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好時巧克力三登黑榜 本土化乏力處境尷尬( 二 )

巧克力好時


品牌定位不清晰 加大生存困境
2014年中國巧克力銷售額同比上漲了12%左右 。在中國的糖果市場上 ， 巧克力由于利潤高以及深受80后、90后喜歡而成為國內糖果中發展速度最快的品類 。
此前好時曾公開表示 ， 僅僅五年時間 ， 好時Kisses品牌在中國年銷售額就突破1億美元 。隨著好時完成對上海老牌糖果企業金絲猴80%股權的收割 ， 也希望借金絲猴的渠道將巧克力產品賣到中國二線市場 ， 并爭取在今年年底將中國打造成為其在全球的第二大市場 ， 凈銷售額達到約5億美元 。
不過 ， 在好時“豪賭”中國市場之下 ， 卻遭遇品類增長的放緩和消費低迷 。好時最新發布的一季度財報顯示 ， 其今年一季度在中國地區的銷售額同比下降了47% 。
對于一季度業績大幅下滑 ， 好時公司大中華區總經理施朗飛解釋稱是由于中國經濟減緩 ， 快銷行業不景氣 。此外 ， 受春節銷量并未達到預期影響 ， 廠家以消化渠道庫存為主 。對于未來發展戰略 ， 好時方面希望借金絲猴在二三線市場的經銷體系完善布局 。在朱丹蓬看來 ， 聯手金絲猴 ， 好時只是做了一些表面功夫 ， 讓產品深入到二三線市場 ， 但好時的產品本身并沒有實質的改變 ， 比如沒有具體研發針對二三線市場的產品 。隨著消費習慣的轉變 ， 類似金絲猴這類傳統糖果的增速已經大幅放緩 ， 金絲猴的業績表現很難助力好時實現在華約5億美元凈銷售額 。朱丹蓬認為 ， 好時在中國的銷售主要由旗下Kisses巧克力驅動 ， 相比之下 ， 德芙在中國市場已經經營了22年 ， 早就研發出了散裝品牌嫁接到三四線市場 。對于巧克力品牌而言 ， 關鍵在于做好營銷傳播 。德芙憑借渠道和營銷成為龍頭企業 ， 不僅在情感包裝、廣告、促銷等方面下功夫 ， 都教授、鄧紫棋等加盟廣告 ， 不僅提升了關注度也使粉絲經濟在營銷方面做出了貢獻 。
盡管好時是北美巧克力市場的第一品牌 ， 但并沒有根據中國消費者進行深入研究 ， 包括傳播、廣告也并沒有因地制宜 。朱丹蓬表示 ， 這點從好時的廣告語就能看出來 ， “小身材 ， 大味道”既不是走情感營銷路線 ， 也不是走產品營銷 ， 給消費者的感覺是產品定位不明確 。
根據2014年中國品牌力指數的調查數據顯示 ， 目前巧克力領域 ， 好時僅位列第六 。德芙、金帝、費列羅、士力架、徐福記則分居前五 。
【好時巧克力三登黑榜 本土化乏力處境尷尬】“好時在自身的產品力上還是有所欠缺 ， 目前好時既沒有德芙的品牌強勢 ， 也沒有費列羅走高端禮品消費路線上的實力 ， 價格上也比不過徐福記 ， 所以處境非常尷尬 ， 變成了四不像品牌 ， 既沒有精準的定位 ， 也沒有很好的產品 ， 更沒有傳播力以及性價比 。好時在中國巧克力市場面臨的定位和定價尷尬難題必須要深入研究中國的巧克力市場 ， 打造屬于自己的爆款 。”朱丹蓬表示 。