招股書|因分手催生的線上健身平臺Keep能否沖刺“線上健身第一股”？( 二 ) Keep|平臺|王寧|健身|內容|原創

根據灼識咨詢報告，中國健身市場規模預計將由2021年的7866億元人民幣增至2026年的14793億元人民幣，復合年增長率為13.5% 。
以2021年的平均月活躍用戶及平均閱讀訂閱會員數計， Keep在中國線上健身平臺中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會員數均為競爭對手的兩倍以上。此外，以2021年的鍛煉次數計，公司在線上健身平臺中亦排名第一。
“我們的愿景是成為全球最大的智能健身平臺” 。 Keep在招股書中表示，而為了增加收入和實現盈利，計劃制作更加多元化的內容，提高會員福利；為尋求按需個人服務的用戶提供高級健身套餐。有效管理成本和開支占總收入的百分比等。
虧損原因：以營銷投入換取增長
Keep有多個收入板塊，包括會員訂閱、線上付費內容、自有品牌產品、廣告以及其它服務。超過一半的營收份額由其自有品牌產品貢獻。以2021年前三季度為例，其自有品牌產品收入占當年總收入的55.1% ，會員訂閱及線上付費內容占當年總收入的32.8% ，廣告和其它服務占當年總收入的12.1% 。
Keep在招股書中說，平臺的收入增長主要來源于自有品牌產品以及會員訂閱及線上付費內容的收入增加。
對于虧損， Keep表示，這是由于平臺優先考慮戰略路徑的定制和商業模式的優化。主要由于優先股的公允價值變化，而“可轉化可贖回優先股的公允價值負債的增加主要歸因于我們估值的上升。 ”Keep表示，公司戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。
銷售及營銷開支占據Keep運營開支的最大部分。招股書顯示， 2019年、2020年， Keep的銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元，占總收入的百分比分別為44.6%和27.3% ，而2021年前9個月，該開支猛增到8.18億元，占總收入的百分比增加到70.6% 。 “展望未來，我們預計將持續評估和監測我們的促銷活動和營銷開支的有效性和效率。 ”
營銷投入確實換來了增長。招股書顯示， 2020年及2021年， Keep平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。其訂閱會員則從2019年的80萬增加到2021年的330萬，會員滲透率從3.5%增加到9.5% 。 2021年，在提供年齡信息的月活躍用戶總數中，平均約有74.1%在30歲以下，此外， 2021年，在提供位置信息的月活躍用戶總數中，平均約有52.2%來自中國的一線、新一線和二線城市。
截至2021年9月30日， Keep擁有現金及現金等價物16.68億元。招股書顯示， IPO前， Keep公司董事長兼首席執行官王寧持股18.61% ，聯合創始人彭唯、劉冬、文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%；GGV紀源資本持股16.14% ，軟銀持股10.39% ，其他投資者持股50.25% 。
流血上市背后：誰在急功近利？
業內一直關注比較多的就是Keep的商業化。實際上，自從其2018年完成1.27億美元的D輪融資后，就開始了全面的商業化探索。包括電商、會員付費、做輕食、推出智能硬件產品、開設線下健身房等。但這些商業化探索并不是很順暢，反而使公司組織變得越來越臃腫。 2019年底，平臺陷入資金鏈危機，只能進行公司業務調整和裁員。
Keep平臺上的產品和服務也頻頻被曝出現問題。在黑貓投訴平臺上，截至采訪人員發稿，關于Keep的投訴量超過5500個。涉及問題包括自動續費、虛假發貨、承諾無法兌現等。此外， Keep也曾被爆出存在違法違規收集使用個人信息的情況。
有業內人士曾向科技媒體表示， Keep的步子跨得太大，在主業“線上健身內容”還沒有跑出很健康的商業模式前，盲目跨界健身器材、智能硬件、服飾等業務。而零售非常依賴供應鏈，初創公司很容易因為缺乏強大的供應鏈整合能力，而被“資深行業玩家”干掉。