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傳統|形象升級、技術迭代，花膠能否摘掉中式滋補的“玄學”面紗？|新消費觀察

與“枸杞泡酒”的“朋克養生”相比 ， “靶向養生”、“隨時養生”正在成為當代“養生人”的新訴求 。
CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》曾指出 ， 隨著線上中式滋補消費愈發火熱 ， 即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品 ， 成為養生消費市場的熱門產品 。
天貓醫藥健康平臺的數據也顯示 ， 今年雙十一期間 ， 天貓平臺包括靈芝、人參、阿膠等在內的食療滋補品類商品成交同比去年增長了4倍 ， 購買用戶數同比增長超過6倍 。
被視為小眾滋補品類的花膠也在活動期間表現優異 。 在天貓、抖音等花膠品類銷量TOP1的官棧 ， 雙十一期間成交額較去年同期增長了195% ， 旗下即食花膠產品全網累計賣出了超500萬瓶 。
與當前中式新滋補行業的火熱不同 ， 在過去 ， 以傳統滋補品為主的中式滋補一直處于被 “誤解 ”的灰色地帶 ， 產品品質參差不齊 ， 滋補效果含糊不清、加工工藝過于復雜等問題成為其發展的最大阻礙 。

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圖源：視覺中國
而今 ， 技術賦能、價值觀迭代的中式新滋補 ， 如何一改“中式玄學”成為“養生新勢力”？本文 ， 我們將以近年來成績突出的花膠為例 ， 從該品類的迭代升級 ， 剖析整個中式新滋補賽道的趨勢 。
科學驗證養生效果
中式新滋補打破 “養生玄學”
近幾年 ， 養生大軍的陣營愈發龐大 。
不規律的生活作息、亞健康的工作方式 ， 讓城市中產們飽受脫發/掉發、皮膚狀態差、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等生理問題困擾；社交隔絕、個人生活的極度壓縮也使大眾情緒問題頻發 。
“養生”被視為改善生活狀態的“最后一根稻草” 。
另一方面 ， 新冠疫情發生以來 ， 中醫藥對新冠診療全過程的深度介入 ， 推動了消費人群對中式養生的態度轉變 。 CBNData在2020年8月的一份調研顯示 ， 在1500位樣本人群中 ， 有80%的消費者嘗試過或想要嘗試中藥調理；食用或對中式滋補品感興趣的人群占比達到近五成 。

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圖源：CBNData《2020中式養身行業洞察》
消費者需求和態度的轉變直接影響了中式滋補市場的發展進程 。 相關數據顯示 ， 近年來中國滋補品行業呈現出快速增長的態勢 ， 以高出全球行業平均增速 4%-6%的態勢發展 ， 在全球市場份額中 ， 占比增加了超 20% 。
與此同時 ， 中式滋補品牌也在積極擁抱變化 ， 試圖借科學驗證及技術迭代 ， 以傳統滋補為基地 ， 煥新為滿足當代消費者需求升級的中式新滋補 。
【傳統|形象升級、技術迭代，花膠能否摘掉中式滋補的“玄學”面紗？|新消費觀察】在這其中 ， 花膠就是一個由品牌煥新引領行業升級的典型品類 。
從品類的功效上來看 ， 《本草綱目》中記載 ， 花膠能補腎益精 ， 滋養筋脈 ， 能治療腎虛滑精及產后（產后食用）風痙 。 花膠含豐富的蛋白質及膠質 ， 具滋陰養顏 ， 補血 ， 補腎 ， 強壯機能之效 。

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圖源：網絡
現代科學實驗也證實 ， 花膠中蘊含的膠原蛋白和透明質酸兩種成分對傷口愈合、皮膚組織再生修復都有一定的作用 。
但對于追求滋補效率、注重科學養生的消費者來說 ， 傳統滋補背后的理論價值在難以被短時間證實 ， 同樣也很難體現品牌價值 。 為了進一步貼合消費者的價值認知習慣 ， 花膠賽道的頭部品牌們選擇依靠維度更豐富的實驗來客觀傳遞品類價值 。