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三次沖擊粽子第一股 五芳齋月餅怎么樣

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三次沖擊粽子第一股 五芳齋月餅怎么樣

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圖片來源@視覺中國
作者 | 豆乳拿鐵 ， 出品 | 不二研究
走 ， 去“粽子一哥”五芳齋買月餅！
還記得去年中秋五芳齋的“古早味“紀錄片《走近科學 ， 走近月餅》嗎？
今年中秋節將至 ， 五芳齋再次加入每年一度的月餅營銷大戰；目前 ， 其天貓旗艦店中最火爆的禮盒已拿下月銷20萬+的成績 。
年銷近4億只粽子 ， “粽子一哥”五芳齋為什么要做月餅？其實 ， 這家年銷售約4億只粽子的百年老字號 ， 早已開始“斜杠“道路：粽子之外 ， 五芳齋的產品矩陣還涵蓋月餅、糕點、餐食等領域 。
同時 ， 其還借助“五芳影業”頻頻出圈：從粽子的“硬核科幻”到月餅的古早紀錄片 ， 在營銷上積極靠攏后浪 。
今年端午節前夕 ， 浙江五芳齋實業股份有限公司（以下簡稱“五芳齋”）向證監會遞交招股書 ， 擬登陸上交所 。這是其發起的第三次IPO沖擊 。
招股書顯示 ， 五芳齋擬公開發行不超過2518.575萬股 ， 募資約10.56億元 ， 用于智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化建設等項目 。
證監會近日給出上市反饋意見 ， 多次提到五芳齋股權方面的問題 ， 并且對五芳齋尚未清理的對賭協議、消費者投訴等多個合規性問題進行詢問 。
截至9月3日17時 ， 五芳齋暫未作出公開回復 。
作為進取的百年老字號 ， 五芳齋在產品矩陣和營銷上成功“出圈”；但是 ， 從招股書的財務數據和業務結構來看 ， 其暫時未能走出粽子業務的舒適圈 。
出圈的營銷故事之外 ， 用腳投票的資本市場或更看中實際數據：在瀕臨“天花板”的粽子之外 ， “粽子一哥”還有哪些投資價值呢？
上市 ， 并不是五芳齋的終點 。
三次沖擊“粽子第一股”
時至今日 ， 五芳齋已經走過了整整100年 。
相傳“五芳齋”這一名稱誕生于清道光年間 ， 1921年張錦泉在嘉興開設了首家“榮記五芳齋”粽子店 ， 是為五芳齋的前身 。
1992年 ， 五芳齋粽子公司成立 ， 并于次年被評為“中華老字號”；1998年 ， 通過國企改制 ， 五芳齋實業正式成立 。
在國企改革的推進和各路資本的拉扯中 ， 五芳齋股份逐漸被遠洋集團（五芳齋集團前身）控制 。
據其招股書顯示 ， 五芳齋集團直接持有公司40.36%的股份 ， 并通過其全資子公司遠洋裝飾間接持股9.7% ， 合計持有公司50.06%股份 。厲建平與厲昊嘉父子是公司實際控制人 。

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五芳齋董事長：厲建平
早在2019年 ， 五芳齋就開始沖刺A股 。三年內 ， 五芳齋三換上市輔導機構 ， 此前尋求廣發證券、中金公司輔導均中止 ， 2020年浙商證券成為第三家輔導機構 ， 終于助其順利“畢業” 。
招股書數據顯示 ， 2018年~2020年 ， 五芳齋營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元 ， 歸母凈利潤分別為0.97億、1.63億和1.42億元 ， 綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57% 。
其中2020年 ， 五芳齋營收同比下降3.44% ， 凈利潤同比下降12.90% ， 綜合毛利同比減少0.60億元 ， 下降5.26% 。

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五芳齋解釋 ， 業績的下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上漲影響 。其中毛利率雖較2018、2019兩年有所下滑 ， 但仍高于同業其它上市公司 。
相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79% 。
從銷售費用來看 ， 盡管在有意控制下有所下降 ， 但五芳齋的銷售費用仍高于同行水平 。2018年~2020年 ， 五芳齋的銷售費用分別約7.7億元、7.6億元和6.9億元 ， 銷售費用率均近30% ， 明顯高于同行17.61%的平均水平 。
高銷售費用或歸因于其銷售渠道的不斷拓展 ， 由此產生的運輸倉儲費、門店房租及服務費等相關費用較高 。
招股書中同時提示了其上市失敗的風險 ， 若五芳齋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市 ， 寧波復聚、寧波永戊兩家投資機構有權要求五芳齋回購共計4.9%的股份 。
賣粽子還是好生意嗎？
賣粽子是五芳齋的主要收入來源 。
招股書顯示：2018~2020年 ， 粽子產品收入分別為15.02億、16.09億和16.44億元 ， 占五芳齋主營業務收入的比例分別達66.28％、67.74％和70.77％；同期 ， 其粽子產量分別為4.11億只、4.08億只與3.66億只 。
據其招股書援引的艾媒咨詢報告顯示 ， 2020年端午節中國粽子品牌排行榜單中 ， 五芳齋位居榜首 ， 其后依次有北京稻香村、真真老老、知味觀、三全食品等 。
據中國食品數據統計 ， 2020~2024年全國粽子市場規模的年復合增長率預計為7% ， 相較于2015~2019年的年復合增長率下降了近3% 。
招股書顯示 ， 五芳齋的粽子銷量也呈現下滑態勢 ， 2018~2020年分別為4.11億、4.08億和3.66億只 ， 2020年銷量同比下滑11% 。
某種程度而言 ， 我國粽子的市場規模已逼近天花板 。

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在銷量下滑的情況下 ， 五芳齋依靠提價維持主營業務收入的穩定 。2018~2020年 ， 粽子產品銷售單價從2.99元/100g上升至3.68元/100g ， 漲幅達到23.08% 。
同時 ， 粽子的銷量具有嚴重的季節性 ， 報告期內超五成收入集中來源于第二季節 ， 導致產能全年分布不均 。
旺季時 ， 五芳齋需通過委外加工滿足生產需求 ， 且委外加工產占比逐年上升 ， 2018~2020年占公司總產量的比例分別為11.66%、13.40%、25.01% 。但淡季時產能較大比例閑置 ， 拖累全年產能利用率 。

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對于五芳齋最引以為傲的“百年老字號”護城河 ， 在粽子賽道似乎也“平平無奇” 。據錦鯉財經稱 ， 截至2021年6月15日 ， 淘寶的粽子銷量超2億元 ， 其中月銷售額排名前五的品牌 ， 都是擁有百年歷史的老字號 。
五芳齋董事長厲建平曾在2018年接受財經雜志《金融世界》采訪時稱 ， 2008年五芳齋聘請咨詢公司調研 ， 中國的粽子市場在30億 ， 五芳齋已經占據了25%的份額 。
他表示 ， “粽子圈子也就這么大 ， 差不多到‘天花板’了 。所以我們很明確 ， 要突破‘天花板’就一定要走出來 ， 不能只做粽子 ?！?br /> 或基于此 ， 在粽子之外 ， 五芳齋積極開拓其他的產品品類 。
招股書顯示 ， 在2020年的收入貢獻中 ， 月餅系列占比8%、蛋制品、糕點、鹵味等新型產品占比9.86%、餐食系列占比11.4% 。
不受節令影響的餐食業務 ， 或是五芳齋下一步戰略的主攻方向 ， 但成效似乎不及預期 。
2020年 ， 五芳齋餐食業務收入同比下降1.07億元；蛋制品、糕點及其他業務收入同比下降0.12億元；僅有月餅系列 ， 從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元 。
五芳齋新拓展業務尚不穩定 ， 其寄希望于餐食業務成為第二增長曲線 ， 還有很長一段路要走 。
百年老字號的互聯網自救
作為一家浙江的百年老字號 ， 五芳齋線下網絡的區域特色明顯 。招股書顯示 ， 目前 ， 其門店最集中的華東、華中等地區 ， 貢獻了68.8%的收入 。
除了江浙滬“大本營” ， 五芳齋在國內其他省市滲透率有限 。
招股書顯示：在渠道方面 ， 截止2020年末 ， 五芳齋通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式建立了474家門店；同時 ， 五芳齋門店拓展規劃指出 ， 直營門店將在2021年增加8家 ， 2022年增加13家 ， 2023年增加30家 。
事實上 ， 截止2020年末 ， 五芳齋的直營門店數為169家 ， 同比減少14家 。
虧損或是關店的最主要原因 。據招股書 ， 2020年 ， 169家五芳齋直營店中約有100家門店處于虧損狀態 ， 且不少店面連續三年虧損；在42家合作經營店中 ， 超過一半的門店也出現虧損 。

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硬幣的另一面 ， 作為能夠有效沖破地域限制的電商模式 ， 自然成為五芳齋發力重心 。
此外 ， 據招股書顯示 ， 早在2009年五芳齋就組建了電商團隊 ， 在天貓平臺自營“五芳齋官方旗艦店” 。
2020年 ， 電商渠道收入占比首次超過零售渠道 ， 成為貢獻營收最高的渠道類別 。
2020年五芳齋電商直營渠道銷售金額為6.71億元 ， 成為公司直營業務最大收入來源 。加上6.67%的線上經銷 ， 2020年電商渠道合計貢獻了營收的35% 。在線下門店大比例虧損的情況下 ， 線上收入為總體盈利貢獻良多 。
依靠互聯網賦能 ， 百年老字號或能在線上獲得新生 。但是 ， 渠道并非決定性因素 ， 在破除線下店鋪的地域限制之后 ， 五芳齋需要更多地回歸產品本源 ， 建立核心護城河 。
“五芳影業”破圈之后
在魔性洗腦的營銷加持下 ， 五芳齋以“五芳影業”的名號踏上了破圈之路 。
2018年 ， 五芳齋的端午節廣告《白白胖胖才有明天》走紅 ， 帶起了五芳齋宣傳短片的營銷風潮 。
2020年6月 ， 五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈 ， 目前播放量已達248.7萬 ， 其中的經典畫面甚至成為風靡一時的表情包 。
2021年五芳齋端午故事片《尋找李小芬》也在微博收獲了399萬觀看量 。

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2020年 ， 五芳齋共拍攝了49支廣告短片 ， 僅在端午期間就有11支 ， 還曾買下B站一天的Banner廣告位進行宣傳 。
除此之外 ， 2020年五芳齋還與18個不同領域的品牌進行聯名 ， 如迪士尼、小罐茶、拉面說、百事、鐘薛高、AKOKO等 ， 在最易獲得后浪歡心的魔性洗腦風格上一路狂奔 。
只可惜 ， 營銷上的成功 ， 是否真的能轉化成銷量？五芳齋招股書顯示：2020年-12.90%的凈利潤增幅 ， 似在宣告營銷與業績并無線性相關關系 。
五芳影業精準把握后浪喜好、積極擁抱Z世代的態度 ， 或許還需要更多時間才能實現轉化 。
沒人能夠保證：“出圈”即可開啟新增長 。五芳齋是否借力后浪營銷重獲新生 ， 還有待時間進一步檢驗 。
老字號的新舞臺？
老字號進入資本市場儼然已成風潮 。
《2020企查查中華老字號商標大數據報告》顯示 ， 目前共有60家上市公司擁有中華老字號商標 ， 分布在白酒、中醫藥、餐飲、調味品等各個賽道 。
上市后的老字號 ， 有的成為巨擘；有的黯然退市；還有的風光一時、沉寂良久……你方唱罷我登場 ， 上市并非起死回生的良藥、也非終點 。
【三次沖擊粽子第一股 五芳齋月餅怎么樣】若此次能夠成功登陸資本市場 ， 對于五芳齋而言 ， 在這個新舞臺上 ， 同樣是一個焉知非福的新開始 。