醫美|“種草筆記”等虛假醫美廣告，到底怎么治？( 四 ) 醫生|美容|醫院

以沖刺上市的兩家醫美龍頭企業伊美爾和藝星為例，無一例外都倒在了上市的路上，居高不下的銷售費用是影響企業利潤增長的重要原因，其中很大一部分都流向了醫美互聯網平臺。
【醫美|“種草筆記”等虛假醫美廣告，到底怎么治？】2020年，伊美爾醫療的醫療美容服務收入在全國排名第4 。伊美爾披露的數據顯示， 2018～2020年，伊美爾的診療人數由23.3萬人增至30.98萬人，營收分別為6.61億元、7.39億元和8.11億元，毛利率分別為53.7%、51.6%和53.6% ，但卻分別虧損1億元和1.18億元，到2020年才實現凈利潤829萬元，其中銷售成本逼近五成，包括銷售人員的工資，以及支付第三方平臺的費用。
無獨有偶，藝星醫美披露的數據顯示，最近三年，企業的銷售費用分別為1.31億、2.54億、3.05億，分別占毛利潤的64.04%、64.9%、55.17% ，其中推廣及營銷費用分別為8760萬、1.9億、2.08億，分別占銷售費用的66.87%、74.8%、68.2% ，因此扣除各項費用后藝星醫美的凈利率就只有3.2%、6.8%、11% 。
點度醫美CEO郝潤杰告訴《中國新聞周刊》，不同的醫美機構的獲客來源不同，公立三甲醫院大部分不做廣告，只有醫生個人通過一些渠道推廣醫生的品牌，而民營醫院會有較大的花費在廣告上，要么通過渠道，要么做直客，但最近幾年，渠道銷售越來越少，直客成為主流。
那些求助“流量營銷”的醫美機構們，曾經讓下游的互聯網平臺因此賺得盆滿缽滿。但隨著市場競爭加劇，類似新氧、更美等等互聯網平臺正在遭遇互聯網大廠的沖擊。 2022年半年報數據顯示，新氧第一季度平均月活躍用戶數為440萬，同比減少47.62% ，二季度繼續下滑到350萬，與2021年同期的1000萬相比，降幅高達65% 。與此同時，在新氧平臺上購買預約服務的用戶總數為12.95萬，與2021年二季度的24.48萬相比，減少47.10% 。
面臨重構的產業鏈
隨著一系列監管政策的逐漸落地，醫美產業鏈或將面臨重構，醫美機構的洗牌有望率先啟動，小型醫美機構首當其沖。
中國醫學科學院整形外科醫院的一位醫生告訴《中國新聞周刊》，公立醫院和民營醫院的運作方式不一樣，公立醫院普遍不做營銷，人員和房租的成本遠遠低于民營醫院，醫生的數量要高于絕大部分民營醫院，《違法行為治理工作》對公立醫院沒有明顯的影響。
醫美產業鏈主要被分為上中下游，上游為醫療美容耗材的生產商和器械設備的制造商，中游為醫療美容機構，包括公立醫院的整形外科、皮膚科和非公立醫療美容機構，下游為線上和線下的各類醫美獲客平臺。
在整個產業鏈上，醫美機構普遍缺乏對上游的議價權，又要向下游的平臺支付巨額的營銷成本。其中又以中小型的民營醫美機構最多，他們占到了市場中超過九成的比例，是市場的主流，也成為支撐起第三方互聯網平臺的重要力量，這一群體正面臨疫情和監管政策收緊的沖擊。
以醫美企業朗姿為例， 2022年上半年，朗姿股份實現營收18.09億元，同比微增1.10% 。利潤端方面，實現凈利900萬元，同比下跌90.09% 。對此，朗姿股份表示：“新增門店和機構導致銷售費用和管理費用大幅上升，醫美新機構和次新機構屬于培育期、促銷引流力度大以及疫情影響。 ”
郝潤杰認為，《違法行為治理工作》的核心是對民營醫美的規范化，明確了產品的價格和營銷方式，辨識產品的真偽度，并指出通過虛假宣傳提供顧客點評和分享都是不正當的競爭，在服務上也不能再加其他費用，這些政策出臺后，有望進一步提高行業集中度。