1. 首頁 > 健康養生 > >

口腔護理意識覺醒 科技催化千億市場( 二 )

健康知識養生常識


多品類銷量穩增把握消費需求是關鍵
隨著消費需求的不斷升級 ， 口腔護理行業也誕生出了多種細分領域 。 同時 ， 由于資本的快速涌入 ， 行業內的玩法也迅速更迭 ， 在“人、貨、場”的不同維度、不同場景內均進行了升級 。
據京東發布的《2022京東口腔行業趨勢報告》顯示 ， 口腔護理市場正向差異化細分方向發展 ， 呈現新玩法、智能化、人性化、精細化、高顏值五大趨勢 。 同時 ， 報告顯示 ， 今年我國口腔護理行業多品類銷量持續增長 ， 成熟品類向高端市場進發 ， 新興品類進入高速市場競爭態勢 。 對比2021年口腔護理品類表現 ， 電動牙刷由于市場規模及增速與牙膏、牙刷趨于接近 ， 進入成熟品類范疇 ， 三大口腔護理基礎品類貢獻核心生意體量的同時商品逐步高端化 。
如今的口腔護理已經不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了 ， 諸如電動牙刷、水牙線、沖牙器、牙貼等新型品類正加速崛起 。 而看到了市場紅利的企業為了快速搶占賽道也加緊布局多條產品線 ， 試圖為消費者提供“一站式”的口腔護理服務 。
從消費需求來看 ， 以前的口腔護理主要以清潔、改善口腔異味為主 ， 而如今消費者的口腔護理意識覺醒 ， 對口腔護理的基礎要求也有所提高 ， 以各類抗菌、美白、牙齒敏感等新需求為主的產品正在占據主流市場 。 不僅如此 ， 各式概念的添加也是企業研發高端化產品的重要手段 。 從果味、花香味、各式飲品味、香水味的基礎口味變化到微基酸、酵素、益生菌、小蘇打等成分的添加正成為消費者青睞的高端化口腔護理產品 。
企業為了在擁擠的口腔會賽道中形成差異化競爭 ， 在產品形式和包裝設計等方面進行創新也是將產品走向高端化的必由之路 。 在產品形態上 ， 出現了諸如牙膏粒、啫喱、爆珠等固體形態 ， 以及爆珠+牙刷等的產品功能集成的新產品 。 而在包裝上 ， 按壓式、泵式包裝以其更加方便、舒適的使用體驗感迅速成為部分消費者的首選 。
然而 ， 在市場規模達到千億級的口腔護理賽道中 ， 無論以產品如何創新 ， 同質化都是其逃不開的問題 。 面對如此龐大的市場以及同質化現象嚴重的產品 ， 企業如何維持客群 ， 增加用戶黏性？
零售專家鮑躍忠對中國商報采訪人員表示 ， 客群維護是個老話題 ， 也是新課題 。 從傳統營銷角度講 ， 企業受傳統預售技術手段的限制 ， 無法做用戶鏈接 ， 所以很難達到比較有效的用戶維護 ， 一旦出現問題 ， 用戶流失就會非常嚴重 。 但從現在來看 ， 可以借用一些數字化手段去做用戶維護 ， 但這也不意味著可以解決所有的問題 ， 用戶維護是企業需要持續面對的問題 。
“未來競爭的關鍵不是在產品 ， 而是在用戶 。 ”面對口腔護理行業同質化越來越嚴重的現象 ， 鮑躍忠表示 ， 現在看 ， 從產品端去找未來的話 ， 難度越來越大 。 最主要的方向就是從顧客運營的角度 ， 抓住目標顧客 ， 并且圍繞目標顧客做好用戶服務、用戶運營 ， 形成比較穩定的顧客群 。
市場監管趨嚴實力成“制勝法寶”
強調產品的差異化向來是企業在市場份額爭奪戰中脫穎而出的關鍵 。 然而 ， 近年來 ， 我國市場對于產品的功效監管趨嚴 。 這其中 ， 牙膏作為口腔護理賽道的典型產品之一 ， 就迎來了嚴格的市場監管政策 。
2020年11月13日 ， 國家藥品監督管理局發布《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》 ， 闡明了牙膏監管的基本原則和要求 。 牙膏產品除原有的生產許可管理以外 ， 還將增加產品備案管理、原料備案注冊管理、產品宣稱用語管理、產品功效驗證管理、安全性評價管理、不良反應管理等新的內容 。