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四大|醫院營銷四大誤區，別走這些彎路

知識科普醫院渠道民營醫院醫療產品患者服務誤區四大客戶營銷管理

隨著國家政策對社會辦醫的支持 ， 民營醫院蓬勃發展 ， 據衛健委數據顯示 ， 2020年11月底 ， 民營醫院數量達到23227所 ， 占醫院總量比例從2008年的27.4%增加到66.2% ， 占比接近三分之二 。 盡管民營醫院總數已接近公立醫院總數的一倍 ， 并在持續上升 ， 2020年1至11月間 ， 民營醫院總診療人數僅為4.7億人次 ， 還不及公立醫院25.1億人次的五分之一 。 當前 ， 民營醫院對于患者的吸納潛力有待進一步釋放 ， 多層次、多元化的醫療體系有待進一步夯實和深化 。
同時 ， 不論民營醫院還是公立醫院 ， 面臨的競爭都隨著醫療機構數量、醫療資源總供給量的增長而愈發強勁 。 而疫情沖擊之下 ， 醫院患者就診量下降 ， 醫療消費被大幅抑制 ， 防控成本和運營成本雙雙提升 。 后疫情時代 ， 在低迷的客流環境中 ， 重視并開展適宜的醫療服務營銷 ， 提高醫療機構的市場競爭能力就顯得尤為重要 。
當醫院在為營銷什么及如何營銷而焦慮時 ， 不妨從產品思維、渠道管理、患者運營、信息化工具這四個方面著手 ， 重構營銷模式 ， 一舉跨過所有彎路 。
1、產品思維：從精準定位出發 ， 直抵患者需求
萬事開頭難 ， 醫院營銷便難在找準營銷基點 。 精確的營銷基點是通過對醫院特色的摸索和深刻理解而敲定的 。 醫院如果對自己的客戶群體沒有清晰的畫像 ， 對其需求沒有足夠透徹的理解 ， 或是不太清楚對自身哪些服務在醫療市場占優 ， 就可能造成在營銷上無概念、無章法的情況 ， 或是有預算卻不知花在哪 ， 或是將有限的預算浪費在了低產出的項目上 。
一家醫院要打好營銷這張牌 ， 就要明確自己的品牌定位和產品定義 。 一方面 ， 可考慮在實力上加深品牌認知度 ， 如發展重點特色科室、著重培養專家或引進高新技術；另一方面 ， 院方不妨以互聯網思維思考醫療服務 ， 把醫療服務打造成以客戶為中心的產品 ， 在瞄準目標市場、進行細分醫療市場基礎上,設計靈活的折扣、套餐系統以滿足患者需求。 同時 ， 將客戶權益納入會員體系中 ， 以實現對患者的全生命周期管理 。
這也就要求醫院不能憑空捏造一個定位 ， 不能隨波逐流地選擇市面上的熱門特色進行發展 ， 而必須明確自己的差異化價值 ， 通過對市場和對客戶的洞察 ， 有針對性地鍛造自身的品牌和產品 ， 直擊目標人群 ， 形成排他的、專有的、持續的營銷優勢 。
2、渠道管理：用整合營銷開道 ， 拓寬獲客路徑
面對“營銷”二字 ， 部分醫院管理層持抗拒心態 ， 只一味投放廣告 ， 卻沒有拓寬患者了解和接觸醫院的方式 ， 但這也造成了醫院診療手段再先進、服務再貼心、產品再優秀 ， 也難以惠及患者的情況 ， 著實令人可惜 。 當前大多數醫院的營銷手段局限于廣告宣傳、軟文、價格戰 ， 方法較為原始和單一 。
互聯網時代 ， 獲客手段大為擴展 。 醫院公關出版物、新聞互動、特色課程等多種形態的內容都可以借助自有媒體迅速傳播 。 除線上渠道外 ， 線上線下結合也不失為精準觸達潛在客戶的方式 ， 例如 ， 舉辦社區義診、發起公益行動、開設醫師講堂 ， 在組織線下活動時通過移動端裂變營銷吸引更多潛在患者 ， 用立體化營銷體系 ， 更大范圍更靈活地獲客 。
然而 ， 也有部分醫院積極打通各類渠道 ， 發布自媒體內容、舉辦許多活動、常年推出套餐折扣 ， 盡管投入不菲 ， 收益卻不很明顯 。 原因在于數量并不等于質量 ， 盲目專注于部分渠道或是有渠道卻不管理 ， 無異于種花不澆水 ， 遠不如有的放矢地精細化運營高效益渠道 。 通過統一的平臺監控、管理多種渠道 ， 切實跟進不同渠道的有效性 ， 及時在高投入低收益的渠道止損 ， 并增大高效渠道的投入 ， 是精細化營銷的重要一步 。