現金，我會想知道，這公司拿到大筆錢后會怎么花，能否促進創新和研發 。（3）其他不重大的財表項目，比如如果其他應收款金額一直都不重大，我就完全不看他了 。（4）大多數會計政策：財報中會有會計政策的長篇幅，我只會選擇性看個別獨特的東西，比如制造業中的折舊政策，收入成本很難劃分的公司采用的確認方法，其他大多數完全忽略 。
我看公司財報時，經常會感到很多想知道的東西披露不詳細，同時又披露很多我不必要知道的東西，但這是我們控制不了的沒辦法 。另外，看單一公司的財報只能看到單一報表列示的事實，而缺乏一個衡量的基準，只有縱觀同行業、相近行業和不同行業的財報后，看財報時才心里有所比較，心里更有底，所以，到底還是得多看 。
以上只是以定性了解為目的地快速瀏覽財報的個人習慣，時間有限，無法結構化和完整地表達我想發達的想法，見諒 。
三、做空者角度
最近幾年出現一些中概股做空事件 。做空者看財報目的是找茬，分析不符合會計邏輯或商業邏輯的地方，然后進行調查取證和合理性分析 。因為做空者往往并不是行內人士，我猜他們應該是從對比同行業企業的財報開始，來定位不合理之處 。不過調查取證則相當困難，可參考《在中國挖掘公司內幕的高昂代價》披露的信息 。另外，我猜也可能選擇一些容易涉假的企業來調查分析，比如大經銷商占收入比重高且集中，而賣的又是消費品產品的企業，可能會更易于將貨品提前存放到經銷商創造虛假銷售收入和應收賬款而審計者可能無能為力；又比如一些重資產的農業企業，經常很難算清楚農業資產的數量和價值，如果是境外上市以IFRS列報，以估值來確認資產價值也很容易出問題，如嘉漢林業；企業掌門人文化水平低的，也可能有更多的涉假傾向，如萬福生科
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