1. 首頁 > 健康養生 > >

方案|一位正畸醫生的“靈魂之問”：時代天使，你到底需要我嗎？( 二 )

醫生時代市場產品天使正畸正畸醫生張醫生Direct患者靈魂smile方案


醫生=訂單？
時代天使目前跟醫生的關系接近于供貨商和經銷商 ， 醫生從時代天使“進貨” 。 一個治療方案的成本大致在8000元到10000元 ， 然后再以20000元左右的價格“賣”出去 。 品牌廠商還會根據醫生和診所銷量的大小 ， 制定不同等級的進貨價格 ， 這也是傳統經銷體系的基本合作邏輯 。
相對不同的是 ， 醫生的技術有差別 ， 會直接反映在診療費用上 。 至少從售價上看 ， 它不是標準品的定價策略 ， 每家都不一樣 ， 定價權在醫生手里 。 在社交平臺上 ， 哪個城市哪個診所的治療價格 ， 是一個熱門話題 。
這看上去是一個高度捆綁的合作關系 ， 定價權重也反映了這一點 ， 產品和服務在整體價格上所占的比重幾乎是對半分 。 這種合作模式起源于行業開創者隱適美 ， 在它2010年進入中國市場之后 ， 跟醫生捆綁 ， 利益均分的“規矩”一直延續到現在 。 所有的產品都通過醫生出貨 ， 而醫生想要銷售品牌商的產品 ， 也需要經過注冊、培訓和認證之后 ， 才會被納入到分銷網絡中去 。
但實際上 ， 這是個博弈后的結果 。 隱適美在美國市場一開始是想要建直銷體系的 。 它大把砸錢營銷 ， 更像是一個“顛覆者” ， 卻始終打不開局面 。 直到改變運營策略 ， 把重心轉向具有處方權的醫生身上 。 最初的邏輯特別明確 ， 一個新產品面對著一個信息完全不對稱的市場 ， 來自專業正畸醫生的信任感會拉近與患者的距離 。
隱適美因此嘗到甜頭 ， 繼而快速擴張 ， 算是壟斷了美國市場 。 2016年 ， 它不“死心” ， 與Smile Direct Club達成合作 ， 為其獨家供應非隱適美品牌的隱形牙套產品 。 Smile Direct Club的商業模式很簡單 ， 它想讓患者跳過牙醫和診所 ， 在家就可以對牙齒進行取模 ， 然后公司根據牙模 ， 直接將定制好的矯正器寄給患者 ， 省去中間商 ， 也大大降低售價 。
這相當于隱適美開了一個“小號”做電商 ， 后來它還成為了Smile Direct Club的股東和董事 。 這件事引發醫生群體的大量抨擊 ， 美國正畸協會還因此向Smile Direct Club提起了訴訟 。 主要的論點是跳過牙醫的檢查 ， 會給患者帶來很多潛在危害 ， 比如牙齦和下顎骨萎縮、牙齒脫落等 。
“但其實大家都明白 ， 更深層次的原因是同行們可能沒生意做了 。 ”張醫生也經常被問到這件事會不會在中國發生 ， 他自己也沒答案 ， “主要是現在技術進步太快了 ， 以前患者都要去診所留牙齒模型 ， 才能做矯正器 。 現在口腔掃描加上3D打印 ， 工作量降了特別多 ， 我自己都認為未來患者可以自測 。 ”
隱適美接著“整活” ， 自己又開了線下門店 ， 患者可以到此免費口腔掃描 ， 如果有需求 ， 會被安排給當地的經銷商 。 這看上去是它自己要下場搶客戶 ， Smile Direct Club馬上提出抗議 ， 他們認為這種形態違反了彼此不競爭的條款 ， 最終會沖擊到自己的生意 。
直到現在 ， 隱適美都在推廣線上估價等小功能 ， 讓用戶先在互聯網上找到自己 ， 再由其“分配”給經銷商 。 在時代天使的公眾號上 ， “點我預約”被放在最顯著的位置 。 “這更像是個大眾消費品的邏輯 ， 傳統醫療器械不會這樣做的 。 ”張醫生說道 。
“肯定是越綁越深了 ， 也越來越離不開品牌 ， 占收入的比重太高了 ， 除非是不做這塊生意 。 ”也有幾家新品牌找到張醫生 ， 想讓他銷售產品 ， 都被拒絕了 ， “這應該是我們這個群體的普遍現象 ， 所以好多新品牌就不找醫生 ， 直接去找帶貨網紅了 ， 真的挺魔幻 。 ”
從某種角度上講 ， 這是時代天使最希望看到的狀態 。 經觀大健康接觸的幾個正畸醫生有著相似的觀點 ， 這種合作模式更符合時代天使的長期利益 ， 這相當于把一個地方市場的“流量”全部綁定了 。 競爭對手可以復制它的產品和技術 ， 但很難邁過去渠道這個門檻 。 在時代天使的渠道體系中 ， 超過8成為民營醫療機構 ， 且這個比例還在增加 。