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市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？

文 | 蕭田
2020年11月 ， 在權威醫學雜志《柳葉刀》上 ， 英國倫敦帝國理工學院團隊發表了一個振奮人心的消息：
在過去30年里 ， 中國人越來越高 。 19歲男性平均身高為175.7cm ， 增長將近9cm ， 全球排名第65位 ， 成為全世界身高增長最快的群體之一；中國女性平均身高以163.5cm超過韓國的163.2cm ， 增幅排名全球第三 ， 東亞位列第一 。
中國人身高為何“蹭蹭蹭”往上漲？在《中國兒童青少年飲食行為對身高影響的多水平分析》一文中給出了答案——牛奶對身高生長在兒童青少年發育早期影響突出 。
一杯牛奶強壯中國人 ， 而一杯牛奶的背后 ， 中國乳業始終跌宕 。
如今 ， 牛奶制品已成為消費者暗合身體記憶的普遍消費習慣 。 在巨大的消費需求下 ， 催生出6000億市場已呈現三大競爭格局：伊利、蒙牛穩站第一梯隊 ， 光明乳業、三元食品和希望乳業位于第二梯隊；地方性乳制品企業位于第三梯隊 。
與此同時 ， 疊加新消費趨勢變化 ， 一些新銳品牌如卡士、簡愛、一只酸奶牛等 ， 也試圖擠進乳制品行業分得一杯羹 。 而就在近日 ， “認養一頭?！备鼈鞒錾鲜邢?。
從投資角度看 ， 新消費品牌的發展 ， 在于市場多變的需求作為支撐 ， 這也是國內新乳企沖擊資本市場的底氣 。 但在“雙寡頭領跑、藩王割據”的時代 ， 這些新乳企的前景可能并不寬暢 。
乳業“新銳”打造大單品 近年來 ， 中國迎來一輪新消費浪潮 。 新生代消費者無論是消費能力、消費行為還是消費觀念 ， 都發生了巨大變化 。
以在1995-2009年出生的Z世代為例：據統計 ， 人口規模已達2.75億 ， 約占全國總人口的19% 。 而隨著國家經濟的發展與家庭收入的增長 ， 相對優越的環境也造就了這代人更加個性更多元化的消費力 。
基于這一背景 ， 在飲品方面涌現了一大批符合Z世代興趣所在的新消費產品 ， 這也是三頓半、元氣森林、鐘薛高等新品牌集中大爆發的原因 。
而在乳制品領域 ， 同樣傳遞著這些變化 。 據《2021中國奶商指數報告》數據顯示 ， 以80后和90后為主要構成的中青年群體奶商指數得分相對較高 ， 00后的奶商指數在過去一年增速迅猛 。 他們正養成每天喝奶的習慣 ， 并由“有奶喝”轉向“喝好奶” 。

市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？
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傳統乳企敏銳捕捉到了這一機會 ， 借機突圍破局 ， 新銳企業也乘勢崛起 ， 欲取而代之 。
此前 ， 元氣森林率先引爆“零糖”概念 ， 蹭著飲品行業的熱度 ， 簡愛推出了零糖酸奶系列獲得成功后 ， 樂純、卡士等新興品牌也紛紛跟進 。
這就帶來了新乳企品牌的最突出特點——從誕生之日起 ， 就主攻高端酸奶賽道 。
原因有兩方面 。 一方面 ， 酸奶市場空間足夠巨大 ， 競爭遠沒有常溫奶市場激烈 。
根據行業人士此前預測 ， 2020年乳制品市場空間接近6000億元 ， 其中常溫白奶1000億元 ， 酸奶1500億元 ， 奶粉1800億元 ， 低溫鮮奶400億元 ， 奶酪空間90億元 ， 其它產品100億元 。
另一方面 ， 相較于液態奶中的鮮奶和常溫奶 ， 酸奶入局門檻相對較低 ， 也容易打造爆品 。

市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？
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一般而言 ， 鮮奶和常溫奶口感大同小異 ， 很難做出產品差異化 。 而酸奶有口感、風味的區別 ， 可以依托爆款單品迅速建立產品矩陣 。
以一直廣受高質量女性青睞的高端酸奶品牌代表卡士為例 ， 它在傳統酸奶產品基礎上進行了配方優化和功能性創新 ， 進一步向“功能化”“零食化”方向延展 ， 掀起了一場關于高端化酸奶革命 。