醫美|“種草筆記”等虛假醫美廣告，到底怎么治？( 三 ) 醫生|美容|醫院

日前流出的《違法行為治理工作》要求，不得通過平臺推薦、網絡文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑” ，或者利用直播帶貨，炮制話題，制造虛假輿論熱點等方式，實施虛假的營銷活動。
按照不同類型的醫美平臺劃分，以新氧、美唄、更美為代表的醫美垂直平臺，行業垂直、相對專業、客戶精準；以小紅書為代表的社交推廣平臺，主要運營博主吸粉的私域流量，流量大、合作模式多樣；以美團、大眾點評為代表的生活服務平臺，商家主要靠評價口碑溢價，商圈投放精準。
電訴寶平臺信息顯示，網絡醫美投訴主要集中在整形失敗、使用“三無”產品、產品真假摻雜、返現誘導、整形日記造假、無證行醫、“美容套路貸”和售后問題這八個領域。
一系列的監管政策出臺后，小紅書、抖音、微博等內容平臺均對醫美內容的傳播展開了多次治理，特別是進入2022年后，小紅書啟動了有史以來最嚴格的醫美專項治理行動，處理了幾十萬個醫美品類的違規筆記和違規賬號。美團醫美上線了“避雷針”欄目，聯合三甲醫院對“避坑知識”進行專業科普。新氧則推出了“新氧嚴選”業務，上線了近50家嚴選機構。
但在一些業內人士看來，這些措施的表面作用要高于實際效果，也是促使近期新政出臺的重要原因。
“營銷依賴”拖垮行業
疫情前醫美行業經歷了瘋狂擴張期，一夜之間各地冒出很多醫美的醫院，甚至趕上了房地產中介門店開店的速度。
但經歷過早期突飛猛進式的粗放式發展后，這個行業變了模樣，特別是受到最近幾年疫情的影響，醫美機構舉步維艱，利潤大幅下滑。
“疫情發生后，很多人支撐不下去，門店的租金、人工成本居高不下，同行里有一家疫情之前年營業額在20億元左右的醫美連鎖機構，疫情這幾年營業額減半，年底會有很多醫美機構倒閉。 ”上行生命董事長許芯源告訴《中國新聞周刊》，人員工資的支出成為醫美機構的硬投入，醫美咨詢師和醫生的收入普遍很高，民營醫院的主治醫生月收入在10萬元左右，資深的醫美咨詢師的月收入在5萬元左右，這些收入還不包括手術費，也不包括提成。而隨著醫美產業從貴族化走向平民化，行業的競爭日趨白熱化，出現了惡性競爭。
北京八大處整形美容外科醫院主任郭鑫告訴《中國新聞周刊》，醫美醫生的培訓至少需要七年左右的時間，醫生要先通過主治醫生的考試，再到專科的整形醫院進修一年后才能達到主診醫生，而從會做手術到能把手術做好，至少又需要10年的時間。
按照《違法行為治理工作》的要求，民營醫美機構將與公立醫院一樣，不可以在平臺上做營銷，只能留下醫院的名稱、診療的類別，地址和聯系方式，并且要求民營醫院的醫生像公立醫院一樣坐診，醫生還需要承擔咨詢師的工作。
郭昌灝說， “現在我們由咨詢顧問和醫生互相配合，一天一個醫生就夠了，但是如果都要醫生做，至少要2到3個醫生，民營的醫美機構承擔不起這樣的成本。 ”
與中小機構相比，大型醫美機構的應對能力要更強一些，但即便如此，獲客的渠道也因此受到影響。郭昌灝介紹，醫美的獲客渠道有兩種，渠道客戶或者直客，如果醫美機構不通過渠道獲客，就要通過在平臺上的推廣獲得直客。
最近幾年，為了搶奪更多的市場份額，以直客為渠道的醫美機構會選擇不斷地通過加大營銷費用購買流量，特別是在當下醫美機構數量眾多、市場泥沙俱下的情況下，即便是大型的民營醫美機構要從市場中脫穎而出也要面臨更高的營銷成本。