醫美|“種草筆記”等虛假醫美廣告，到底怎么治？( 二 ) 醫生|美容|醫院

平臺成為新政監管的重點
注冊在編的醫美機構主要分為三類，包括公立的整形醫院，如北京八大處整形美容外科醫院，上海第九人民醫院；以及公立三甲醫院的整形科和皮膚科，如空軍總醫院， 301醫院等；民營的醫美機構包括有大型連鎖醫美機構，以及有醫療資質的門診部和診所。
2006年后，醫美行業在國內起步，韓國和歐洲的一些醫美技術傳到國內， 2012年至2018年之間，大量的熱錢涌入醫療機構，醫美機構數量爆增，大部分的從業者都是從美容行業轉業而來，普遍受教育程度并不高，市場價格并不透明，不少機構通過渠道獲客。
隨著2021年《關于印發打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》的下發，渠道醫美受到政策的嚴格監管，越來越多的機構通過醫美互聯網平臺尋找直客，也使得平臺之間的競爭越來越激烈，平臺成為10月新政監管的重點。
“雙11”臨近，記者在新氧的首頁上看到， 10億元的補貼，安心囤貨季的廣告非常醒目；美團也在網站的醒目處標示出醫美安心囤貨季的廣告，點擊進去后會發現低至0.9元的體驗價。一個值得關注的細節是，與往年不同，促銷的廠家都會標注藥品的品牌和價格。
總部位于上海的某醫美機構負責人告訴《中國新聞周刊》，醫美機構都會通過醫美互聯網平臺獲客，但通常情況下，網上的價格只是吸引客戶到店的一種方式，門店的工作人員會不遺余力地向客戶推薦各種服務和產品，最終消費的金額將遠高于平臺上的促銷價格。
早期，醫美行業的信息嚴重不透明，需要通過渠道才能完成交易，后來隨著以“新氧”為代表的互聯網醫美平臺的蓬勃發展，拓展了醫美機構的獲客渠道。
業內人士告訴記者，在新氧APP上帶有“甄選機構”標識的商家，大部分都是年度GTV（平臺總的交易金額數）達到一定標準后才能有排名。 “排名的情況取決于醫美機構的付費，醫生要想在平臺上有好的位置展示也需要向平臺支付費用” 。
2016年， “互聯網醫美平臺第一股”新氧在美國上市，公司總市值一度攀升至20.82億美元。示范效應下，一批公司扎堆涌入，除了新氧、更美等通過“內容+咨詢+電商”模式運轉的垂直型醫美電商平臺，還有以美團、阿里、天貓等為代表的綜合性電商平臺，他們憑借其巨大的流量入口，配合“社區+評價+電商”的模式，使得醫美成為其增長最快的細分領域。
百度、拼多多、字節跳動等互聯網大廠也不甘落后，紛紛布局醫美市場，這些平臺多為輕資產運營，靠流量變現獲益，向入駐的醫美機構收取廣告費，以及平臺作為中介吸引客戶達成交易后向醫美機構抽取的傭金等，此外還有其他的增值服務收入。
美團2017年涉足醫美行業， 2018年成立醫美業務部， 2022年，通過到店業務積累了眾多醫美商家和用戶資源的美團，基于微信群推出了醫美團購社群“團美美” ，現已拓展北京、上海等9個城市。小紅書也開始涉足醫美廣告業務，拼多多推出低價光子嫩膚團購，阿里建設醫美直播產品示范中心，字節上線了“小荷醫美” 。
北京某公立整形醫院的醫生坦言，雖然公立醫院的運營成本沒有私立醫院高，但醫生要有穩定的患者，也需要通過平臺做一些科普性的宣傳，提高在求美者中的曝光度，一些醫生會求助于市場上中專門為醫生做宣傳的公司，他們會幫助醫生選擇不同屬性的醫美互聯網平臺。
對于大多數缺乏醫美行業專業知識的消費者而言，他們很難單純依靠醫美互聯網平臺上的信息來辨別醫美機構的優劣甚至真偽，特別是最近幾年，平臺給醫美機構分級帶上商業的標簽后，大大降低了平臺的可信度，也催生了一些圍繞著平臺形成的灰色產業鏈，比如大量的“代運營機構” 。