醫美|“種草筆記”等虛假醫美廣告，到底怎么治？醫生|美容|醫院

深陷監管風潮的醫美產業再迎沖擊波。
10月中旬，一份名為《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作》的文件（下稱《違法行為治理工作》）在醫美行業內廣泛流傳。
隨著監管靴子的漸次落地，曾經頗受資本青睞的行業迎來最嚴監管季，中小規模的醫美機構或首當其沖，風暴還將席卷到為機構引流的互聯網醫美平臺，挑戰平臺現有的運行模式。未來，隨著更多監管政策的陸續出臺，或將引發醫美行業的重構。

圖/圖蟲創意
監管力度持續提升
“小型醫美機構的日子會越來越難過。 ”北京成好醫療美容機構院長郭昌灝向記者嘆了一口氣。
郭昌灝曾經在國內的一家知名醫美連鎖機構擔任主任醫生，從公司出來后創業，成立了成好醫美，機構里有十余位醫生，屬于小型的醫美機構，業內稱之為診所。
這個讓郭昌灝頭疼的政策并非沒有先兆。
國家市場監管總局之前公布的2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例（第三批）顯示，部分醫美機構存在虛假宣傳醫生資歷、機構資質榮譽、醫美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等行為。
10月出臺的《違法行為治理工作》指向性非常清晰，主要聚焦虛假宣傳和明碼標價，其中“防范醫療美容服務虛假宣傳行為規范”中的 8條規定幾乎覆蓋傳播全鏈條，比如不得對醫療美容機構的資質榮譽、醫生資質資歷、醫療美容產品功效等內容進行虛假宣傳，特別是不得通過平臺推薦、網絡文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑” ，或者利用直播帶貨、炮制話題、制造虛假輿論熱點等方式，實施虛假營銷互動；“醫療美容服務價格行為規范”的 6條規定基本上控住了醫療美容行業主要的定價漏洞，比如要求明碼標價，不得在明碼標價之外收取未予標明的價格。
總部位于上海的某醫美機構負責人告訴《中國新聞周刊》，除了正規的醫美機構外，還有數量眾多的美容院，他們沒有醫美的執業資格，卻也在從事著相關業務，特別是注射、儀器類的輕醫美項目，幾乎遍布絕大部分美容院，彼此之間的價格戰非常激烈，一些產品的售價甚至低于成本。而這些機構的利潤空間要遠高于正規的醫美機構，他們會更舍得在互聯網平臺上投入大量的資金營銷。
他透露，在一些互聯網平臺上，如果不刷流量，不將數據做上去，很難吸引來客戶。而對于價格的監管，如果能夠真正落到實處，會有利于維護市場秩序，避免當前存在的價格亂象， “同樣品牌的玻尿酸，價格從2萬元到5千元不等。 ”
實際上，醫美機構的痼疾由來已久，醫美不僅是最近幾年3.15的重頭戲，也是眾所周知的糾紛密集地。中國消費者協會的數據顯示，2015～2019年，中國醫美行業投訴大幅增加， 2019年醫美行業投訴6138件，是2015年的近13倍。
《違法行為治理工作》下發后，由各地的市場監管部門刮起的監管風浪已經讓一些企業感受到寒意，廣東的市場監管部門率先開展對醫美機構的大檢查，對于與虛假宣傳相關的行為，每違反一條罰款20萬元，違反價格政策的行為罰款5萬元。
10月的新政并不是醫美行業第一次迎來監管潮。
2017年七部委聯合整治醫療美容機構的假貨和水貨，開啟對醫美產業的整治。 2021年6月，國家衛健委和八部委聯合發布《關于印發打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》，指出要嚴厲打擊生產、經營和使用不符合國家規定的藥品、器械等行為，嚴厲打擊虛假醫療美容類廣告、信息以及不正當競爭行為。 11月《醫療美容廣告執法指南》正式出臺，醫美行業的口子越來越緊，處在產業鏈中游的醫美機構首當其沖。