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運動|從小眾到風靡，運動營養品是下一個黃金賽道嗎？( 二 )


從消費場景來看 ， “隨性”的Z世代對運動營養品的消費更日常多元 ， 運動補劑零食化、快消化已經是市場大勢所趨 。 在針對運動健康產品形態選擇的市場調查中 ， 即飲型 ， 低糖 ， 便攜等補劑形態最受消費者熱捧 。 黑巧克力口味的寶潔Meta纖維餅干 ， 真實果肉萃取的拜耳多維果肉小方塊 ， Q彈好吃的VF維生素元氣糖 ， 凍干成分的AG小綠粉等產品改變了消費者對保健品固有的印象 ， 好吃和時尚成為運動營養品閃閃發亮的新標簽 。 除此之外 ， 不同消費人群對產品的需求出現了明顯分化 ， 女性更愛減脂 ， 來一杯雀巢全營養飽腹代餐奶昔；男性喜歡增肌 ， 吃兩粒WHC小千金魚油；lifeline care推出的女士運動綜合素更是照顧到女性生理期的特殊需求 ， 針對特定消費人群的產品因此更受青睞 。

運動|從小眾到風靡，運動營養品是下一個黃金賽道嗎？
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運動|從小眾到風靡，運動營養品是下一個黃金賽道嗎？
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既要品質 ， 又要多元 ， 在消費者逐步升級的需求之下 ， 海外運動營養品牌似乎更受市場信任 ， 不少國際大牌在中國的銷量與知名度在幾年內大幅飆升 。 究其原因 ， 首先是因為跨境電商不斷普及 ， 線上跨境消費早已成為消費者日常 ， 中國消費者能有更多途徑觸及全世界的運動營養品牌 。 2020年 ， 中國跨境消費用戶已超過2億人 ， 且電商渠道已占據保健品市場近三成的份額 ， 天貓國際等頭部平臺發展風頭正盛 ， 為消費者提供了便捷可靠的方式購買各類海外營養產品 。 其次 ， 由于國內保健品行業市場集中度較低 ， 運動營養品市場仍有待發展 。 因此 ， 產品更成熟、品牌更有知名度的海外大牌在進入中國市場后具有較強的產品優勢 ， 大有成為消費者首選之勢 。 2020年上半年 ， 中國膳食營養補充劑進出口總額達到了30億美元 ， 其中進口額占比達到67% ， 中國市場已經成為國際大牌的必爭之地 。
三、要拉新 ， 還要升級
對任何一個新興賽道而言 ， 如何在吸引消費者注意之后繼續深挖需求 ， 永遠是發展的第一要義 。 在品牌與消費者之間 ， 平臺作為聯結雙方的紐帶 ， 對市場培育有著不可忽視的重要意義 。
如今 ， 各大品牌應該都已經敏銳地意識到 ， 中國等新興市場是運動營養品賽道高速發展的最佳空間 。 通過天貓國際等跨境電商平臺 ， 全球保健品牌得以近距離接觸消費者 ， 洞察中國市場的偏好及發展趨勢 ， 為其后續研發出更貼合中國市場需求的產品打下基礎 ， 從而實現運動營養品市場發展的良性循環 。
從營銷策略上看 ， 天貓國際在貼近年輕人世界觀上成效明顯 。 首先 ， 在信息傳遞上 ， 天貓國際同樣維持的是專業范 ， 從健身增肌、纖體瘦身、運動修復三大需求場景出發 ， 針對不同消費群體定向溝通不同品類 。 其次 ， 在營銷渠道上 ， 對社交媒體發力必不可少 。 圍繞Z時代拉新客群 ， 天貓國際推動了一系列專業媒體+社交媒體話題引導 ， 例如主攻小紅書的KOL聯合話題熱度 ， 微博話題#內卷不如卷腹#等活動 ， 對于重度社交媒體使用、對新事物接納度比較高的千禧一代有著很大的吸引力 。

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站在消費者角度來看 ， 盡管越來越多的新人群愿意嘗新 ， 整體而言 ， 消費者對運動營養品的認知還有較大的進步空間 。 中國保健品行業從不缺乏市場 ， 缺乏的是消費者的信任 。 由于早年中國保健品市場的種種亂象 ， 即使消費群體越來越大 ， 至今仍有不少消費者對保健品及其細分賽道不甚了解 ， 甚至懷抱不少誤解 。 因此 ， 類似天貓國際等海量運動營養品集結的電商平臺既為消費者提供了海量全新產品選擇 ， 也是培育市場、對消費者進行知識科普的重要陣地 。