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市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？( 二 )


短短幾年 ， 入局高端低溫酸奶的品牌和產品迅速起量 ， 曾經低溫展柜上陳列的酸奶改頭換面 。 價格也水漲船高 ， 單杯售價已經普遍上升至6.8-16.8元 ， 高端化趨勢日益明顯 。
根據里斯咨詢數據顯示 ， 在2019年高端低溫奶酸奶貢獻了近7成的總銷售額 ， 高端酸奶成為一匹黑馬 。 簡愛酸奶近五年內實現平均每年155%的增長 ， 年銷量達到剛起步時的57倍 。
“花式營銷”難敵巨頭 在中國當下液態奶市場 ， 70%以上份額都由常溫奶占據 ， 低溫鮮奶和低溫酸奶的市場份額只有15%左右 。 而在這當中 ， 伊利和蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶 ， 這一格局一朝一夕難以撼動 。
這就帶來了一個問題——在行業的激烈競爭之下 ， 整個乳企不可避免的陷入到了同質化和內卷化 。 從5個月前 ， 由熱門綜藝《青春有你3》引起的“倒奶風波”中就能窺探一二 。
在常溫奶之外 ， 低溫奶這一賽道上的熱鬧“風景”自然吸引了巨頭們的駐足 。

市場|奶企內卷時代，花式營銷的“新乳企”，為何成不了“黑馬”？
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公開數據顯示 ， 低溫酸奶和低溫鮮奶近五年復合增速分別為CAGR15.43%、CAGR9% ， 而整個乳品行業過去五年的年復合增速為3.7% ， 低溫奶的增速超過了行業整體的增速水平 。 尤其是新銳品牌引爆的高端化酸奶賽道 ， 由此也迎來了傳統乳企巨頭們的涌入 。
目前 ， 伊利、蒙牛、光明、新希望乳業等巨頭先后進入低溫酸奶賽道 ， 同樣主打功能性、休閑性 。 多個品牌涌入賽道 ， 高端低溫酸奶新品琳瑯滿目的同時 ， 促銷走量、低增利的情況屢見不鮮 ， 價格戰也一觸即發 。
根據國金證券草根調研數據顯示 ， 低溫酸奶依然采取較多促銷活動 ， 包括買贈、多瓶購買優惠等 。 君樂寶純享、酸牛奶促銷價維持在 6-7 折左右 ， 伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折 ， 蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價格售賣 ， 簡愛酸奶在上海地區促銷力度達到 6-7 折 。
事實上 ， 相比于成熟乳品品牌 ， 新銳低溫酸奶品牌溢價能力有限 ， 低價促銷更是難以長期承受的重壓 。
值得一提的是 ， 單一低溫酸奶品牌在存量和增量并存的市場中競爭激烈 ， 尤其對簡愛、卡士這類新銳乳企品牌而言難以獲得較高市場份額 ， 一面被動承受降價促銷的壓力 ， 一面難以絕對優勢在產品中脫穎而出 。 新乳企們并非沒有意識到這一問題 。
早在品牌發展的初期 ， 這些新品牌緊抓住UP主、KOL和明星認知新品的關鍵觸點 ， 在小紅書、B站、微博、抖音等視頻平臺進行營銷傳播 。 試圖以新消費品牌的姿態迎合Z世代“種草”喜好 。
以簡愛為例 ， 這家僅誕生6年的“網紅品牌”在抖音上用0糖酸奶做場景教育；在微博做定向人群包投放 ， 觸達高知女性群體；隨后又邀請朱亞文成為旗下‘父愛配方’產品的代言人、邀請國際超模杜鵑打造高端時尚的酸奶單品 。 一套組合拳下來 ， 2020年簡愛銷售額上漲超70% 。

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與此同時 ， 在渠道端 ， 借助便利店和物流快遞行業的蓬勃發展 ， 這些新銳品牌一邊布局線上 ， 一邊進駐盒馬、羅森和全家等中高端零售終端場景 ， 避開與伊利、蒙牛、光明等傳統豪強正面競爭 。 此前“認養一頭?！币研Q ， 年銷售額達到20億元 。
但資金、渠道、品牌都不缺的巨頭進場后 ， 對于單個低溫酸奶品牌或產品而言 ， 若想實現增長 ， 要么在銷量不變基礎上提升售價 ， 要么在成本不變的基礎上提升產品競爭力搶占其他品牌份額 。 顯然 ， 對新入局者而言 ， 這就像一個60公斤級拳擊選手 ， 來到了90公斤級陣營 ， 情況不容樂觀 。