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減脂|“春節不長胖”，掏空誰錢包？( 三 )

健身帶貨運動減脂




還有一類更具迷惑性 ， 屬于“輔助工具派” ， 這些博主在春節這個熱點期 ， 推薦各類碳水阻斷片 ， 號稱通過補劑輔助來“防止長胖” 。 雖然同樣是推薦產品 ， 這批博主推薦的主要是功能性產品 ， 而非此前的“刮油茶”“清腸片”等更具爭議性的“減肥”產品 ， 目的也變成了“吃不胖” ， 而非“純減肥” 。


從互動量（點贊、收藏和評論）數據情況看 ， 用戶對這類賬號很感興趣 ， 這也在持續吸引大量新人博主涌入 ， 加劇了賽道內卷的現象——門檻越來越低、內容越來越同質化 。


為了做出差異化內容 ， 以及抓住春節熱點以外的時間段 ， 部分賬號開始將內容延展到其他場景 。 “瘦下來只是一個結果 ， 瘦下來之后如何生活、成長、提高 ， 也是一個很好的賽道” ， 菲菲開始在減脂知識以外加入女性的個人發展等話題 。





從“純減肥”到“不長胖” ，
這門生意變了


總的來說 ， 上述三大門派的博主 ， 是“春節不長胖”生意的主要推動者 。 這背后反映出健康常識的提升和用戶認知的變化 。


首先 ， 疫情期間 ， 居家健身的需求 ， 帶火了劉畊宏、帕梅拉等頭部健身博主 ， 以及直播跟練的鍛煉形式 。 緊接著 ， 用戶對身體健康的需求 ， 帶火了“生活化減脂”的模式 ， 即把所有的運動消耗拆解到生活里面 ， 比如 ， 今天沒有時間運動就走樓梯 ， 養成習慣之后也能形成穩定的熱量消耗 。 如今不少“不長胖”博主都會在“生活化減脂”的框架下進行創作 。


這些“不長胖”博主的變化和火爆并不令人意外 ， 至于能火多久、如何賺錢 ， 還很難判斷 ， 如何延長賬號生命周期和完善商業化閉環是這些博主的共同難題 。


對于頭部健身博主來說 ， 更傾向于利用自身的明星效應 ， 進行廣告、代言等變現方式 。 但對于中尾部的健身減脂類賬號來說 ， 這類賬號尚在漲粉階段 ， 變現路徑較為單一 ， 主要是櫥窗帶貨和廣告 ， 偶爾也開直播賺取打賞費用 ， 但都沒有進入專業直播帶貨領域 。


相比于頭部博主 ， 中小博主則將目光轉向私域 。 “博主日常的內容分享是在建立與粉絲之間的信任 ， 進行前期的蓄水 ， 又因健身減肥行業本來就存在信息的不對稱性 ， 用戶有著極強的需求 ， 更易于沉淀私域流量 ， 并進行轉介紹 。 ”健身教練Joey稱 。


擁有營養師和瑜伽教練證書的菲菲 ， 全網粉絲加起來近5萬 ， 通過前期教別人如何養成正確的飲食生活習慣、改變以前的飲食結構、了解食物 ， 后期將粉絲引入私域 ， 在私域可以進行社群維護 ， 并開展1V1付費咨詢、減脂營及帶貨等業務 。



直播帶貨 ， 對很多同類博主來說確實是一大挑戰 。 一方面 ， 直播帶貨是“靠天吃飯” ， 一組貨盤二買流量三磕供應鏈 ， 單打獨斗的素人博主初期比較受限 。 另一方面 ， 直播和可以編輯的短視頻、圖文不一樣 ， 它的專業性更強 ， 主播容易被直播的數據影響狀態 。


更大的挑戰在于 ， 這些博主能否及時感知并抓住用戶下一輪審美和認知的變化 ， 及時做出調整 。


曾經購買過微商不正規減肥產品的用戶已經被傷過一次 ， 他們的思維正在慢慢從快速見效的“7天瘦10斤”“節食減肥” ， 發展為關注營養均衡 ， 脫離亞健康狀態的邏輯 。


吳晨舉例 ， 現在開始流行“代謝受損怎么減脂” ， 針對的就是前幾年因為節食減肥而代謝受損且效果反彈的人 ， 一些明星的極端減肥菜譜也開始逐漸“被拋棄” 。