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“智商稅”造富，保健品生意的“紅與黑”( 四 )

健康知識養生常識


銷售渠道向線上轉移、行業競爭大、產品同質化嚴重 ， 是各大品牌營銷費居高不下的主要原因 。
據天眼查數據顯示 ， 截至今年11月底 ， 我國保健品相關企業數量高達510萬余家 ， 呈逐年穩定上漲趨勢 。 在2021年注冊新增的相關企業就有94.6萬余家 ， 增速高達30.5% 。
而在產品上 ， 當市場上出現一款爆款單品 ， 其他企業也會迅速跟進 。 保健品的功效 ， 也很難評測 ， 這也使得產品之間的差異并不大 ， 同質化嚴重 。 如膠原蛋白肽 ， 包含湯臣倍健、貝泰妮、華熙生物、水羊股份等在內 ， 近兩年來至少有十幾家化妝品相關企業進軍口服美容領域 。
又如護肝片 ， 打開淘寶 ， 就能夠找到Swisse、湯臣倍健、NYO3、nutrition、Thompsons等多個國內外品牌 ， 價格從150到350元不等 ， 而主打的功能卻幾乎一致 。
產品同質化之下 ， 能否將產品賣得出去 ， 更多便依賴于產品的價格以及品牌對消費者的觸達 。
在過去 ， 許多保健品企業搭建了龐大的直銷、分銷網絡 ， 讓銷售人員以健康老師、顧問等不同的身份直面消費者 ， 有的也將消費者發展為“下線” ， 以觸達更多的消費者 。 如安利紐崔萊 ， 在進入中國后 ， 便依靠這種打法將銷售渠道迅速鋪展開 。
但這種“樹狀結構”也與傳銷有著相似的地方 。 事實上 ， 保健品行業在過去很多年中 ， 也背上了“傳銷”的陰影 。
在2019年 ， 權健事件給整個行業敲響了警鐘 。
目前新興的保健品牌大多脫離了直銷模式 ， 但其過度營銷 ， 烘托容貌焦慮、健康焦慮也備受詬病 。 夾雜在其中虛假宣傳、成分造假等事件 ， 也在進一步損害整個行業的聲譽 。
總的來看 ， 保健品行業的品牌尚不成熟 ， 缺乏“六邊形”戰士的白馬引領機會 ， 行業的集中度亦不高 。 在這個前提不變之下 ， 行業競爭加劇 ， 營銷至上 ， 亂象頻發依然會在未來延續 。
但機遇也在眼前 。
中原證券認為 ， 后疫情時期 ， 在病菌、老年化等社會環境壓力加劇的情況下 ， 我國的保健品市場有望保持較高的增長水平 。
對擁有法規資質、研發能力和資金實力擁有成熟的企業而言 ， 它們可以快速推出大單品 ， 并收購行業小玩家 ， 實現資源的整合和產品的拓展 ， 快速占領市場 。
對于小而美且各具特色的初創公司而言 ， 也具有成長空間 。 通過洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景 ， 以產品創新占領用戶心智 ， 也能夠抓住時間窗口實現突圍 。
但行業的未來 ， 不能是依靠過度營銷、虛假宣傳來發展 。 在共建行業信譽上 ， 保健品企業們還任重道遠 。 返回搜狐 ， 查看更多
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