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市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？( 三 )


最終的結果就是 ， 高端低溫酸奶的紅利期不斷收窄 ， 卡士、簡愛等亟需從“單一業務風險”帶來的增長困境中突圍 。
黑馬殺出可能性小 如今 ， 在消費升級、健康意識提升趨勢下 ， 人們對乳品也提出了“新鮮”的需求 。 凱度消費者最新調研數據顯示 ， 低溫鮮奶在2020年的品類滲透率增長了7個百分點 ， 這樣的滲透率增幅在快消品行業中并不多見 。
而對比加拿大、英國、美國、日本等國 ， 巴氏低溫奶市場份額都在99%以上 ， 增長潛力巨大 。
更為關鍵的是 ， 在常溫奶上的“每天一斤奶 ， 強壯中國人”的政策扶持 ， 在低溫奶上再次上演 。
中國奶業協會副秘書長李棟7月24日披露數據顯示 ， 國家“學生飲用奶計劃”在目前日均供應量2130萬份常溫液態奶的基礎上 ， 推行低溫巴氏殺菌乳、發酵乳等學生奶新品類試點 ， 已有16家企業、25家工廠生產的低溫巴氏奶和發酵乳進入學校 。

市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？
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種種利好之下 ， 低溫奶正在成為新品牌搶占增長紅利的下一個風口 。
客觀來說 ， 低溫鮮奶和低溫酸奶的生產、奶源、物流、渠道、消費群體是可以復用的 。 低溫乳品新品牌從酸奶拓到鮮奶 ， 確實是一條可以降本增效地實現增長的嘗試 。
但問題也在于 ， 低溫鮮奶市場比拼的是奶源地、市場反應效率、品牌影響力、市場覆蓋面等方面的長遠競爭力 。 在當下低溫鮮奶市場的紅海競爭中 ， 新品牌的壓力會更大 。
例如 ， 光明優化奶牛品種推出娟姍鮮奶 ， 使原奶本身含有更多的營養；君樂寶優化生產工藝推出INF（超瞬時浸入式殺菌）鮮奶 ， 在巴氏奶基礎上擴增了品類——INF奶 ， 保留活性營養的同時保質期可長達19天 。
反觀在短時間內爆火的新銳品牌都擺脫不了一個共性的問題——產品的核心競爭力 。
在今年7月《新京報》的一份報道中 ， 卡士、簡愛同時推出了自有鮮奶產品 ， 一個宣稱“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶” ， 一個宣稱“歷時300多天 ， 干掉5個產品經理 ， 只選擇最標準的75℃巴氏殺菌工藝” 。
前者宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶?！币咽菄鴥榷鄶的膛ｐB殖場的標配 ， 而業內目前公認的“高端”奶牛品種為原產自英吉利海峽的娟姍牛；后者宣稱的“最標準的75℃巴氏殺菌工藝” ， 在鮮奶行業也已不是頂尖滅菌技術 。 光明、新希望、三元部分巴氏奶產品的殺菌溫度已降至72℃ ， 工藝更高 。
再以傳出上市的“認養一頭牛”為例：其推出的基于“A2型奶?！钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”產品 ， 其實早在2017年6月 ， 三元乳業就已做出過嘗試 。

市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？
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不容忽視的是 ， 由于低溫奶對生產、運輸、存儲等方面的專業要求較高 ， 每個區域龍頭品牌在各自大本營及其周邊市場 ， 占據著不可匹敵的滲透率和鋪貨率 。
中國乳企的競爭 ， 本質上還是一種對奶源、牧場、渠道、品牌等綜合實力的全方位考量 。 對于在某一細分領域快速崛起的網紅新乳企而言 ， 要么是通過跨界 ， 攫取細分領域最前沿的那一段紅利 。 一旦定位專心做乳業 ， 這必定是一條漫長且艱辛的道路 。
【市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？】乳業的未來無疑一片光明 ， 而新品牌中能否再次殺出一匹黑馬 ， 可能性正在縮小 。