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“智商稅”造富，保健品生意的“紅與黑”( 三 )

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企業專注于保健品行業本身 ， 如太陽神背后的懷漢新、湯臣倍健的梁允超 ， 也都積累了不少的財富 。 在2022年 ， 根據胡潤富豪榜 ， 湯臣倍健董事長梁允超以擁有235億元財富成為珠海首富 。
在上個世紀90年代 ， 保健品行業也“統治”著中國的足球聯賽 ， 太陽神組建中國最早的甲A職業足球俱樂部 ， 健力寶也讓一代球迷深刻的記憶 。 而在如今 ， 中國足球聯賽的資方逐漸更換成了地產企業、互聯網公司 。
保健品行業的“造富” ， 與行業的“暴利”息息相關 。
以上市公司湯臣倍健為例 ， 在2021年 ， 湯臣倍健實現收入74.31億元 ， 同比增長21.93% ， 歸母凈利潤17.54億元 ， 同比增長15.07% 。
在毛利潤上 ， 湯臣倍健的毛利率始終穩定在60%以上 ， 2021年為66.06% 。
在2020年至2021年 ， 湯臣倍健、仙樂健康、金達威、威海百合等上海公司股價表現都不錯 。 湯臣倍健的市值一度突破了600億元 。 不過 ， 在2022年已有所回落 ， 截至12月8日收盤 ， 湯成倍健的市值為372.8億元 。
在一級市場上 ， 新興的保健品企業也受到了資本的關注 。 據天眼查不完全統計 ， 近3年發生了37起與保健品相關的融資事件 。 這些投資機構中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業、同創偉業等基金與企業 。
與傳統的保健品企業依賴直銷、分銷的渠道模式不同 ， 新興的保健品牌大多依托于新消費的“東風” ， 主打線上渠道 ， 在產品的定位上也更為垂直 ， 方便以精準營銷找到消費者群體 。
如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI” ， 以定制維生素、口服液等打法 ， 找到了多種維生素有需求的消費群體 ， 打開了一定的市場；又如五個女博士 ， 垂直于膠原蛋白領域 ， 通過抖音、小紅書等平臺的投放 ， 找到對美容養顏有需求的年輕女性群體 。
而無論是誰 ， 它們都有著新消費時代下消費品們的典型特征——深諳線上營銷玩法 。
03新機遇在前
打開小紅書搜索“膠原蛋白肽” ， 一個最熱的帖子便是一位有兩位孩子的寶媽分享自己使用了膠原蛋白肽后的表現 ， 并聲稱“發現了抗衰老的根本在于內服” 。
這個帖子的點贊數達到了1.4萬 ， 這位寶媽精準的抓住了中年婦女對年齡上漲后的容貌焦慮 ， 不少人在帖子下追問其服用的是哪種產品 。
“智商稅”造富，保健品生意的“紅與黑”
文章圖片
圖片來源：小紅書截圖
而與這個帖子同在一屏的 ， 便是許多對五個女博士的評測 。
博主帶貨 ， 明星代言 ， 成為了近年來保健品行業的營銷標配 。
以燕窩品牌小仙燉為例 ， 其借助小紅書、微博、短視頻等平臺 ， 以博主推薦、測評、發布體驗反饋、直播帶貨等方式進入到大眾消費視野 。
在其背后還有多位明星站臺——章子怡、陳數不僅為其代言 ， 同時還是該品牌的投資人 。 小仙燉創始人更是曾公開表示 ， 小仙燉“成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩” 。
但熱鬧的營銷背后 ， 卻是高昂的成本 。
全天候科技從燕窩行業從業者中得知 ， 小仙燉70克鮮燉燕窩產品的成本大約在40元左右 ， 而其在天貓旗艦店的售價為單碗169元 ， 中間的毛利空間巨大 。
但小仙燉實際的營業利潤卻并不高 。 小仙燉電商2019年《財務狀況》上報營業利潤為3294萬元 ， 而后檢查出財務造假 ， 檢查數為-3293萬元 ， 相差了6587萬元 。
那么小仙燉的錢都去了哪里？曾有燕窩從業者表示 ， 小仙燉一年廣告費在六、七億元左右 ， 盡管定價高 ， 但利潤空間都被營銷掉了 。
老牌企業也有著同樣的問題 。 2017年以來 ， 湯臣倍健的銷售費用占收入的比重 ， 始終維持在30%左右 。 在2021年 ， 其銷售費用達到了24.78億元 ， 占收入比重也首次達到33.35% 。